河北品牌营销(冀酒“燎原” 碎片化市场寻出路)

还有省内龙头老白干，正在锚定“大清香时代”，谋求更高质量的发展，同时与板城集团形成了极具竞争力的组合体系。从上述动作来看，河北省内白酒品牌不约而同地拥有了同一个目标，即在白酒结构性升级阶段迎来或许更多的市场份额。

冀酒“燎原” 碎片化市场寻出路

本报记者 刘旺 北京报道

河北人喝酒豪放，在好友相聚的酒桌上，开场前三杯喝完，酒量好的都会选择顺时针或逆时针向每一个人敬酒“打一圈”。

《中国经营报》记者注意到，或许是受上述饮酒习惯影响，在河北人的酒桌上，大多以38～42度的白酒为主。中金公司的一份研报中也提到：“当地偏好低度酒，香型包容性强，偏好浓香。”

河北白酒市场包容性强的特性，使得省外品牌在当地显得强势，以河北中部沧州市为例，街上随处可见古井贡酒、洋河、泸州老窖等品牌的门头。地产酒较为弱势，根据上述报告，仅就收入来说，地产酒占比为20%，全国名酒占比约为80%。

而如今，这一情况或许将得到改善，不少冀酒品牌都喊出了冀酒振兴的口号，丛台酒业从邯郸出发，由南向北进行市场布局；承德山庄集团在过去一年销售额取得了20%的增长，也在不断开拓新市场；还有省内龙头老白干，正在锚定“大清香时代”，谋求更高质量的发展，同时与板城集团形成了极具竞争力的组合体系。

从上述动作来看，河北省内白酒品牌不约而同地拥有了同一个目标，即在白酒结构性升级阶段迎来或许更多的市场份额。而不管相互之间展开何种竞争，可以看到的一个现状就是，冀酒振兴已然进入到了加速阶段。

碎片化市场的突破点

细数河北白酒市场整体可以分为三块，分区域看，河北各地均有酒厂分布，冀北地区主要为两大地产酒品牌山庄和板城进行竞争；冀中经济较发达，省外名酒竞相布局，而省内品牌普遍弱势；冀南地区是省内龙头老白干酒的强势市场，省外品牌和当地的丛台、泥坑等品牌也占有一定份额。

根据中金公司的研报，河北白酒市场规模约300亿元，2020年白酒产量约20万吨，位居全国第八。

但在过去，省外品牌占据了太多的市场份额。根据上述研报，泸州老窖在河北省内占比最高，达到了11%，其次还有茅台、剑南春、五粮液、山西汾酒、洋河、牛栏山等，在各个价格带对本土白酒形成竞争。仅就收入来说，全国名酒占比约80%。

记者了解到，过去很长一段时间，商户更倾向于名酒品牌，消费者也更爱喝名酒品牌。现在低度的国窖1573在河北备受欢迎。古井贡酒、舍得等品牌也在强势入局河北市场。

白酒营销专家蔡学飞告诉记者，河北市场呈现碎片化，分散为天津板块、北京板块、石家庄板块等，很难形成统一的市场。同时属于环京津地区，受北京、天津的消费市场影响明显，不同的消费风气又进一步加重了这种市场割裂。所以，基本上当地酒企都是本地销售。

“另外，北京、天津是我国主要的名酒消费集中地，受此影响，强势名酒品牌也大举进入河北市场，造成竞争。”蔡学飞认为。

但如今对于本地酒企来说，似乎迎来了突破点，冀酒各品牌动作频频，试图在碎片化市场当中，扩大自身规模。

智邦达营销咨询公司董事长张健深度观察河北白酒市场，为丛台酒业、山庄集团进行营销咨询工作。他告诉记者，河北市场是一个竞争比较充分的市场，但并不像江苏、安徽那样集中度高，河北的格局基本上是“一超多强”，除老白干之外，丛台、板城、山庄、三井的规模都是非常接近的。不管是竞争的角度还是市场集中度的角度，这些省内区域名酒都有一定的机会。

“另外，白酒行业正在经历结构化升级，由此带动了有限的市场增长，放到河北市场也是一样，消费者正在由喝多转向喝好、喝少、喝贵的趋势转变。这都给河北区域白酒品牌带来了发展机遇。”张健认为。

冀酒的燎原之势

正如张健所说，河北本土品牌都试图抓住这一市场增长窗口期。首先是位于河北南部古城邯郸的丛台酒，过去两年，丛台业绩增长呈现迅猛态势，连续保持30%+高速增长。此前，河北邯郸丛台酒业营销有限公司总经理郭国相对外表示，其销售额已经迈过了20亿元营收，站稳了省级龙头第一阵营。

实际上，自2020年开始，“重回第一”就是丛台酒业的目标，并且一步步朝着这个目标迈进，从产品结构、渠道布局、市场营销等方面做出了不少大动作。

张健认为：“从台其实是有问鼎河北的实力和能力的，本身这两年发力也比较猛，特别是新班子上来过后，在运营投入上的胆子也比较大。”

