品牌策划费用预算(从客体到主体，女性在“她营销”中的角色变化)

Aesop伊索在妇女节期间举办了一场“女性文学图书馆”活动。随着“妇女节”这一称号的回归，当下女性消费者也在试图摆脱以消费导向为趋势的女性节日。随着“妇女节”这一称号的回归，当下女性消费者也在试图摆脱以消费导向为趋势的女性节日。

从客体到主体，女性在“她营销”中的角色变化

图片来源：NEIWAI 官方微博

随着日本女性主义学者上野千鹤子的几段对谈在国内社交媒体引起广泛讨论，当代中国女性群体正在经历一场大范围的意识觉醒，她们对于女性主义的话题开始拥有越来越深刻的理解。

女性群体作为消费主力军，她们思想的转变亦呈现在消费倾向中。品牌的营销理念是否真正关切了女性利益，成为了她们为产品买单的重要衡量标准之一。适逢本年度的妇女节营销期，越来越多的品牌捕捉了这种变化，借此机会推出了以女性叙事为方向的品牌营销活动。

然而，以女性视角为切入点但频频触及女性意识雷区的营销事例在当下仍然屡屡发生。女性主义的叙事既需要置身事内的感悟，也需要值得考究的深入策划。当女性群体致力于打破偏见、正视自己的女性身份时，以女性视角展开的营销策略如何才能真正唤起她们的共鸣？

女性意识觉醒

新的营销切入点

上海东平路最近飘溢着 Aesop 伊索马拉喀什香水的馥郁芬芳。在国际妇女节来临之际，Aesop 伊索举办了一场“女性文学图书馆”活动，撤走了货架上的全部产品，取代为一系列女性主题相关的书籍，并供到店者免费领取。另外，品牌还同步推出了读书分享会以及播客节目，展开对女性与文学的探讨。

Aesop 伊索在妇女节期间举办了一场“女性文学图书馆”活动。

图片来源：Aesop 官方微博

这些举措深度庆祝了女性群体的意识觉醒，也因其“非盈利”的属性赢得了顾客的广泛好评。“不以直接消费为目的，但又能达成商业目的的一次品牌策划”，参加了 Aesop 伊索读书分享会的撰稿人兼品牌策划 Lori 如是分享道。

同样以女性意识觉醒为切入点的品牌营销还有内衣品牌 NEIWAI 内外。在过去三年里，NEIWAI 内外以“NO BODY IS NOBODY”为主题的项目持续探索了许多拥有不同生活经历与背景的女性故事。在今年，品牌呈现短片“身体十问”，以女性最真实的身体感受为指南针，展现了女性在抗争中的坚韧之美。

NEIWAI 内外在今年妇女节期间发布了“身体十问”短片。

图片来源：NEIWAI 官方微博

可以看出，对女性主义的探讨正在成为一种可持续的营销理念，护肤品牌珀莱雅 PROYA 也在持续输出女性议题的内容营销。品牌延续了去年对“性别不是边界线，偏见才是”这一命题的探讨，除了拍摄短片《女帅男兵》以打破性别偏见以外，还在在今年从多方位呈现出对女性群体的支持，不仅制作了《我们都可以》性别教育绘本，为孩童提供性别教育的蓝图，还推出《发光吧，大女生》的访谈类综艺。

随着女性意识的觉醒，越来越多的品牌在妇女节营销中开始呈现对女性群体的支持，这使得妇女节回归了原本的定位，即全世界劳动妇女为争取妇女解放而斗争的节日。相比之下，曾经风靡一时的“女生节”、“女神节”等称呼已经不像过去那般受到欢迎。

妇女节≠购物节

近年来，以消费为导向的节日营销层出不穷，妇女节在前几年也一度成为披上“女生节”、“女神节”之名的购物节。这种叫法看似讨好，实际上是为了对准日益增长的女性消费潜力。

QuestMobile 2023 年“她经济”洞察报告显示，截至 2023 年 1 月，移动互联网女性群体活跃用户数达到近 6 亿，她们的消费意愿以及消费能力远高于男性。新浪财经报道指出，当前中国 20 至 60 岁的女性消费者数量达到 4 亿人，她们每年掌控的消费规模高达 10 万亿。

