“丑鞋”Crocs如何践行DTC从扭亏到年增长67%？
-
-
catlous 这家伙很懒，还没有设置简介...
0 人点赞了该文章 · 36 浏览
Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩显示，他们在2021年收入增长67%至23.134亿美元，其中，第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。那么“丑鞋“Crocs品牌增长策略是什么？本文将从Crocs的产品策略、渠道策略和营销策略三大维度来分析。Crocs的成功是在产品竞争力、高效的销售渠道、社交电商策略三方共同作用下的结果，并将“Ugly is Beautiful”的态度传播到消费者心中。人们不仅仅是在消费，更是在找到契合心中价值观的一片栖息之地。
1 专注细分赛道，Crocs扭亏实现快速增长
Crocs 是来自于美国的一个鞋履生产、设计和零售商，以“丑”出名，和Ugg有同工异曲之妙。然而丑归丑，这依然没有阻挡Crocs在近几年实现惊人的增长。
实际上，Crocs曾经历过1.85亿美元的亏损，库存积压过多、产品线过于零乱、以及仿冒产品太多，都成为Crocs十分头疼的问题。在2013年，私募机构黑石Blackstone投资2亿美元入场Crocs，并且开始对Crocs进行重组。之后，Crocs削减了40%的产品线，将产品线降到约200条，重新开始专注于最核心的产品线，并且关闭低效门店、削减对规模较小的区域市场的投资。
此举慢慢起效，Crocs在2021年发布的第四季度和全年财务业绩显示，他们在2021年收入增长67%至23.134亿美元，其中，第四季度收入上升42.6%至5.866亿美元。具体到区域来看，2021年crocs在美洲收入为16.07亿美元，增长 85.9%；在亚太地区收入为3.502亿美元，增长 21.5%； 在欧洲、中东和非洲的收入为3.562 亿美元，增长41.7%。在财报发布后，Crocs的股价也上涨了2.99%至126.27美元。
那么“丑鞋”Crocs为什么能够获得这样的增长？他们做对了什么？本文将从Crocs的产品策略、渠道策略和营销策略几个方面来分析。
2 产品创新：黑科技材料结合个性化设计满足不同场景需求
Crocs专注于洞洞鞋这一主打产品，聚焦细分赛道，在运动休闲鞋领域深耕，并在产品舒适度上做出了努力。
Crocs一直重视“黑科技”的研发。经典产品洞洞鞋起初是为了划船运动而设计的鞋子，创始人Scott Seamans、Lyndon “Duke” Hanson和George Boedecker注意到加拿大Foamcreations公司生产的特殊材料具有良好的防滑性能，穿着也十分舒适，因此他们在原基础上作出一定修改后，设计出了这款本用于划船运动的鞋子。这种材料被命名为Crostile树脂，它可以有鲜艳的颜色且不会掉色，还会随着人体体温和体重压力改变形状，适应和贴合每个人不同的脚型，久站或长时间走路也不易感到脚底疲劳。
2018年3月，Crocs正式发布了一款能让鞋底更舒适的新型科技——LiteRide。LiteRide要比之前的Crostile树脂材料更软40%，更轻25%，上脚更加的舒适。
这种鞋子的材料防水、防臭、防滑、轻巧，外形也与拖鞋类似，鞋面的洞眼能够起到透气的效果，同时设计了一条可以挂在脚后跟的能转动的鞋带，穿着便利，也比一般拖鞋更加安全和跟脚。因此在后来面世的过程中，逐渐受到老人小孩和喜爱户外运动的人士的欢迎。
近两年在疫情的影响下，人们的活动范围受限，更多时间是在家中隔离或居家办公，出差频次降低，通勤距离变短，那么轻便的拖鞋就更加受欢迎。
除此之外，Crocs的经典鞋Clog在医护人员中也非常受欢迎，几乎可以说是医院“标配”。由于医护人员工作环境的特殊，长时间站立，以及需要常常消毒，因此舒适又便于穿脱的Clog就很能满足医护工作者们的需求。
医护人员的“标配”近两年在疫情的影响下，人们对于健康更加重视，远距离旅游常常受限的情况下，一些城郊户外运动非常受到人们的欢迎，露营文化的兴起，也促使了Crocs这种可外穿可当拖鞋的产品越来越受欢迎。
