小茶馆的新逻辑：比茶饮和茶餐更重要的其实是美学？

中式茶馆在疫情后隐隐有了复苏和新生的迹象，以企查查数据为例，“茶馆”企业词条的总数据为17.9万条，2012年之前的茶馆数据总数为2.5万条，对比可见，10年内茶馆企业注册数新增了15.4万家，且2022年这半年来就新增了近万家茶馆类企业。

企业新增数爆发是一方面，更值得关注的是，这些近几年成立的茶馆是带着新逻辑进场的，在新逻辑和新形式赋能下，传统茶馆在餐饮业的古板一扫而空。从传统茶馆到新茶馆的演变也可以说是突破了原生茶馆品类发展的大瓶颈，对于茶馆品类来说，走出这一步实属不易。

从新茶饮进阶而来，茶颜悦色开了一家新茶馆

“新茶饮”和“传统茶馆”在过去被认为是两个完全不相同的品类，但实际它们就是一母同胞，虽然在新茶饮飞速发展的时候，两方互相瞧不上，而当新茶饮发展遇到瓶颈，其实两方也在悄然靠拢，比如传统茶馆在卖新茶饮产品，而新茶饮品牌也逐步向中国茶模式转型。具体看来，茶颜悦色就是其中的典型案例。

在早前，茶颜悦色就有在门店卖茶叶这类零售产品，到了今年，茶颜悦色一步到位开起了“小神闲茶馆”，小神闲门店内的产品分为“现萃奶茶”、“挂耳手冲茶”、“创意原叶茶”、“茶伴”(零食)，比较有意思的是，除了可以带回家的零售茶产品，小神闲店内饮品目前仅支持堂食，外卖依然在规划之外。

顾客可以在小神闲店内喝茶，也可以玩桌游(探店时桌游并未上线)，门店的消费卖点是“杯杯现萃、茶叶也挂耳”，体验一改传统茶叶的“功夫”玩法，更升级了袋泡茶的形式和内容。

不过小神闲的模式应该还属于“测试版”，从单品价格来看，手冲、现萃出品并不快，加上只做堂食，再考虑IFS租金的金贵以及茶馆翻台率不高，光靠堂食肯定是得亏本的，而小神闲这样做的目的应该是给门店聚客，靠体验和满座率的声量来卖零售茶叶类产品或许才是盈利的重点，此外，从菜单上写着的“尝鲜体验价”，我们也不排除小神闲的产品后续或将涨价(目前饮品的售价是16-18元之间)。

在产品逻辑方面，小神闲保留了五款奶茶，这是让不爱喝纯茶的顾客可以做个过渡；其次是手冲单品茶，这方面考验的是产品的仪式感，更考验顾客对于纯茶的接受度，同时茶叶的品质也很重要，综合考虑之后，小神闲选择了花香、果香浓郁的茶叶单品，用的是兰花甘露和肉桂茶这类“复合再制茶叶”；除了奶茶、纯茶，门店还有加入了含有酒精的创意原叶茶，只是酒精含量在1%以下，也算是打了酒饮和创意茶的擦边球。

很明显，这是茶颜悦色在茶馆领域的一次“大胆尝试”，其中有些许新意，步伐迈得比较稳健，但总体不够惊艳，然而稳健之外也有不少还不成熟的痕迹，这些不成熟底下也隐藏一些大的问题，由于才刚开业不久，后续会如何，我们筷玩思维将持续关注。

从传统茶馆到新茶馆，新茶馆的玩法和流派远多于传统茶馆

在新茶馆的玩法下，茶颜悦色的小神闲并不属于完全的创新派。当然，要明白何为新茶馆，我们还得从传统茶馆说起。

①传统茶馆的三个流派

传统茶馆可以分为三个流派：其一是人均10元左右的快消类，典型如成都的鹤鸣茶社，顾客付10-15元就可以有一个茶位，商家提供位置、一份廉价茶叶和茶具以及无限可续的热水，当然这类不求服务也不为了喝茶，只是得一个歇脚的地儿；其二是包厢类茶馆，喝茶同样不是核心，就是来找一个独立的空间；其三是专业茶馆，这类茶好、服务好、环境也不错，服务员基本是茶艺师，价格自然也不会便宜。

