SEM浅谈：ToB行业搜索推广账户搭建思路

前段时间跟一群玩流量的老朋友唠嗑了下，听朋友说道，自己刚接手一个百度账户几周，询盘数量波动较大，账户不敢动，不知从何下手，问我有没有可以分享的经验分享。

通过查看搜索词和关键词报告，以及一番简短交谈后，我给出了高转化词（具有购买意愿的词性，如厂家词等）稳住排名（不管现有质量度如何，预算必须给到位），次要转化词，如产品词，竞品词、长尾词可以适当降低预算的短期可处理建议。

再唠嗑接近尾声后，我补充说道，从长远的角度看，你这个户主要的问题是架构有点混乱，不好管理，加上预算有限，没有把预算做很好的划分导致部分计划撞线后，影响了主产品的正常推广。

一个良好的账户架构，不仅可以一目了然的知道哪些产品竞争成本如何，更有助于在后续与竞争对手厮杀时保持相对优势，直至把对手熬死。

话有点多哈，望各位看官见谅。我们正式回归主题，浅谈下ToB行业产品推广搜索竞价搭户思路。

首先，说下个人对于ToB行业竞价账户特点的看法，获客成本较高，流量不大，线索不稳定，但有一定的波动规律，如果这个波动规律不稳定，可能要考虑下是不是自己的账户是不是一个健康的账户。

良好的账户架构是做好竞价的基础，最起码，维护起来不会那么累，账户维护的效率得到一定的提升，可以把更多工作重心放在如何做得比你的对手还好的思考上面。

一、常规型账户架构：投放设备+产品

以【产品】和【投放设备】划分计划，关键词的词性划分单元；（案例如下图一）

图一：常规账户架构

常规搭户，我这边主要以产品和投放设备作为划分计划依据，为啥要这样划分？主要有几个点；

1. ToB行业的不同产品ROI差异较大；以产品划分计划，可以直观通过控制计划预算、词出价等，进而控制ROI；毕竟不同的产品客单价不同，有高有低。

2. 百度PC端和MC端看出2个投放渠道（大部分情况下，同样的词点击价格不同）；对于ToB行业大部分企业来说，百度的PC端（电脑端）和MC端（移动端）的获客成本差距还是较大的， 出于把钱花在刀刃上的“抠门”习惯。

常规搭户，我这边的单元主要以词性划分，只为了让搜索相同的意图的潜在客户，看到对应的创意，进入对应的落地页，形成连贯。也便于维护吧。

其实以词性划分单元，还有一个好处，就是你在预算有限的情况下，可以快速把控预算，把主要的预算给到主要的词，比如给到厂家词、价格词（这类词的购买意图很强烈）；产品词贵，无效点击大，可以适当降低之类的。

说到单元，讲个强迫症技巧，同样词性的单元，如果单元内关键词字符长度差距较大，可以根据字符长度再划分多几个单元，主要考虑的创意文案的长度以及用户体验感，可以降低部分字符过长的词无法获得曝光问题，这个强迫症技巧，比较适合移动端的计划，毕竟移动端的创意文案不能太长。

备注：如何设置计划只在PC端投放，如图二，百度现在的版本可以直接通过设置移动出价系数为0解决，以前老版本只能设置0.01，这点更新，我是给百度点个赞的。

图二：PC端计划投放设置

二、混合型账户架构：投放设备+产品+地域

ToB户部分产品会遇到因某些地域竞争过于激烈而导致点击单价较高，进而影响获客单价较高，可通过提取竞争较大地域独立成计划，进行地域出价，降低点击成本；如图三的D产品。

图三：混合型账户架构-地域

当然还有特殊情况，假设你的竞争对手都是全国通投，这种现象比较大概率会出现在竞争对手只有几家的情况下，鄙人曾有幸遇到，故感受颇深，这种情况下，架构只要保持在常规的【投放设备+产品】架构即可。

那么这种现象如何判断？

首先可以借助第三方工具查看某款产品的竞争对手数量，接着在【投放设备+产品+地域】计划下，经过一段时间的测试，发现点击单价与之前差距不大，可以很大概率判断出，这款产品的竞争对手的地域投放方面采用了地域通投。（备注：其实很多ToB传统企业都会找外包，外包最大的问题就是不熟悉产品市场以及做的没那么细）

好了，按照写作文的习惯，现在应该是写结尾总结的时候了。

以上拙见，只是我个人看法哈，文章比较口语化，唠嗑比较多，希望能帮到有需要的人。毕竟不同的竞价人有着自己独特的思维。但是作为To行业的竞价员，对产品的了解十分重要，这也是为啥有些老板宁可自己招人做竞价，也不找外包的原因之一。

熟悉产品后，可以根据对产品在推广过程中的某些特殊产品可单独拿出搭建计划（至于怎么发现特殊，数据报告很重要），例如，你发现某些产品在某些时段上很有规律，且点击价格波动大，可尝试调出部分计划以某个时间段作为加分计划依据，进而搭建物料。

当然，还有一个人群包定向，这个玩法有点像信息流，我用的不多，怕说的不对，就不过多阐述了。