拆解估值1000亿元气森林DTC的3大创新营销策略

元气森林渠道创新，以明星单品+线上营销实现快速突破，产品验证后，通过品类扩充和线下渠道推广，网格化实现规模化增长。

1 抓住软饮市场的新机遇

根据饮料巨头 “农夫山泉” 招股书提供的数据，中国是全球最大的软饮料市场之一，按零售额计算，2014-2019 年，中国软饮料市场规模的复合年增长率为 5.9% ，至 9,914 亿元。同时，伴随国民经济持续稳定增长、居民消费水平的不断提升以及消费结构的升级，预期中国软饮料市场将继续保持 5.9% 的年复合增速，2024 年市场规模将达到 13,230 亿元。因此，软饮料赛道是个实打实的万亿级赛道。

中国软饮料市场趋势

1）品牌介绍

元气森林成立于 2016 年，是一家互联网+的饮料公司，专门生产无糖、低热量的产品。主要产品有燃茶、苏打气泡水、乳茶、健美轻茶等。元气森林以无糖健康的定位、简洁清新的包装、丰富的产品口味、多渠道的布局快速崛起，4 年估值达到 140 亿。

2）核心用户

元气森林的消费用户主要是 18-35 岁之间的女性消费者，主要目标城市集中于一线、新一线和二线城市。产品定位更偏向于对健康有要求的人群，想要减肥却酷爱饮料的人群。它的产品设计和包装也受 90 后消费者和喜欢可爱风格的女生喜爱。

3）面临挑战

传统渠道拓展能力弱。在 CVS 渠道完成 0-1 布局获得首批客户后，元气森林作为新兴茶饮品牌，对比传统饮料巨头缺少线下渠道铺设能力。新品牌层出不穷，面临激烈竞争。 CVS 渠道是开放的，元气森林随时面临着被更新的品牌取代的危险。

元气森林怎么快速铺开渠道，增加产品易得性并提高品牌认知？

2 渠道在 “产品+渠道” 创新铺设

1）从 “气泡水” 明星单品导向 “无糖饮料” 品类组合创新

精准把握产品细分品类，不断推出新品，树立竞争壁垒，推广全部围绕 “0糖0脂0卡” 的口号，将品牌定位成无糖饮料专家，把元气森林消费者的品类认知成功锁定在“无糖+健康”上，成为无糖饮料的代称。

2）链接线上零售渠道和内容营销，简化购买路径

元气森林渠道更新的线上策略

3） 渠道为王，打赢线下渠道硬战提高产品易得性

在线下渠道扩张的瓶颈期，元气森林转向线上渠道铺设，凭借创始人的 “互联网+” 基因实现了快速扩张。元气森林在小红书、微信、抖音等社媒投放大量营销，利用 KOC、KOL、明星推广、跨界联名、直播等方式提升品牌认知度。除了京东和天猫，元气森林在小红书和微信都开设了线上商城，布局私域流量的同时可以简化消费者购买路径。比如，消费者在小红书看到“元气森林乳茶妹 cos 有奖大赛”等活动，不但可以随时参与，引发 UGC 内容，还可以直接通过元气森林的官方账号进入小红书商城快速购买乳茶产品。

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