此外，还有茶叶专门店，老板会亲自为顾客沏功夫茶，基本也是免费的，不过这只是建立在顾客愿意买茶叶的情况下，由于产品销售模式不同，我们就不将此类归为茶馆(应该叫可体验的零售茶叶店)。

②新茶馆的第一阶段：靠空间盈利

新茶馆大概是与大众咖啡馆同个阶段诞生的模式，起初主要也是走空间这一流派，由于平时没什么生意，消费又比较低频，一些新茶馆不得已做起了内容，老板会发起读书会、生活沙龙、商业讲演等，顾客到店甚至还可以借用老板的投影仪讲PPT。但由于这样还是无法盈亏平衡，这些新茶馆也卖起了茶叶、鲜花，甚至提供茶艺讲堂或者场地租赁。

由此可见，开茶馆的老板不仅得有万花筒般的技艺，还得是一个百事通，人脉和多样技艺缺一不可，我们且将这种形式当成新茶馆的第一阶段。

③新茶馆的第二阶段：靠产品盈利

处在第一阶段的老板一天都不得闲，万事得自己上场。

在第二阶段，我们看到了新茶馆和新茶饮的融合，与第一阶段不同的是，第二阶段的新茶馆回归了门店，也回归了产品，不过这类门店的产品通常比较复杂，不仅有功夫茶，还有咖啡、奶茶、果汁以及其它非茶产品。

在零售方面，这类茶馆既卖茶饮，也卖茶叶和茶杯等，而多元的产品能力也让第二阶段的新茶馆活了下来，在这其中有大众消费也有中高端消费，比如“去茶山”走大众路线，人均在50元左右，此外还有人均高达200元以上的“T9tea”。

④新茶馆第三阶段呈现三种形式，路不再只有一条

我们要分三个点来讲第三阶段。

其一是上文提及的小神闲茶馆，它主要是把多元产品做轻、做少，轻量化又零售化。

其二是美学化的茶馆，比如“颜叶浮山”，它主要以功夫茶的形式卖茶饮，用美学来讲究仪式感，体验可见，颜叶浮山的冷泡茶会用到高端洋酒的酒瓶类器皿，包括用酒杯当茶杯，门店致力于让顾客在茶叶、茶具、茶仪式中找到喝茶的生活美学。生活化自然需要大众化，门店90%的产品售价在30元左右，虽然比大众价格高一点，但回归产品也让顾客得到了优质的体验价值。

其三是共享类茶馆，以“6茶”为例，它主要是按时间段来卖空间属权，比如1-2人茶套餐的价格为238元，限3个小时，扫码进店，顾客自己泡茶，有点类似于“自助餐+KTV”的形式。

综述可见，越到后期，新茶馆与传统茶馆的内容和形式就越有差别，而且后期的形式和玩法也越多元化。但也不可否认，并非所有茶馆都能在我们给出的发展阶段下找到定位，比如有些传统茶馆在当下也试图与第三方合作开办起了茶艺、花艺、香道等培训班。

从茶饮到茶餐，新茶馆的改革点在于如何给茶馆加入更多的餐饮产品？

新茶馆会有那么多的形式，其实这是品类本身痛点决定的，茶馆主要做的是堂食，几乎做不了外卖或者外带，从盈利渠道单一的角度看，茶馆的价值基本比不过新茶饮。

此外，茶馆的痛点还在于出品慢、翻台低，同时消费也并不高频，这使得大多茶馆不得不在人均和单品利润率上动手脚，但这也是一个大痛点，人均客单价过高，如果没有实质，再脱离了大众消费，那么茶馆的复购和客流量就成了大问题。

