解读 ｜ 抖音生活服务的经营生态

2023抖音生活服务生态伙伴大会上披露了一些有意思的数据，比如过去一年，抖音生活服务达人投稿播放量达到6000多亿次。截至2022年12月31日，抖音生活服务业务已覆盖全国370多个城市，合作门店超过200万家，生活服务达人数较2021年增长163%。

如何理解这些数据？在我看来，它们指向了这样一个核心主题：

升级经营生态。

通过什么样的举措实现这一目标呢？

1、每一种抖音“生活”背后都有一个“达人”

先简单聊聊“本地生活”这个赛道。

按照倪叔的理解，抖音生活服务其实是在放大本地生活这条赛道的生意增量。为啥这么说呢？有一些做餐饮的朋友和倪叔聊，他们表示接入抖音之后，以前的获客渠道没有受到影响，反倒是通过抖音来了一些新客，其中有很多人居然就住在附近但“三过店门而不入”，在抖音上看到达人短视频或者直播之后发现这家店就在楼下，于是就来了。

你看，这不就是放大了生意增量吗？

抖音从2021年推出生活服务，当时也正是基于“用户需求”而做了延伸，而不是从行业的视角去参与竞争。因为抖音的生态底座是优质内容，用户通过各种内容去探索与发现生活。所以很显然，在内容这个底座上自然而然地生发出来了本地生活需求，生态是自然生长起来的。

这个生态的好处在于，本地生活不再是“卖方驱动”而是“用户驱动”，用户刷抖音刷到了附近的生活服务内容，需求被激发、被创造，无论用户走出去还是让服务送进来，总之能让用户更加深入地走进生活、热爱生活。缩短了用户“有想法”到“实现想法”之间的思考与行动路径。

为什么抖音可以实现这样的扭转呢？这就要从“达人”说起了。倪叔认为，改变生活要素的可以是技术，但将这种改变呈现在每个消费者面前的，永远都是活生生的人。

抖音生活服务之所以有独特价值，正是因为有“达人”这个鲜活独特的内容生产群体。可以说，在抖音的生活服务逻辑体系中，达人扮演了“内容布道者”的角色。

线下商家作为生活服务的供给端，有着通过抖音扩大生意增长的本能需求。抖音生活服务秉持平台内容特色，以独有的“达人内容”满足商家需求：商家的“销售需求”融入有趣的达人内容，更深刻地触达目标消费者，形成销售转化。

需要注意的是，抖音的达人具有鲜明的特征。

首先是基于LBS为消费者呈现一种更沉浸的内容体验感，其核心价值在于“创造”。比如开在你家楼下的门店，可能你无数次路过但从未进去过，而刷抖音刷到了他家的达人视频，就产生了去试一试的想法。相当于创造出了“到店”需求的增量。

其次是基于兴趣门类为消费者展现你最感兴趣的服务，其核心价值在于“激发”。比如你对健身有需求，喜欢观看健身视频与知识，那么当你刷到附近健身房的达人视频时，自然而然会被激发去店里看看。

正如抖音生活服务总裁朱时雨在演讲中提到的：“抖音的特点是激发与创造，抖音可以激发用户对某个事物的向往，从而创造需求。”

显然，在这个生态体系中，达人扮演了一个重要的角色：以更有说服力的方式重新连接商家与消费者。所以商家的生意能否获得确定增长，一个重要的驱动力就是：充分利用达人价值。

通过达人，让抖音生活服务这个开放生态为消费者、商家带来更多好价值，让商家生意变得更持久，这是抖音生活服务生态升级的核心目标。所谓升级，一定是为了去放大某些价值，让生态中的各方都获得更多价值。

2、从达人到达人机构，服务价值被放大了

说到达人这个群体，大家可能注意到了一个细节：不少生活服务类达人的介绍中都带着标签“某某机构”。

这里面的逻辑又是什么呢？

其实核心就是“规模化”与“规范化”。

抖音生活服务机构运营负责人甄诚说：“热门城市的达人数量超过10万。随着商家不断增长的需求，达人的规模与质量需要进一步提升。”

无论任何行业，这样的变化其实都是自然规律，发展初期是单打独斗，但发展到一定规模，则必然会机构化。说白了就是要通过达人机构提高达人孵化速度与质量，从而实现几何倍级的“生意复利”。

所以从去年下半年，抖音生活服务正式启动了机构业务。通过系统化的运营，形成良性生态，让更多优质达人涌现出来，更深刻地连接商家与消费者。

但抖音生活服务的达人机构，又与我们印象中的“MCN机构”有着鲜明的区别：

第一，更注重“本地生活属性”，这意味着扎根本地长期经营。

第二，达人孵化路径更明确，注重人货场的实战效果，增长速度快。

杯子传媒就是一家快速成长的达人机构，其背后的发起方也是千万主播头部达人“可心夫妇”，在用了六个月时间在抖音迅速成长为千万主播之后，可心夫妇越来越清晰地意识到有必要做一家达人机构，因为“很多腰尾的达人还在本地生活直播赛道频频受挫，做机构可以帮助达人和商家一起成长。”