Crocs不按常规套路走的设计也奇迹般地受到了Z世代的喜爱。“丑却特别”以及可以二次DIY的设计，满足了Z世代对于独特性的追求。在2006年，Crocs收购了鞋饰公司Jibbitz并改名为智必星，并使其成为如今重要的产品线。各种各样的智必星某种程度上为Crocs的洞洞鞋添加了增值功能，满足了追求个性的年轻人群的DIY爱好，人人都可以拥有属于自己的特别的Crocs鞋履。截止目前，智必星不单只有鞋饰，还有串饰、包饰，可以别在衣服上、包上等。
可随意DIY配饰智必星
3 渠道创新：全渠道销售，线上线下同时布局提升用户体验
3.1 建设独立站和入驻第三方电商平台，布局线上购物渠道
Crocs本来的业务包括了批发、DTC零售、电商渠道零售，这几年Crocs的销售额增长也很大程度归功于DTC模式和电商零售增长。数据表明，近几年Crocs的批发销售占比在下降，从2007到2020年，批发销售占比从90.8%降到50%。与此相反，DTC电商渠道销售占比上升到25.9%，并且这个占比仍然在不断上升。
Crocs 2020年财报Crocs此举能够有效，实际上是踩中了DTC品牌行业发展和疫情后消费环境改变这两个风口。
一方面，近几年国内外DTC品牌赛道迅猛发展，DTC品牌成立、融资、并购、上市的消息屡出不穷，Crocs自然也跟随行业势头发展。到2021年第二季度，Crocs的DTC销售额同比增长了78.6%，达到3.33亿美金，已经超过批发销售的规模。
Crocs 2021年第二季度财报另一方面，疫情后，线下购物收到较大限制，实体店大量关闭，人们对于网络购物和直播带货等新兴购物方式愈加习惯，数字化的购物方式逐渐加快成为主流消费方式。再加上居家时间变长，人们对于衣物的舒适度要求变高，主打舒适休闲的Crocs在此时大力布局线上渠道就正好踩中这个风口。
首先，Crocs布局自己的独立站，建立全球多个国家的品牌官网，包括美国、英国、加拿大、日本、墨西哥等等，并将官网做了本地化运营。在官网语言和页面风格上根据不同国家消费者习惯进行调整，在选品上也会根据不同地区的环境进行差异化的展现，例如墨西哥官网主页banner主推凉鞋，气候相对较冷、雨水更多的英国官网主页banner则推送雨靴类。
其次，在亚马逊等第三方电商渠道也建立了官方店铺。在中国市场更是将线上零售作为重要战略进行布局，开设淘宝天猫期舰店，入驻抖音电商渠道，并开启直播带货的方式，提升线上销售额。Crocs在淘宝天猫借助“618”、“双11”等购物节来推动销售。今年更是与天猫大牌日合作，持续开拓数字渠道。例如七月，Crocs在天猫大牌日与王者荣耀合作举办“天生自在，玩心对决”活动，希望以天猫大牌日为契机，提升自己的天猫店铺销量。
Crocs抖音官方店铺和直播账号
与天猫大牌日合作3.2 数字化线下门店管理，提升运营效率和消费者体验
Crocs应用Aptos POS、商品管理、审计和运营等解决方案，在Aptos标准化的现代云技术零售平台上，推进线下门店的零售运营优化和盈利增长。
“Crocs采用的Aptos解决方案涵盖了前端和后端系统，遍及我们在北美、欧洲和亚洲的零售门店”——Crocs的全球零售IT副总裁Goehl说。Crocs通过技术现代化升级，成功打造了统一的零售平台，能够深入洞察信息，向门店精准投放商品，并以数据驱动企业运营。
事实上，Aptos Analytics解决方案帮助了Crocs提升库存效率，Aptos POS帮助Crocs实现了更加快速便捷的结账流程，这个过程中，消费者体验也得到了显著提升，顾客在门店内的任何地方都能够通过Aptos移动POS来进行无接触的付款。
疫后环境变化促进了无接触购物的壮大，加上互联网技术发展和人力成本提升，数字化门店管理在当下零售运营范畴内显得尤为重要，能够大大提升运营效率。
DTC 全渠道零售VUCA时代企业必须构建新能力快速灵活应对变化，疫后全渠道运营已成必选项，在激烈的品牌竞争中脱颖而出。领先消费品牌正在推进全渠道零售创新实现面向未来的新增长。查看方案 >4 社交电商：提升品牌社交影响力，实现营销转化
4.1 联名跨界营销，加速品牌破圈，实现推广和销售
如今是“万物皆可联名”的新时代，品牌联名也好，IP联名也罢，其作用是打破品牌在消费者认知中的固有印象，加速品牌的破圈，触达到更多用户群体。
