保健食品品牌策划(于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（五）)

因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。（一）品牌命名差异化大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。

于斐老师谈：老板如何做好保健酒市场营销？（五）

蓝哥智洋国际行销顾问机构 于斐

现在， 以“关系为王” ，直达用户的保健酒新营销时代已经到来！

旧营销聚焦向用户提供解决具体问题的产品和方案，而新营销则力求满足用户身、心、灵三个层面的多重需求。

新营销不但专注于提供优质产品和服务，还向用户提供娱乐、社交和学习等多元化功能，向用户提供满足他们“总体需求”的一揽子方案。

在新营销时代，保健酒企业不但是产品的生产者，也是社交关联、休闲娱乐和生活意义的提供者。

品牌定位+用户互动+内容生产+本土情结=产品价值

我用这个公式来概括我们团队为客户做好品牌策划的实战经验！

同时也提醒中小保健酒企业，做品牌策划时，一定要精准抓住消费者认知痛点，其实质关键是要及时捕捉消费者心理导向，抓住消费者特有的需求变化，

赋予商品人格化的理念，在其中注入某种情感、审美思想和文化品位，以凸现商品的人文价值和服务内涵，凭借感情的力量打动消费者，激发其潜在的消费欲望，最终实现占领消费市场的目的。

理性营销更多是通过突出产品自身卖点，利用逻辑、专业、数据、细节推理和深入思考来与消费者沟通；

而感性营销更多是突出产品的使用场景，深挖消费者的情绪共鸣点，强调产品的价值观、调性，建立消费者与品牌之间的情感关联。

一个是满足消费者显性的理性目标，一个是满足消费者隐形的情感共鸣。

概念细分到位，引领需求是根本

X酒的主要功效就是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾。

XXXX酒的主要功效也是免疫调节、抗疲劳，辅助功效是补肾、抗风湿。

龟龄集的主要功效是强精固肾。XX养生酒的主要功效是增强肾活力。

“XXX酒”，打出“补肾第一酒”的旗号。

还有四川的XXX酒、湖北的XX酒等等，几乎所有的功效都是围绕“补肾”“壮阳”做文章，都在争先恐后地打“壮阳牌”。

诚然，强调功效是保健酒成功的因素之一。

但是所有的保健酒都强调一种功效，就好比所有人挤在一条船上，你上得我也上得，最后的结果势必是船覆人亡。

是否保健酒就是针对男人的呢？是否男人除了壮阳外就无其他任何需求呢？

我们都知道，保健酒就是增加了药材原料使之具有药用价值的酒，古时的药酒有多种，除了我们熟知的壮阳之外，还有如抗风湿、抗关节疼痛、活血化淤、排毒除火等等。那么结合现代人的生理心理需求，保健酒应用的市场十分广阔。

单从原卫生部颁发的二十七条应用许可标准来说，还有改善睡眠、减肥、抗骨质疏松、健脑等等。

著名品牌营销专家于斐老师指出：保健酒在今后的发展过程中，将必然会走向功能细分化，具体化的道路。

因为人体需求将呈现多样化，保健酒同样会有以补肾的、抗风湿的、补血的、养颜排毒等功效诉求为主的各种类别产品出现在消费者眼中。

人民生活水平在不断提高，对生活质量也提出了更高的要求。

希望健康，渴望健康是现代社会每个人的需求，不仅仅是老年人需要，男人需要，女性、年轻人同样需要。

保健品市场上，为女性开发的保健品几乎是整个消费市场的主力，保健酒企业也一样的可以开发以美容养颜、补血益气为功效的低度保健酒，紧紧抓住女性的消费心理，从而开创保健酒新的天地。

那么，如何准确的实行差异化，进行精确的定位，从而做出正确的判断呢？

（一）品牌命名差异化

大多保健酒的品牌命名有一个不健康的现象：品类名成为消费者购买时的主要识别信号而商标反而成了陪衬，在弱势品牌中尤其明显。

消费者选购时不是指牌购买了而成了指品购买了。

这是一种危险。在品牌命名时我们不仅要确定商标，让商标成为消费者选购的主要识别信号，也要确定品类名或产品名，如“张XSOD三鞭酒”就是“商标+产品名”，成为一个完整的产品品牌名称。

作为新进入保健酒的企业与中小型保健酒企业，更要在品牌命名这一营销基本元素上作好文章。

一个个性鲜明且利于传播，并准确指向目标人群消费情态的品牌名，不仅会为营销者节省大量的传播费用，同时在营销效率上也会有事半功倍之果。

（二）产品包装外观设计差异化

如果对这句话加以诠释的话，应指两方面含义：

一是符合视觉美学原理和产品本身营销元素要求的包装形象和商品陈列方式会增货架销售力；

二是产品本身的优良品质和优秀表现会吸引消费者持续消费，增加品牌忠诚度。

但通过蓝哥智洋国际行销顾问机构对现时市面上保健酒的包装形象的调查表明：保健酒的产品包装形象急待加强。

瓶型雷同，包装设计元素基本一致。

比如，目前还没有哪种保健酒出品铁质小容量便携装，又比如保健酒的健康化、和力量感、科技感的设计方向和表现一直没有出现可以称之为别开生面的商品形象出现，大家多在传统化和厚重感上重复。

关于保健酒的价格目前有这样的情形：礼品定位的走高价，餐饮酒定位的走低价。

在产品的价格设计中没有机会可寻吗？向更低的价格努力不太可取，向更高的价格冲击可不可行呢？

还是一句老话，营销基本面的单点突破一定要在系统营销配合的前提下才更有效。

保健酒中为什么不可以产生“水井坊”这类超高端的奢侈品性的品牌？

如此话法不意建议保健酒品牌模仿水井坊，而是希望从水井坊的成功突围中有所启迪。

（三）产品定位与卖点差异化

保健酒企业由于没有现成的发展模式可以仿效，基本上是“摸着石头过河”。

在市场推广的前期，产品的战略定位缺失，也就是不知道自己的产品是该打文化牌，还是该打功能牌，认识上模糊。

另外，现在保健酒企业缺乏产品的售后服务意识。

作为保健酒，口碑传播的作用很大，在卖出产品以后，对消费者进行回访，对产品的功效进行宣传是非常必要的。

保健酒企业希望消费者不是一次购买，而是持续性购买，如果没有口碑效应，就难以形成二次消费。

口碑怎么建立呢？

满意员工是基础，企业文化是保障，消费者满意是导向，全方位服务是方式。

保健酒竞争激烈，产品大同小异，没有准确的定位和卖点，很难成为后期之秀。

卖点可能来自保健酒本身的优势，也可能来自目标受众的心理感受，也可能来自产品的附加价值。