品牌策划合同(「三只小山羊」的破圈之路：王牌工厂如何成为万元品牌)

今年下半年，杨玉勇「三只小山羊」的品牌广告进入了千家万户的电梯中。在杨玉勇心里，「三只小山羊」是朝着成为奢侈品品牌的方向去努力的。从王牌工厂走到今天，杨玉勇的品牌梦不再仅仅是一个梦想，「三只小山羊」承载着他的激情、汗水和新的希望。

「三只小山羊」的破圈之路：王牌工厂如何成为万元品牌

作者｜郑言拓

杨玉勇心里总是憋着一口气。从事服装行业19年，从设计师到档口批发，再到自建工厂，他同国内外的高端服装品牌打了多年的交道，就等着一个时机。

杨玉勇想建立自己的服装品牌。这件事说出去每个人都理解：所有工厂老板都有一个做品牌的梦想。但做品牌需要长期投入，短期内不能指望回报，消费者则是善变又飘忽不定，这些困难足以让大多数人望而生畏。

但杨玉勇却狠得下心，颇有一股不计成本的豪气。这个冬天，他的羊绒服饰品牌「三只小山羊」出现在了各大写字楼的电梯间里。在广告上，他站在C位，身后是一排穿着精致羊绒大衣的模特，下面是「19年专做羊绒大衣」的slogan，和抖音电商的搜索引导。

抖音电商是「三只小山羊」的主要经营阵地。全域兴趣电商所拥有的强内容属性和兼顾抖音商城的能力，为杨玉勇这样心怀品牌梦的创业者打开了大门。正是在这里，杨玉勇完成了从王牌工厂商家「勇哥羊绒」到品牌「三只小山羊」的蜕变。

2022年，抖音电商发展为全域兴趣电商，这也是「三只小山羊」正式迎来爆发的一年。在内容场景用品牌故事链接用户，在抖音商城实现品牌和人群的转化，今年的双十一，「三只小山羊」实现了三天预售额1500万的佳绩。杨玉勇终于推开了品牌梦想的大门。

做品牌不是一件容易事，这不仅因为它需要对商品从研发生产到营销销售等方面的全面认知，还需要长期投入的决心和意志。

杨玉勇是个敢想敢做、更敢投入的人。在他的创业历程中，有三次不计成本、近乎赌徒般的决定。

第一次是自建工厂。

2003年，杨玉勇从上海东华大学服装设计专业毕业后，成立了一个设计工作室，后来将业务扩展到了批发加盟代理，并开始把羊绒大衣作为重点品类。杨玉勇对羊绒大衣的品质要求极高，外部的合作工厂却不愿严格遵循这些标准。矛盾愈演愈烈，退货、面料积压问题频发，杨玉勇陷入了严重的债务困境中。「当时欠了200多万，比起收入简直是天文数字。」他回忆道。

吃一堑长一智，正是这一次的惨痛教训，让他意识到了自有工厂的重要性。2008年，杨玉勇「发了狠心」，决定卖掉辛辛苦苦在上海买下的房子，投资建厂。「卖房的时候，我爱人哭了一晚上，担心再也没有退路。」但是杨玉勇知道，只有这样，他才能在追求更好品质的路上更进一步。

第二次，是把4000万的订单推翻重做。

2010年，杨玉勇开始参加国内国外的大型服装展，去到韩国、日本、巴黎等地方学习和进修，从而同一些国际一线服装品牌以ODM的形式建立了合作。一次，一家奢侈品品牌向杨玉勇下了4000万订单，第三方质检已经合格，但看过产品的杨玉勇却并不满意。尽管品牌方表示这些瑕疵并不妨事，他还是在十天内把这批价值4000万的产品重新处理并交付出来。

正是这件事，使杨玉勇的名字在行业内流传开来。大家都知道，有个做羊绒大衣的人，对产品的品质死磕到极致。

第三次，就是大规模投入去建设品牌。

在正常年份，杨玉勇工厂的年销售额在3亿左右。2020年以来，许多服装品牌面临需求减少的困境，这一局势也传导给了上游的工厂，订单几乎减少了50%。这对工厂是极大的打击。杨玉勇开始思索破局之路。他想到，或许是时候向下游走，去建立自己的品牌了。

其实，杨玉勇一直有一个品牌梦。只是这些年来，他始终在等待时机。2021年，抖音电商发展态势良好。杨玉勇判断，做品牌的时机成熟了。「我们具备完整的供应链，要自创品牌，开拓自己的市场。」他说。

