电竞品牌推广(“RNG三连冠”刷屏背后：电竞商业化尚处蓝海，赞助商争相入局)

RNG夺冠后，庆祝的不只粉丝，亦有背后的赞助商们。图片来源：RNG电子竞技俱乐部官方微博其中，上市公司东鹏饮料（605499，SH）品牌东鹏特饮自2018年以来连续五年赞助RNG电竞战队。东鹏饮料直言，公司持续赞助RNG是为“拥抱年轻人群，保持品牌热度”。

“RNG三连冠”刷屏背后：电竞商业化尚处蓝海，赞助商争相入局

每经记者：李佳宁 温梦华 每经编辑：陈俊杰

继去年11月EDG夺冠后，中国电竞圈再次迎来狂欢一夜。

5月29日，2022英雄联盟季中冠军赛（即MSI）中国赛区代表队RNG战胜韩国T1夺冠，这是RNG队史上的第三座MSI冠军。当晚，#RNG夺冠#迅速登上微博热搜，该微博话题阅读超36亿人次，讨论近90万。

RNG“三连冠”刷屏，粉丝狂欢，而一众赞助商也是电竞商业化的重要参与者。当下，随着电竞赛事产生的巨大商业价值，庞大的电竞市场正吸引着资本和品牌的青睐。越来越多的传统品牌开始布局电竞，试图抓住年轻人。

“电子竞技是年轻人的运动，许多传统品牌为了后续的发展和挖掘潜在消费者，迫切需要和年轻人‘对话’。”5月30日，游戏产业分析师张书乐在微信采访中向《每日经济新闻》记者表示。

RNG夺冠后，庆祝的不只粉丝，亦有背后的赞助商们。

记者注意到，此次RNG赞助队伍庞大，共有包括梅赛德斯奔驰、东鹏特饮、哇哈哈、书亦烧仙草、虎牙直播等在内的9家企业或品牌，涵盖硬件设备、饮料食品、直播平台等多个领域。

图片来源：RNG电子竞技俱乐部官方微博

其中，上市公司东鹏饮料（605499，SH）品牌东鹏特饮自2018年以来连续五年赞助RNG电竞战队。最新财报显示，2022年一季度公司实现营业收入20.07亿元，同比增长17.26%；归属于上市公司股东的净利润3.45亿元，同比增长0.81%。东鹏饮料直言，公司持续赞助RNG是为“拥抱年轻人群，保持品牌热度”。

而另一赞助商虎牙直播不仅拥有此次英雄联盟赛事的独播权，同时还是RNG背后的股东之一。启信宝显示，2018年虎牙直播通过旗下公司持有RNG所属公司10.27%的股权。截至目前，在虎牙直播平台界面有近1500万人订阅了这一决赛。

图片来源：直播截图

庞大的电竞市场正吸引着越来越多资本和传统企业品牌的青睐，以往赞助传统体育的主力品牌纷纷开始布局电竞。公开数据显示，在2022年英雄联盟春季赛中，共有14家品牌成为赛事合作伙伴，除与LPL长期合作的品牌方，也有京东、一加手机等新加盟方。

直接建立战队下场角逐也是不少品牌的另一个选择。在当前的LPL战队中，不乏京东的JDG、苏宁的SN、李宁的LNG等，这些品牌投资的战队也为品牌带来曝光与流量。

“电子竞技是年轻人的运动，许多传统品牌为了后续的发展和挖掘潜在消费者，迫切需要和年轻人‘对话’，而赞助电竞项目是最容易在年轻人眼前‘露出’的传播。”张书乐表示。

当下，越来越多的品牌紧跟年轻人，选择跨界营销，例如今年已连续冠名崔健、罗大佑两场演唱会的极狐汽车，凭借“怀旧风”大大增加了曝光度。据了解，在极狐宣布独家冠名罗大佑首场视频号线上演唱会的5月24日，极狐微信指数达到722万，为近30日最高峰。相关数据显示，极狐汽车今年4月交付新车1140辆，环比增长54%。

多样的营销手段能为品牌销量带来一定效益。

回到电竞行业。据Newzoo统计，2021年电竞收入中来自赞助的占比高达59%，同比2020年增长1.1个百分点。

张书乐指出，电竞市场去掉其“为游戏代言”创造的收益外，其自身的盈利场景是稀缺的，电竞俱乐部主要靠赛事奖金和广告营收来维持生存。“电子竞技从赛事到衍生品，目前尚处蓝海，还有更多商业探索可能”。

RNG的卫冕之路并不平坦，除了面对其他赛区的强大对手，技术问题也为RNG的夺冠增添了阻碍。

疫情影响下，RNG战队无法前往韩国釜山参加线下比赛，经协商后决定在上海基地线上参赛。不过即便网络传输已无限拉近物理空间，但实地距离仍会使得上海参赛的选手在连接到韩国赛事服务器时产生网络延迟。这一延迟虽然很微小，但对于职业比赛仍会造成影响。

解决方案是通过技术手段将韩国场馆的延迟锁定在35ms，使战队的网络延迟相同。然而，5月13日英雄联盟电竞官网表示由于场馆网络设置的问题，釜山现场的网络延迟普遍高于预期的35ms，并决定RNG已经进行过的三场比赛需要重赛。

图片来源：英雄联盟赛事微博

抛开这一决定的公平性以及各方表态，尽管RNG依旧赢下了三次重赛并最终成功卫冕，但此次“重赛风波”也让人对线上电竞比赛的可行性打上了一个问号。

受疫情影响，2021年英雄联盟全球总决赛在开赛前改到冰岛举办，且现场无观众，而英雄联盟三大赛事中的另一场全明星赛则最终选择停办。除了英雄联盟，《拳皇》开发商SNK宣布其官方电竞比赛「SNK World Championship GRAND FINAL」在因疫情暂停两年后彻底停办，绝地求生全明星赛、DOTA2的DPC职业巡回赛等电竞比赛也或多或少受到冲击。

尽管线上比赛会使得承办方失去门票收入、对当地旅游经济带动、本土战队主场优势等一系列好处，但在疫情持续影响的当下，线上比赛已经是各大赛事必须考虑的方案。早在2020年LPL就通过线上比赛将春季赛重启，而两周前结束的首届英雄联盟手游职业联赛（WRL）同样全程线上举行。

“电竞本身是通过投屏方式来呈现，与传统体育赛事的现场观赛差别极大，直播不仅可以扩大观赛者数量，还能用打赏等形式弥补现场比赛的门票、住宿、餐饮等收入损失。”张书乐认为，线上比赛对于节约办赛成本、提高办赛频次的意义重大，或成为未来的主流呈现形式。

不过，线上电竞比赛想要全面推广并被观众、战队、主办方等方面接受仍需解决不少问题，本次MSI中暴露出的技术失误就是一个隐患。此外，处于不同国家的战队面临的时差问题、失去了主客场之分的应援、部分队员的心理调适以及不同赛事场景的模拟，这些都需要战队去考虑。

每日经济新闻