如何让茶馆盈利？不同经营者在后期奇招遍出，要么又卖茶叶又开茶艺培训班，要么咖啡、甜品、酒饮、餐品应有尽有，整套体验下来，其实最为契合的应该是“茶+餐”，从茶饮、茶座回归茶餐，这或许才是最符合餐饮业的主流玩法。

以粤菜为例，茶+餐或者茶餐厅一直是一个沉稳的模式，茶和餐的融合也远比咖啡馆用餐还要早，在百年老字号的鹤鸣茶社，顾客喝茶饿了，还可以点汤圆、水饺等食品。

且不说传统的茶餐厅，在一些新茶馆，我们也能看到食品的重要性，T9茶馆销售甜品、蛋糕、马卡龙；颜叶浮山销售茶点；小神闲目前有标准化的零食。我们也发现，在餐品的角度，新茶馆似乎是为了保留茶的优雅而拒绝了油腻类的餐饮产品，就好像炒菜加入了菜单，茶馆就不再“纯洁”了。

那是否茶和餐就应该隔着银河遥相对望呢？我们从高端茶馆来看，高端茶馆按理说应该是最矜持、最纯洁的那一派了，实际高端茶馆也在逐步餐饮化，在武汉人均400元的黑珍珠餐厅“湖滨客舍”有一个688元的单人春茶套餐，里面不仅有茶，还有汤和炒菜。

从整个餐饮业来看，一些高端的老茶馆慢慢加入了私房菜，一些私房菜餐厅也将美学化改良的功夫茶加入菜单。

有餐饮人指出，茶+餐并不油腻，在小吃的基础上推出餐品，即使是辣椒炒肉，只要你盘子好看、摆盘讲究、食材新鲜，好吃好看又体验好，顾客吃完后，服务员及时收盘，那么茶馆的优雅还是在的。因为顾客有需求，喝个茶又不能成仙，茶客也要吃饭，顺应消费需求的行为是可取的。

还有餐饮人指出，茶馆推出小吃和茶点好办，难在于选品，据筷玩思维了解，茶馆推出餐品较为稳健的是沙拉派，沙拉的饮食风格和美学确实和茶馆很搭；小众新茶馆偏向于民宿化，老板今天买了什么食材，食客可以看着食材点；高端茶馆则私房菜化，有些则按位餐提供餐品。

在疫情之后，我们看到有些茶馆做起了私房菜外卖，可见茶餐的融合其实比我们预想得更加彻底。

结语

我们预测，随着时间推移，估计会有越来越多的茶馆将逐步餐饮化，如果租金越贵、体量越大，那么门店要做的其实不是加入更多的饮品，而是开发更适合茶饮的餐品，一个人喝不了三杯茶，但一个人可以喝一杯茶再点两份餐品，只有推出餐品，茶馆的营收模式才有叠加的可能。

我们看到传统茶馆和新茶馆都在营业，或许顾客需要的并不是所谓的传统茶馆还是新茶馆，顾客需要的是能与他们的消费需求、消费理念契合的茶馆，再者，茶馆比起餐饮品牌，顾客的评估多了一个必然要素：美学。

美学经济的逻辑是“只有美的，才是好的”。在消费得起的情况下，美学是顾客在茶馆消费的第一考量。所以，不是要考虑传统茶馆如何新茶馆化，而是要考虑顾客的消费需求如何以美学的形式和内容做呈现，这一要求将贯穿到服务、体验、空间、产品，继而决定了茶馆消费的档次和价格。

在茶馆推出餐品的角度，其实也不是加入了餐饮产品，茶馆就不纯粹了，顾客是要吃饭的，吃喝本是一体的，老板要考虑的是“如何让餐品变得更美”，餐品有了美学，它自然能纳入茶馆，继而被顾客持续接受。