其次是位于河北北部承德市的山庄集团，过去一年，山庄集团整体利税近5亿元。其最具特色的就是以皇家文化为抓手，不断打造自身的品牌影响力，并且通过专属IP夯实自身“中国皇家白酒第一品牌”的地位。

记者注意到，河北山庄老酒股份有限公司董事长、总裁尤文武将2020年定为山庄发展元年，彼时提出了“奋斗新三年，销量翻一番”的战略发展计划。并在营销、品牌、渠道等方面做出了新动作。

另外是同在承德市的板城酒业，2019年9月，板城酒业在首届文化节上，首次提出“冀酒振兴 板城先行”；2020年，板城酒业进而喊出“冀酒振兴 龙印鉴证”；2022年，板城酒业再次明确“冀酒担当 板城力量”。

北京正一堂咨询机构董事长杨光曾断言，板城酒业正迎来省酒50亿战略的窗口期，板城酒业可以依靠超级双品牌战略、超级产品战略、超级省会市场、超级高地市场、超级组织去实现。

最后是河北中部的衡水老白干酒，其作为河北唯一一家上市酒企，一直是省内龙头酒企的地位，根据其业绩预告，预计2022年老白干酒获得净利润6.9亿元左右。即便排除其中的1.8亿元土地收储补偿款，仍然取得了30.77%的增长。

“这几年，虽然进程缓慢，但老白干的产品结构升级还是有一定效果的。在目前存量挤压市场环境下，面对一线名酒与区域名酒的夹击，老白干高端化进程压力依然较大。”蔡学飞认为。

记者注意到，在最近召开的营销大会上，老白干将2023年定为转折之年、分化之年，特别成立衡水老白干经销商顾问委员会，以落实“三扶一优”经销商建设工程。显然，2023年，老白干也即将做出大动作。

优势亟待发挥

河北白酒市场的种种特性，在一定程度上影响了自身的发展，例如碎片化的市场使得河北白酒并没有形成产区优势，这已然成为了河北白酒品牌的竞争短板。实际上，近年来白酒产区化已形成了独特的竞争力，在去年糖酒会上，邛崃、古蔺等均以产区形象整体亮相，发布产区发展战略。

蔡学飞认为：“产区发展的背后实际上是品质化消费的结果。优势产区意味着相关品质要求、品类标准高，其实是对企业生产的一种约束，生产高质量产品也符合消费升级趋势。此外，容易产生聚合效应，更容易聚焦到相关的产区概念和酒品牌上，对于推动产区内品牌发展和提升产品价值具有积极意义。”

记者注意到，河北省工业和信息化厅也曾提出创新思路，加强打造白酒特色产区品牌培育，提出加快出台支持白酒特色产区相关支持政策。学习借鉴贵州、四川、河南、江苏等省经验做法，开展调查研究，进一步细化实化支持河北省白酒产业发展政策。

实际上，河北并非没有优秀的生态产区。雄安保府酒业董事长李宏涛告诉记者，华北明珠白洋淀-国家级重点湿地生态保护区，31199 平方公里的天然湿地生态环境，非常适合酿酒所需微生物的繁衍，酿造的白酒口味独特。

另一方面，作为燕赵之地，河北有着悠久的白酒文化，如山庄老酒的皇家文化、丛台的“千年赵都”、雄安保府特有的雄安IP等。

“河北省是战国时期燕、赵、中山三国故地，元、明、清三代又为畿辅之区，历史悠久，地灵人杰，不仅是炎黄文化的发祥地，而且是我国酒文化的主要发祥地之一。据考古发现，河北的造酒史至少可以追溯到七千多年前的磁山文化时期。到商代，河北的先民已熟练地掌握了用酒曲酿酒的先进技术。”李宏涛表示，“‘燕赵自古多慷慨悲歌之士’，河北也沉淀了大量的人与酒的故事，如荆轲、高渐离的家国情怀，刘关张桃园三结义，其中都有酒的身影。”

“燕赵大地本身就有着优秀的文化基因，冀酒在文化属性上有着很大的发展优势。另外，河北本土酒企还有着人口优势、消费优势，本地饮酒量高，工业技术好。再加上京津冀地区一体化，属于一个很大的板块市场，一旦企业发展起来，就有了全国性的辐射影响力，特别在北方市场具有很强的引领作用，可以辐射到东北、华中、西北区域。”蔡学飞表示。

对于未来的发展态势，张健认为：“未来三到五年的时间，河北会诞生两到三家50亿元规模的企业，到时省内竞争格局会基本锁定。在这过程中，会挤压掉不少中小企业，而后，整个河北白酒的产业集中度就告一段落了。”

（编辑：于海霞 校对：颜京宁）