社交电商创新势在必行传统电商打法越发高成本高风险，品牌亟需打入社交生态，实现自营电商，从而实现降低获客成本，快速用户渗透。查看方案 >4.2 联手偶像明星代言，网红KOL，促进销售转化
Crocs积极与海内外偶像明星以及网红KOL合作，不仅能够提升品牌的曝光力和讨论度，合适的合作对象也能够为Crocs带来更精准的消费者，进而提升转化。
在海外市场，Crocs与众多在INS有百万级粉丝的网红合作，提升话题度。例如邀请搞笑主播Celina创作Crocs相关的搞笑视频，将Crocs的平易近人和搞怪形象植入到粉丝心中；与网红猫咪Stepan“合作”，吸引了一波居家时间长的“铲屎官”对Crocs的注意。
除了网红，Crocs也和国际知名的明星偶像合作，例如和Justin Bieber、歌手SZA这些在Z世代中有巨大号召力的偶像联名，并在网络迅速传播开，吸引大量粉丝购买。
随着中国成为Crocs重要的潜在市场，Crocs除了与海外明星KOL合作之外，在中国也积极寻求与年轻偶像的合作，希望能够加大与中国消费者的情感连结。在2021年12月，Crocs签约了代表着青春、活力，并有着较好时尚资源的欧阳娜娜为代言人，吸引了欧阳娜娜本人全网千万级的粉丝流量。
今年3月，Crocs又再次与另一粉丝量庞大的演员明星白敬亭合作，宣布其成为Crocs的全球时尚代言人。白敬亭除了拥有庞大年轻粉丝，也同时拥有自己的时尚品牌，其穿搭风格成为众多粉丝的效仿模版，并且在穿衣上追求质感与舒适度，这与Crocs的品牌定位也不谋而合。
毫无疑问，在流量时代之下明星和KOL对于年轻用户而言，都能起到生活方式和产品导向的示范和种草效应，致使推广合作对象、品牌形象大使、以及代言人的选角都至关重要。
4.3 社媒内容营销占领用户心智，提升品牌认同
Crocs在官方社交媒体上的用心输出，多样化且有温度的官方社交媒体内容营销，促进了品牌占领消费者心智。
Crocs的Instagram官方账号拥有150万粉丝，平均每条帖子拥有上万点赞和几百条评论，以及较高的互动量。他们在主页主要发布的是抓人眼球、具有视觉冲击的图片，突出明亮鲜艳的色彩和富有趣味性的鞋子造型，这样的内容能够俘获追求新颖且活跃于互联网的Z世代的喜爱。从主页上来看，Crocs也经常会发布与明星、网红KOL、以及IP联名款的合作宣传照，增加了主页的观赏性和多样性，吸引消费者眼球。
Crocs的社媒内容非常具有趣味性，不仅发布与产品相关的内容，也会发布一些大众喜闻乐见的话题内容，例如萌宠照片以及如何识别真假Crocs之类的话题，还有一些极富创意的搞怪图片，此类贴文通常更加能够引起消费者的共鸣，也拥有更多的互动量。
另一方面，Crocs也邀请用户共创，通过UGC内容营销提升用户参与感。
因为Crocs经典的洞洞鞋款可以通过装饰扣智必星进行DIY，这就吸引了一大批粉丝去踊跃定制属于自己的Crocs鞋款，并分享到社交媒体上，TikTok上 crocs和crocs challenge 这两个话题分别拥有46亿和7400多万的播放量，国内的小红书关于Crocs DIY的话题也有接近一万条笔记内容。这些UGC内容是用户自发的变相宣传，也是提升消费者参与品牌共创，提升对品牌认同感的体现。
Instagram话题页
小红书UGC内容
5 Crocs是品牌DTC创新的最佳实践
在经历过低谷后的Crocs，重新认识到聚焦垂直赛道、打造核心产品竞争力的重要性，缩减产品线，关闭收益较低的门店以及削减小区域市场的投资，慢慢降低成本并提升了品牌收益。同时，大力布局线上线下的全渠道销售模式，线上参与店铺活动、直播带货，线下数字化门店管理提升效率，又利用KOL和明星带货、跨界联名和社交媒体内容营销的方式，提升了品牌影响力。
Crocs的成功是在产品竞争力、高效的销售渠道、社交电商策略三方共同作用下的结果，并将“Ugly is Beautiful”的态度传播到消费者心中，人们不仅仅是在消费，更是在找到契合心中价值观的一片栖息之地。
品牌DTC创新势在必行疫情改变了一切。每个品牌都需要直达消费者DTC的新能力来应对新常态，重塑增长。Runwise专家致力帮助不同DTC阶段的品牌快速启动和加速增长之道查看方案 >
