优衣库DTC以3大创新策略打造数字化时尚新体验

尽管疫情的影响仍在持续，优衣库在大中华区业绩只增不减，原因在于优衣库采用的DTC模式，包括全渠道零售、自营电商、会员和社交电商。本篇文章将会从上述4个角度入手阐述优衣库DTC运营逻辑和模式。

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疫后品牌经营如何重启增长？VUCA时代品牌必须构建新模式新能力快速灵活应对消费新常态。领先消费品牌正在推进全渠道零售创新构建面向未来的新增长。

1 大中华区电商零售表现强劲

迅销集团公布业绩显示，截止2021年8月31日，大中华区收入增长16.7%，达到创纪录的5322亿日元。其中同店销售和电商渠道大幅上升，电商渠道占到总销售额的25%，表现强劲。优衣库品牌体系主要包含4个系列，女装WOMEN、男装MEN、童装KIDS和婴幼儿装BABY，其品牌理念LifeWear“服适人生”是让所有人的生活更加丰富多彩的服装，聚焦基本款，简约、功能且时尚。

优衣库DTC-品牌体系

尽管在疫情阴影的笼罩下，优衣库却在中国持续扩张。从2020年6月起优衣库在中国市场逐渐恢复开店步伐，以月均7家店的速度，将门店网络扩大到了三四线城市。截至目前，优衣库的中国门店数量已达到873家，超日本国内直营店；而在2015年8月底，优衣库在中国只有387家店，5年内数量翻了一倍多。

优衣库品牌基本数据

2 优衣库DTC模式-全渠道零售

优衣库采用DTC（直面消费者）模式，基于消费者的需求和特点，提供全渠道数字化购物体验。按照Runwise咨询对DTC模式的研究归纳，优衣库DTC模式包含全渠道零售、会员电商和社交电商，具体模式分析如下：

优衣库DTC模式分析

模式一：全域营销（渠道策略）。优衣库通过线上线下多渠道、多触点触达目标消费者，并集中引流到品牌私域进行用户激活。其私域平台包含3个生态：自营生态，以自建官方掌上商城为主；微信生态，聚焦微信与小程序商城的无缝连接；阿里生态，从支付宝订阅号到支付宝小程序再到天猫旗舰店的多触点触达。

优衣库私域生态

模式二：全域营销（品牌策略）。优衣库也形成了极自身属性的品牌营销策略。从产品组合到新产品开发，从价格策略到促销策略，从网页策略到顾客服务策略，每一种策略都体现出优衣库的专注、简约和独具匠心；与LifeWear文化融为一体，深化并凝结消费者心中优衣库的标签烙印。

优衣库全渠道策略

模式三：打通多场景消费。在场景消费方面，优衣库将场景消费融入到各渠道中，打造线上线下的无缝衔接，为消费者提供便捷的消费体验。

•  线上到线下场景方面

1）线上下单门店自提，消费者可在任意优衣库在线商城选购心仪的商品，并通过在线检索功能查看心仪商品的门店库存。通过到店自提服务，一方面避免因快递运输产生的时间损耗；另一方面消费者可店铺试衣，降低因网购非实物场景消费产生的退换货风险；特别地，对于畅销品还可提前锁定门店库存。

2）门店退换货，传统网购退换货耗时周期长、服务效率低，为此优衣库提供网购订单30天内门店退换货服务。消费者在收到网购商品后，如发现尺码不合适、颜色不喜欢、质量有瑕疵等，可在线申请就近符合要求的门店进行退换货，到店店员确定线上订单信息无误后即可为消费者提供退换货服务。

3）线上浏览线下试衣，与门店自提类似，优衣库将线下自收银门店库存信息电子化。消费者可在线浏览门店库存情况，实现远程逛门店的“居家逛街”体验，避免因对门店陈列不熟悉、货物摆放不整齐、门店消费者拥挤造成的购物不适感。消费者线上“淘”到钟意商品后，到店询问店员具体陈列位置，即可享受自助试衣流程。

4）门店急送服务，对于急需优衣库商品的消费者，可在线上进行门店商品下单，选择门店自配送服务。门店自配送采用顺丰同城急送，并可选定时间送达，让购物像收快递一样简单。，

优衣库线上到线下渠道

•  线下到线上场景方面

1）线下试衣线上购买，消费者可在门店试衣，线上下单购买。在优衣库门店随处可见小程序二维码，如商品展示架、试衣间里、试衣间排队处等，消费者可随手扫码进入掌上商城，选购合适商品在线下单。

2）门店断码商品线上选购，对于门店出现断码情况，优衣库为消费者提供在线商品购买场景。线下门店由于库存容量、当地流行信息、买手经验等情况的局限，门店商品在库存、尺码等相较于线上商城略显简单，若消费者在门店未找到合适的尺码可进入掌上商城选购。

3）商品信息电子化，优衣库在每件服装吊牌上均附带商品详情条形码。消费者可通过优衣库APP扫码功能，扫取商品吊牌条形码进入掌上商城查看商品详情页，天猫旗舰店还可阅览用户评论，为消费者下单决策提供更为充实的内容。

优衣库线下到线上渠道

模式四：以用户为中心提供独特服务。除了便捷的线上线下购物外，优衣库也为消费者在选购商品的过程中，提供贴心的场景服务。

1）随心搭，省心购。优衣库掌上商城推出“随心搭 省心购”栏目，为选择困难症患者、穿搭不擅长的消费者提供时尚穿搭指引，也为对时尚敏感、追求潮流的消费者提供前卫流行信息。该栏目还可根据风格类型、热门程度和新品推介组别为用户提供分类刷选功能。

2）网店特别尺码。优衣库充分发挥网店库存优势，为身材尺码特殊的消费者提供服务。网店尺码更全，涵盖XS-4XL所有系列，可满足不同类型消费者多样化的尺码需求。

6 总结与启示

由于优衣库在DTC模式上的耕耘，优衣库中国粉丝数目前已经超过2亿人次，店铺数量布局接近900家，占整个迅销集团的比重超过80%。优衣库以全渠道零售、会员电商和社交电商为三大方向，结合消费者的实际需求和痛点，演进和迭代优化自身产品和服务。

参考资料：

优衣库的新零售试验场优衣库才是真正懂得“新零售”的“门店机会”堪称零售界“拼多多”？扒一扒优衣库私域运营背后的秘密…半年应收642亿！卖“基础款”的优衣库，凭什么一步步逆袭？全渠道零售案例研究—-UNIQLO、Argos案例研究——大数据时代企业如何整合全渠道零售产业

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