营销管理层次需要，管理、营销和产品设计“金字塔”：马斯洛需求层次理论和需求金字塔模型 完整版

马斯洛需求层次理论将人的需求划分为5个层次，后面又补充了第六层次， 六种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，提供了一个管理员工和分析客户需求比较好的依据。

（一）马斯洛的需求层次理论基本内容：

（1）生理上的需要

这是人类维持自身生存的最基本要求，包括饥、渴、衣、住、性的方面的要求。如果这些需要得不到满足，人类的生存就成了问题。在这个意义上说，生理需要是推动人们行动的最强大的动力。马斯洛认为，只有这些最基本的需要满足到维持生存所必需的程度后，其他的需要才能成为新的激励因素，而到了此时，这些已相对满足的需要也就不再成为激励因素了。

（2）安全上的需要

这是人类要求保障自身安全、摆脱事业和丧失财产威胁、避免职业病的侵袭、接触严酷的监督等方面的需要。马斯洛认为，整个有机体是一个追求安全的机制，人的感受器官、效应器官、智能和其他能量主要是寻求安全的工具，甚至可以把科学和人生观都看成是满足安全需要的一部分。当然，当这种需要一旦相对满足后，也就不再成为激励因素了。

（3）感情上的需要

这一层次的需要包括两个方面的内容。一是友爱的需要，即人人都需要伙伴之间、同事之间的关系融洽或保持友谊和忠诚；人人都希望得到爱情，希望爱别人，也渴望接受别人的爱。二是归属的需要，即人都有一种归属于一个群体的感情，希望成为群体中的一员，并相互关心和照顾。感情上的需要比生理上的需要来的细致，它和一个人的生理特性、经历、教育、宗教信仰都有关系。

（4）尊重的需要

人人都希望自己有稳定的社会地位，要求个人的能力和成就得到社会的承认。尊重的需要又可分为内部尊重和外部尊重。内部尊重是指一个人希望在各种不同情境中有实力、能胜任、充满信心、能独立自主。总之，内部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一个人希望有地位、有威信，受到别人的尊重、信赖和高度评价。马斯洛认为，尊重需要得到满足，能使人对自己充满信心，对社会满腔热情，体验到自己活着的用处和价值。

（5）自我实现的需要

它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，完成与自己的能力相称的一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。

（6）自我超越的需求

这是最高层次的需要，是指超越人性、超越自我、超个人、超越、灵性、神秘的、有道的、超人本(不再以人类为中心，而以宇宙为中心)、天人合一等等……马斯洛将“高峰经验”及“高原经验”放在这一层次上。马斯洛说“超个人心理学是以宇宙为中心，而不只注意人性需求或兴趣而已，这一新的发展趋势很可能为日渐消沉的人们，尤其是年轻的一代“受挫的理想主义者”提供一具体有用又有效的答复……缺乏超越的及超个人的层面，我们会生病、会变得残暴、空虚，或无望，或冷漠。我们需要“比我们更大的”东西，激发出敬畏之情，重新以一种自然主义的，经验性的、与教会无关的奉献自己。”马斯洛发现，超越者不仅存在于宗教界人士、诗人、知识界人士、音乐家之中，而且也存在于企业家、事业家、经理、教育家、政界人物中。

（二）马斯洛的需求层次理论基本观点

（1）六种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，但这样次序不是完全固定的，可以变化，也有种种例外情况。

（2）一般来说，某一层次的需要相对满足了，就会向高一层次发展，追求更高一层次的需要就成为驱使行为的动力。相应的，获得基本满足的需要就不再是一股激励力量。

（3）五种需要可以分为高低两级，其中生理上的需要、安全上的需要和感情上的需要都属于低一级的需要，这些需要通过外部条件就可以满足；而尊重的需要和自我实现的需要是高级需要，他们是通过内部因素才能满足的，而且一个人对尊重和自我实现的需要是无止境的。同一时期，一个人可能有几种需要，但每一时期总有一种需要占支配地位，对行为起决定作用。任何一种需要都不会因为更高层次需要的发展而消失。各层次的需要相互依赖和重叠，高层次的需要发展后，低层次的需要仍然存在，只是对行为影响的程度大大减小。

（4）马斯洛和其他的行为科学家都认为，一个国家多数人的需要层次结构，是同这个国家的经济发展水平、科技发展水平、文化和人民受教育的程度直接相关的。在不发达国家，生理需要和安全需要占主导的人数比例较大，而高级需要占主导的人数比例较小；而在发达国家，则刚好相反。在同一国家不同时期，人们的需要层次会随着生产水平的变化而变化，戴维斯（K.Davis）曾就美国的情况做过估计，如下表：