珀莱雅在妇女节期间发布《我们都可以》性别教育绘本。

图片来源：珀莱雅官方微博

面对如此庞大的市场规模，妇女节自然是被商家视为分一杯羹的好时机。然而，尼尔森 IQ 最新发布的《2023 全球消费者展望》报告显示，2023 年，消费者倾向于更谨慎的支出以及制定长期战略以应对不确定性。在越发审慎的整体消费态度之下，盲目鼓吹购物、囤货的妇女节营销显然不能继续打动女性消费者。以女性视角为切入点的节日营销，势必需要摆脱过重的商业属性外衣。

前文提及的女性主义叙事营销成功案例无不显示了这种新的变化趋势。这些品牌均抛弃了引导式的销售行为，将真正的选择权交给女性。同时，以护肤品牌理肤泉为例，品牌的上一次微信推送和营销活动仍旧停留在二月份的情人节购物节点，这除了与品牌策划、预算等实际问题相关，似乎也从侧面证明了妇女节的购物属性正在降低。

随着“妇女节”这一称号的回归，当下女性消费者也在试图摆脱以消费导向为趋势的女性节日。对于品牌而言，做好女性叙事营销也将不再以折扣、促销为核心。毕竟伴随女性群体消费力不断上涨的还有她们不断重视的女性利益，以及以此为基础对品牌进行甄别的能力。

不再制造教育与焦虑的内容营销

当妇女节营销正在以女性主义视角为切入点并逐步减少其中的商业性时，检验品牌营销成功与否的则是品牌在女性领域“做实事”的能力。

在今年妇女节之际， Tory Burch 宣布了与中国妇女发展基金会的合作，每售出一条“怀梦前行”手链，即向该基金会捐赠 200 元人民币，为中国少数民族地区的女性提供非物质文化遗产民族手工艺赋能培训和创业资金扶持。珀莱雅 PROYA 则携手律师事务所为那些因性别而遭受偏见的劳动者们提供“真支持”。

Tory Burch 宣布与中国妇女发展基金会的合作，展开“怀梦前行”主题活动。

图片来源：Tory Burch

可以预见的是，在未来将会有更多的品牌以这种非盈利的、带有一些公益性质的“软营销”方式加深品牌的商业影响力。不以“卖货”为主要目的的妇女节营销，即将面临一种新的商业抉择。在天平的两端，一侧是品牌的短期盈利，另一侧是需要长久积累的口碑与品牌形象。

尽管女性主义在世界范围内正在不断发展与扩大，但是性别平等之路依旧任重而道远。女性群体需要支持、需要发声，正因如此女性叙事可以成为一种能被反复提及并不断深入的营销方向。

从长远看，当女性群体为品牌的主要消费者时，维护女性利益、构建忠实的品牌女性社群能够为品牌提供长远发展的中坚支撑力。用户忠诚度对品牌的重要性不言而喻，中国科学院心理研究所的研究指出，消费者的品牌忠诚能够给企业带来巨大的实际利益，品牌不仅可以提出相对高的价格、减少销售成本，还可以设置高的市场进入门槛，与品牌扩展相互促进。

另一方面，尽管在妇女节营销案例中，越来越多的品牌从长远角度意识到讴歌女性主义的重要性，但是由于宣扬女性主义需要具备品牌深入浅出的能力，以此为主题的营销策略也并非全部一蹴而就，一些因无法系统性理解女性主义而引发的乌龙事件也时有发生。

运动品牌 MAIA ACTIVE 因推送了标题为《这个 38，闭嘴吧》的推文而在近日引发网友的广泛声讨。品牌虽然同样以女性视角为话题，却选择以“过度女性主义”与“性别分子”在“搞对立”、“搞分化”为切入点，在妇女节当天为国内蓬勃发展的女性主义泼了一盆冷水。尽管品牌立刻删除推文并发布致歉信，但是消费者仍难以在短时间内接受道歉。

运动品牌 MAIA ACTIVE 因推送了标题为《这个 38，闭嘴吧》的推文而引发网友广泛声讨。

图片来源：MAIA ACTIVE

因此，虽然女性叙事营销能够为品牌赢得短期的关注度与长远的竞争力，但是急于以此为噱头蹭热度的营销行为，丢失内涵且无法考究，只会削弱消费者对品牌的好感。深入女性视角、与女性主义感同身受，没有教育、没有焦虑、更无意制造对立的内容营销才能真正唤起女性群体的共鸣。

作者｜Magic

编辑｜Mos Wu