注意这句话，很重要，因为它透传出了达人机构很核心的一个价值点，就是通过“以老带新”的方式，能够帮助成长初期的达人争取到更好的资源。

倪叔也认识很多达人，他们从“新手达人”到“优质达人”之间的跃迁几乎无一例外都受到一个关键因子的影响，就是“好的货盘”。在抖音生活服务这个生态体系中，真正的头部达人一方面是内容做得好，这是基本盘，另一方面就是货盘好，他们在商家和商品的谈判上话语权更高，而腰尾部达人如果没有机构助力，凭个人能力是很难在短时间内迅速拿到好的货盘资源的，这就是新手达人与达人机构的共生关系。

杯子传媒如何孵化达人呢？注重实战，“以播代练”，在快速完成系统化的播前培训之后，通过已经形成稳定合作的商家帮助达人们完成组品，以矩阵号规模化鼓励达人们迅速开播。

说到底，商家要通过抖音平台为消费者提供更多的优质商品与服务，达人与达人机构就是放大器，显然与机构合作能够更高效地实现这种价值放大。

目前杯子传媒基于画像本地化，更注重本地生活“团购配送”达人成长，据透露旗下头部达人主要做团购配送的达人占比超过67%。旗下不少达人都已经在最短时间内成长为过百万的团购配送达人。

可见，达人机构的核心价值在于，放大达人与线下商家的连接覆盖面，提升服务效率，创造更多更快的生意增量。

3、生活服务值得大家“长期经营”

在倪叔看来，本地生活是一门永恒的生意，也是真正意义上的大生意，值得商家们长期经营。但问题在于生活方式日新月异，如何抓住每一次生活升级的机会去实现长期经营呢？

这次抖音生活服务生态升级，其实就是通过完善达人与达人机构的经营生态，从而为达人机构、为商家们提供一个长期经营的舞台。

一言蔽之，“达人更多、达人更好、经营更优。”

所谓“经营”，包含了两个层面的内涵：第一层面，指的是“达人经营”。第二层面，指的是“商家经营”。

具体来看，抖音如何提升达人经营？这次大会有一个分享主题叫“让成长可见，让新星涌现。”本质就是让机构与达人通过规范化的科学机制实现迅速成长，撬动更多的机构与达人参与到整个生态中来。

为此，抖音生活服务将提供1套规范、3步指导、4大支持，帮助达人机构“更多、更好、更优”地经营达人生态。

所谓1套规范，其实就是抖音生活服务的“机构业务1号文件”：在抖音生活服务生态体系中，达人、机构、平台各司其职。达人是内容的生产者、机构是服务与培育达人的放大者、平台是整个业务的管理者与“裁判”。

3步指导，顾名思义指的是平台对达人机构有三个关键步骤的辅助。哪三步呢？“冷启动”“经营入门期”“爬坡成长期”。

比如在冷启动阶段，机构最需要什么？其实是“手把手”的学习如何让“人货场”迅速就位，所以平台为达人机构提供实战教程，包括达人孵化、选品组品投流等等实战内容。经营入门之后，平台辅助则偏重于“扩大业务容量”，比如邀请机构进入专属的达人机构社群，获得定向内容培训、商单派发等等。走完前面两步，开始稳步爬坡了，此时平台会帮助机构进一步“稳经营”，比如运营达人矩阵、优化运营成本，撮合定向优质商单等等。

本质上，就是平台通过资源倾斜，帮助机构一步步纳入规范化、确定性的增长轨道。

4、大生态支持指的又是什么？

其实是突出平台规则制定者的角色，通过四个维度的规则建设从而确保整个业务生态有序、良性地运行，这四个生态规则包括“快捷准入”“产品提效”“考核激励”“生态健康”。

快捷准入，对应的是帮助符合资质的达人机构迅速入局；

产品提效，指的是通过“抖音集星”让达人与机构快速建联，规模化成长；

考核激励，让更多的优秀机构得到正向激励；

生态健康，建立完整的退出机制，确保整个抖音生活服务的生态健康。

说到这里就明白了，抖音生活服务构建了一套完备的经营规则，事实上也通过生态升级拉开了一个“达人与达人机构快速起飞”的风口。

如何让商家经营更优？升级建设更多更好更优的达人生态，正是为生活服务的供给端，也就是线下的各类商家们，提供更加充足的“达人价值”，助力商家跳出偶发性的产品销售阶段，透过达人生态，迈向更加系统化、确定性的生意经营阶段。

比如有的商家就和倪叔聊，他们说在抖音做生活服务以后，有一个直观感受就是全网的生意好像都比以前好了。

这不只是感觉，事实上抖音官方也做过这方面的测试，确实是这样的。原因正是在于抖音上的达人内容直接放大了消费者对品牌的认知，因为鲜活的内容能加深品牌和店铺的印象，并且在客观上实现了品牌价值外溢，不只是在抖音这个内循环的外溢，甚至也溢出到了商家在其他网络平台的店铺。

优质的达人内容帮助商家实现了“品效合一”，大家不仅直接买买买（营销），同在别的场景看到该品牌也有了心智认知（品牌），有了这样的品效合一，商家自然可以加大在抖音生活服务的投入，更持久地去经营这门好生意。

无论是达人层面的经营，还是商家层面的经营，都包含了“规范化”“高质量”“可持续”的价值，这正是抖音生活服务生态的精髓。