（三）马斯洛需求理论的应用

一、马斯洛需求理论在管理中的应用

生理需求：对食物、水、空气和住房等需求都是生理需求营销管理层次需要，这类需求的级别最低，人们在转向较高层次的需求之前，总是尽力满足这类需求。一个人在饥饿时不会对其它任何事物感兴趣，他的主要动力是行到食物。即使在今天，还有许多人不能满足这些基本的生理需求。管理人员应该明白，如果员工还在为生理需求而忙碌时，他们所真正关心的问题就与他们所做的工作无关。当努力用满足这类需求来激励下属时，我们是基于这种假设，即人们为报酬而工作，主要关于收入、舒适等等，所以激励时试图利用增加工资、改善劳动条件、给予更多的业余时间和工间休息、提高福利待遇等来激励员工。

安全需求：安全需求包括对人身安全、生活稳定以及免遭痛苦、威胁或疾病等的需求。和生理需求一样，在安全需求没有得到满足之前，人们唯一关心的就是这种需求。对许多员工而言，安全需求表现为安全而稳定以及有医疗保险、失业保险和退休福利等。主要受安全需求激励的人，在评估职业时，主要把它看作不致失去基本需求满足的保障。如果管理人员认为对员工来说安全需求最重要，他们就在管理中着重利用这种需要，强调规章制度、职业保障、福利待遇，并保护员工不致失业。如果员工对安全需求非常强烈时，管理者在处理问题时就不应标新立异，并应该避免或反对冒险，而员工们将循规蹈距地完成工作。

社交需求：社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。管理者必须意识到，当社求需求成为主要的激励源时，工作被人们视为寻找和建立温馨和谐人际关系的机会，能够提供同事间社交往来机会的职业会受到重视。管理者感到下属努力追求满足这类需求时，通常会采取支持与赞许的态度，十分强调能为共事的人所接受，开展有组织的体育比赛和集体聚会等业务活动，并且遵从集体行为规范。

尊重需求：尊重需求既包括对成就或自我价值的个人感觉，也包括他人对自己的认可与尊重。有尊重需求的人希望别人按照他们的实际形象来接受他们，并认为他们有能力，能胜任工作。他们关心的是成就、名声、地位和晋升机会。这是由于别人认识到他们的才能而得到的。当他们得到这些时，不仅赢得了人们的尊重，同时就其内心因对自己价值的满足而充满自信。不能满足这类需求，就会使他们感到沮丧。如果别人给予的荣誉不是根据其真才实学，而是徒有虚名，也会对他们的心理构成威胁。在激励员工时应特别注意有尊重需求的管理人员，应采取公开奖励和表扬的方式。布置工作要特别强调工作的艰巨性以及成功所需要的高超技巧等。颁发荣誉奖章、在公司的刊物上发表表扬文章、公布优秀员工光荣榜等用段都可以提高人们对自己工作的自豪感。

自我实现需求：自我实现需求的目标是自我实现，或是发挥潜能。达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人。解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处。要满足这种尽量发挥自己才能的需求，他应该已在某个时刻部份地满足了其它的需求。当然自我实现的人可能过分关注这种最高层次的需求的满足，以致于自觉或不自觉地放弃满足较低层次的需求。 自我实现需求点支配地位的人，会受到激励在工作中运用最富于创造性和建设性的技巧。重视这种需求的管理者会认识到，无论那种工作都可以进行创新，创造性 并非管理人员独有，而是每个人都期望拥有的。为了使工作有意义，强调自我实现的管理者，会在设计工作时考虑运用适应复杂情况的策略，会给身怀绝技的人委派特别任务以施展才华，或者在设计工作程序和制定执行计划时为员工群体留有余地。

马斯洛需求层次理论假定，人们被激励起来去满足一项或多项在他们一生中很重要的需求。更进一步的说，任何一种特定需求的强烈程度取决于它在需求层次中的地位，以及它和所有其它更低层次需求的满足程度。马斯洛的理论认为，激励的过程是动态的、逐步的、有因果关系的。在这一过程中，一套不断变化的“重要”的需求控制着人们的行为，这种等级关系并非对所有的人都是一样的。社交需求和尊重需求这样的中层需求尤其如此，其排列顺序因人而异。不过马斯洛也明确指出，人们总是优先满足生理需求，而自我实现的需求则是最难以满足的。

马斯洛的需求层次理论阐明人们究竟会重视那些目标，也说明了那些类型的行为将影响各种需求的满足，但是对为什么会产生需求涉及得很少。这些理论也指出，大多数人都存在着较高层次的需求，而且只要环境不妨碍这些较高层次的出现，这些需求就能激励大多数人。

许多的研究表明，高层管理人员和基本管理人员相比，更能够满足他们的较高层次的需求，因为高层管理人员面临着有挑战性的工作，在工作中他们能够自我实现，在另一方面，基本管理人员更多地从事常规的工作，满足较高层需求就相对困难一些。而且需求的满足根据一个人在组织中所做的工作、年龄、公司规模以及员工文化背景等因素的不同而有所差异。