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在过去的几年中，杨玉勇在巴黎、纽约、伦敦等各种地方学习，拜访过Burberry、Channel的代工厂，读过长江商学院和交大海外CEO班，也接触过君智等战略咨询公司，对品牌运营有基础了解。从起心动念开始，杨玉勇就没打算只以「卖货」作为目标，他深刻地认识到，既然是做品牌，那么从一开始就要打定主意「做时间的朋友」。

今年下半年，杨玉勇「三只小山羊」的品牌广告进入了千家万户的电梯中。向受众传播「上抖音搜索三只小山羊」的心智。据他透露，这些广告的成本将近5000万，而杨玉勇做好了起码3-5年才能回收成本的心理准备。同时，他也同君智战略咨询公司签了品牌策划合同，要以国外奢侈品牌为目标，做出自己的品牌文化。

「品牌的价值观，才是未来的护城河。」他说。

对于一个新成立的品牌而言，抖音电商最大的吸引力，就是内容属性。

在杨玉勇心里，「三只小山羊」是朝着成为奢侈品品牌的方向去努力的。而所有奢侈品牌的共同点，就是创始人IP的价值。抖音电商则能够帮助新品牌直接面对消费者去讲述这样的品牌故事。

「抖音电商通过内容能够把枯燥的购物体验变得幽默有趣。」他说。「我们可以在抖音讲述产品的故事，打造品牌IP，还可以为消费者讲解面料、色彩、流行趋势这些专业知识，这是线下店里营业员无法提供的。」

杨玉勇在抖音的首播是以「勇哥羊绒」的达人身份进行的。第一次直播，毫无经验的他怀着紧张的心情在七点钟准时开播，没想到，只用了一晚，成交额就达到了48万元。

这次经历给他留下了十分深刻的印象，也让他更加坚定在抖音电商做品牌的决心。

做品牌，第一步是通过短视频和直播的内容连接目标人群。

「三只小山羊」的核心用户群是一二线城市的中产和精致妈妈，这些人有购买奢侈品牌的习惯，大多分布于金融行业、教师行业和企业中高层。

杨玉勇先用精准的内容来吸引第一批种子用户。「比如我们会在短视频中讲解羊绒大衣的养护要点，这样的内容就会吸引那些有消费此类高端产品习惯的人，很容易就会触到ta的痛点。」

在此之后，「三只小山羊」会在粉丝群内进行消费调研。目前品牌的粉丝群有200人，这些粉丝的成交额已经接近1000万，其中60%的用户消费「三只小山羊」品牌超过5万元以上，30%消费超过10万。

通过与这些核心用户群的交流和沟通获取的信息反馈，品牌再去有针对性地挖掘新用户，直播投放的ROI甚至能够达到18-30倍。

不过，习惯了做线下To B生意的工厂，想要转型做线上To C电商，还需要经历不少历练。

杨玉勇面临的挑战是，如何将过去长达一年的生产规划，缩短到一周。

「以前我们会提前一年确定面料、颜色、款式和订单量，有充足的时间安排生产。但做电商需要的是短平快。最开始我们不知道什么好卖什么不好卖，生产周期也有很多不确定性。」他说。

而抖音电商通过内容与消费者拉进了距离，能够获得更快的反馈，从而帮助品牌规划生产。杨玉勇分别在备货端、制作端、销售端做了相应的举措，三管齐下。

在备货时，重点备经典款和基础款的颜色和面料，这样的款式不会过时，即使今年做不完，明年也可以继续生产；

在制作时，将高水平技工集合在一起，提高效率，尽量将生产周期缩短至一周，不把战线拉得太长；

销售端，通过短视频和货架测款以及粉丝群反馈，尽量精准地了解用户的需求，降低库存风险。

杨玉勇常常借用Max Mara的大衣来阐述自己对于产品的理解。这款大衣被称为Max Mara的王牌，它不需要推陈出新，却永不过时、永不降价。在这种理念指导下，粉丝的品牌心智会更强，品牌的生产和库存风险也会降低。

2022年是「三只小山羊」自工厂品牌正式开始华丽蜕变的一年，也是抖音兴趣电商升级为全域兴趣电商的一年。对于「三只小山羊」这样的新品牌而言，发挥抖音全域兴趣电商的价值、在内容场景和抖音商城协同作战，是品牌跃迁的必经之路。

在内容场景，「三只小山羊」着重的是讲述品牌故事、传递品牌价值。

杨玉勇来到抖音电商的第一件事，是「教育市场」。

传统的羊绒服饰消费中，羊绒的含量是消费者最为关注的维度，因此大部分羊绒大衣都会以「100羊绒」（即羊绒含量100%）作为卖点。而杨玉勇则创新性地将「羊绒细度」作为了品牌的卖点。

「即使都是100羊绒，有的卖几千块，有的卖几万块，消费者并不了解其中的区别。我们的羊绒细度是14.5微米，在我们讲出这个概念之后，粉丝买羊绒大衣都会先问细度。」他说。

如今，羊绒行业掀起了一阵14.5微米羊绒的热潮，在线下，行业内没有人不知道「勇哥」的名字。

14.5微米的面料，每年全球产量最多只有100吨。物以稀为贵，这也使「三只小山羊」走上了高客单价的道路。

目前，品牌店铺内的单品都在大几千元。杨玉勇对于价格体系表现出了极度的坚持：「我们和用户承诺终身不降价。」他认为，做品牌，价值稳定十分重要，否则就会混淆用户的心智。「必须要看得长远。」他说。

羊绒大衣的销售具有时令性。在春夏淡季，「三只小山羊」采取不卖货、只种草的策略，在内容场景充分蓄水。2022年3月到6月，物流受疫情影响无法发货，杨玉勇就利用这段时间，在直播间分享产品的开发进度，把为秋冬预备的38款新颜色慢慢展示给粉丝。

「当时很多粉丝看到以后，都在盼望天气赶快冷下来。长期的种草为后面的销售爆发埋下了种子。」他说。

杨玉勇是个有耐心的人。这份耐心果然带来了丰实的收获。2022年9月的年度大上新中，「三只小山羊」在一天内就达成了120万的GMV。而后续的双十一，更是预售三天就创造了1500万的销售额。

内容场上把品牌打出声量后，货架场则肩负起承接品牌和人群资产的作用。

在抖音电商升级为全域兴趣电商之后，「三只小山羊」开始重点精装修了商城店铺，以高清和风格化的图文重点呈现产品细节处的质感。同时，对产品的标题、详情页也进行了优化，将视觉风格和调性进行了统一。在线下所投放的广告也是以抖音电商作为阵地，从而带来了许多搜索流量。

在杨玉勇的眼里，直播和短视频都可以算作是种草的场域，而抖音商城则扮演了承接流量实现转化的作用。

做好抖音商城，也有利于品牌做好销量预估和产能规划。「通过正常频次的购买行为，我们就可以预估销售趋势，从而便于备货和生产。」另外，比起直播间内的数个小时，抖音商城能够展示更多的商品，对于SKU繁多的服饰行业来说，这是相当重要的一点。

目前，在抖音商城的GMV已经能够占到「三只小山羊」全部GMV的10%左右，成为生意不可缺少的重要组成部分。

12月28日-1月7日，农历虎年的最后一次大促、也是2023年第一次大促的「抖音好物年货节」拉开帷幕。这也是「三只小山羊」一次全新的年货节，在内容场景和抖音商城全面布局，收获了双重爆发，于由冬入春之际，冲刺羊绒大衣销售旺季最后的一波高峰。

谈到年货节，杨玉勇表示，在本次大促中，「上新」是主要参与方式。除此之外，「三只小山羊」也推出了作为福利的周边商品，并进一步完善了店铺内年货节的活动界面。「我们在店铺页面里增加了浓浓的过年氛围，以衣锦还乡作为关键词去做宣传。」杨玉勇介绍。

杨玉勇对年货节充满信心，大促的销售结果也不负期待：在本次年货节中，「三只小山羊」有两款商品成为「特色供给爆款」，中心场商品卡GMV分别实现了185万和155万的好成绩。

从王牌工厂走到今天，杨玉勇的品牌梦不再仅仅是一个梦想，「三只小山羊」承载着他的激情、汗水和新的希望。

2022年，抖音全域兴趣电商为无数个像「三只小山羊」这样的新品牌的诞生创造了机会。在内容场景做种草，扩大用户规模；在抖音商城做常态销售的承接，在场域协同的方法论下，即使是缺乏to c经验的工厂，也能够借助抖音电商快速起步、实现爆发，并成长为真正具有消费者心智的新锐品牌。

2023年，更多的梦想正等待被实现，它们将在抖音全域兴趣电商劈波斩浪。