生产指挥系统的管理人员在安全、社交、尊重和自我实现方面比科室人员感到更大的满足，双方在尊重和自我实现需求上的差距最大。

在尊重和自我实现的需求方面，年青员工（25或以下）的要求比较年长的员工（36或以上）更强烈。

低层次的管理部门和小公司的管理人员比在大公司工作的管理人员更易感到需求得到满足。

事实表明，个人和组织中的事件能够而且确实能改变需求。组织中的习惯做法会强烈地影响许多高层次需求的产生并给予满足。例如，根据过去胜任工作而给予的晋升能够激发员工的尊重需求。而且，随着管理人员在组织中的发展，安全需求逐渐减弱，而社交、尊重和自我实现的需求则相应增强。下面是需求层次理论的主要研究发现的概括：

需求可以认为是个人努力争取实现的愿望。

只有满足较低层次的需求，高层次需求才能发挥激励作用。

除了自我实现，其它需求都可能得到满足，这时它们对于个人来说，重要性就下降了。

在特定时间内，人可能受到各种需求的激励。任何人的需求层次都会受到个人差异的影响，并且会随时间的推移而发生变化。

二、马斯洛需求层次和需求金字塔模型在营销、产品设计中的应用

需求金字塔的最底层是基本型需求，往上是期望型需求，最上面一层是兴奋型需求。

个人觉得，需求金字塔模型就是在马斯洛需求层次的基础上提炼。生理需要、安全需要是属于基本型需求，尊重需要和自我实现需要是高层次的期望型需要和兴奋型需要。两个原型都是将员工和客户的需要根据重要性划分为不同的层次，在产品设计时，基本型需求是基础，是一个产品的根本，是一个产品能做什么；期望型需求是更高程度的满足客户需要，增加客户粘度；兴奋型需求是超出客户期望的最高层次的需求，是产品的竞争优势和独特卖点。两个原型在考虑客户需求和产品开发方面都有指导性的意义。

补充：第六需求层次的意义

Z理论是在X理论和Y理论的基础上，强调超越性需要。基于这种需要的管理就要考虑到超个人的价值、存在价值或宇宙价值的激励作用，假设人具有为比自我更大的目标而献身的需要和自我牺牲的精神。

在工商管理中，X理论水平上的管理是权力取向的，雇员为工资而做被分派的工作。Y理论水平上的管理则是相互尊重的，雇员有权尽可能充分地参与组织的管理，权威被假定存在于每个人的内部。Z理论层面上的管理假设所有雇员都热心于服务，业务的目的是尽可能地服务客户或消费者，权威被假定为对每一个体都是超然的和在伦理上显而易见的。我们在很多卓越的服务型企业（比如丽兹卡尔顿等）中都可以看到Z理论的成功实践。

西方心理学特别强调积极的要素，包括投注于认识自我的探究和能量。可惜的是，西方世界缺乏对互补要素（专注和宁静）的认识。没有培养专注和宁静，心灵的力量就会受到局限，认识的广度也仅止于较小的范畴。

相反地，东方传统过于强调专注和宁静，也常常造成难处，这些要素可以产生很棒的狂喜经验、心灵的平静，和出神恍惚的禅定状态，可是少了探究和积极观察事物真相的平衡力，以至于无法产生更深入的自我认识和开悟的自由。

马斯洛认为，刻意去寻找高峰体验是徒劳无益的。自我超越者的精神生活不是由无止境的一系列强烈的、高度兴奋的高峰体验所构成。尽管自我超越的生活包含时而经历到的高峰体验，但它更多地是由日常生活中的神圣感所构成。在日常生活中体验到的神圣的平和与宁静，马斯洛称为“高原体验” ，以区别于高峰体验，高原体验在自我实现者的生活中也占有重要地位。

作为佛教徒的首富李嘉诚说他的墓志铭是：“建立自我，追求无我”。看看功成名就的李嘉诚，还会站在电梯口，恭候一些晚辈的来访，每天还早起晚归地工作10来个小时，就知道他是真正懂得如何在保持自我和追求无我中保持一种自然的平衡：自信而不倨傲营销管理层次需要，谦逊中有坚持。

正如李嘉诚所言“建立自我，能让个人梦想成真；追求无我，能让更大的理想成真”。灵性的成长有两个并行的任务，一个是发现无我，另一个是发展健康的自我感，探索真我的意义。表面上这两者相互矛盾，但两者都必须实现，我们才有机会觉醒。

马斯洛需求层次理论将人的需求划分为5个层次，后面又补充了第六层次， 六种需要象阶梯一样从低到高，按层次逐级递升，提供了一个管理员工和分析客户需求比较好的依据。