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2022年第二季度至2023年第一季度，抖音电商宠物用品行业总体增长达189%，本报告以2022年4月1日至2023年3月31日（MAT2303）为分析时间窗口，从行业画像、品类赛道以及抖音宠物内容生态解码宠物流量“何去何从”。

天猫宠物用品海外品牌竞争优势明显，中小品牌在高压竞争下寻找其他平台发展机会

抖音电商宠物用品受到中小品牌青睐，现有头部品牌大多为国产品牌，价格较为亲民

天猫抖音大促营销方式差异明显，天猫凸显优惠，抖音通过生动有趣的内容放大卖点

抖音电商宠物用品类目“猫狗”主导市场，水族世界成为增长黑马

抖音&天猫绩优生“麦富迪”培养消费者长期心智，除传统营销外，针对Z世代年轻人，精细化的产品/用户/明星运营是领先关键

以下是该篇报告的内容大纲：

①行业画像：抖音电商宠物用品行业画像？

②品类赛道：抖音电商宠物用品的黄金赛道是什么？猫狗经济核心驱动下的抖音宠物商品如何发展？

③内容生态：抖音宠物内容生态的声量现状及麦富迪营销案例拆解

本文截取蝉妈妈智库X蝉魔方《抖音宠物用品行业研究报告》部分内容。

 

01我国宠物总饲养规模：宠物狗增长起步，宠物猫后来居上偏好明显

我国宠物饲养类型主要聚焦于宠物猫和宠物狗。自2019年以来猫的饲养量增加快，疫情后已显著超过狗的饲养规模,猫饲养量的年复合增长率达11%，宠物狗饲养量受疫情无法外出遛狗所影响。

02抖音电商宠物用品行业趋势：GMV增长较上年增速放缓

MAT2303，抖音电商宠物用品行业增速放缓，与大盘行业增长趋势一致，23年Q1增长回暖。

2022年10月环比增长达46%，受大促因素影响较大；但总体来看，宠物行业增长出现颓势。

03抖音电商宠物用品消费画像：一线“它经济”，电商/物流消弭城市间消费差异

宠物用品男性消费同比增长25%，女性消费同比增长16%，男性养宠将成为市场新驱动因素。

24-40岁的青中年人群是宠物市场主力，人群结构稳定同比增长40%；银发市场增速缓慢，宠物消费意愿不大。

广东及长江中下游一带人群宠物消费意愿大，生活节奏影响宠物消费；一线城市市场规模大，消费人群同比增长迅速。

04平台化差异：抖音宠物用品行业

①市场集中度下降，品牌竞争激烈

近一年来，宠物用品市场集中度下降至17%，竞争格外激烈，但22年第四季度至23年第一季度，品牌新增数量趋缓，给许多中小品牌发展的空间，品牌间的竞争格局以为着宠物用品赛道的蓬勃生命力。

麦富迪/卫仕/网易严选为22Q2-23Q1期间宠物带货力top3品牌，麦富迪为国产中端品牌，卫仕/网易严选为国产高端品牌，宠物用品行业存在着消费升级的现象，老牌麦富迪以其丰富多样的产品线在分析时间内稳居第一。

05平台化差异：天猫宠物用品行业

①中小品牌被挤压生存空间，海外品牌偏好高

近一年来，天猫市场集中度在17%左右浮动，动销品牌数逐年递减，头部品牌常年保持销售排名稳定，市场份额占比大，导致大量中小品牌退出天猫平台，这些中小品牌流失向京东/拼多多/抖音等电商平台。

麦富迪/皇家/渴望为为22Q2-23Q1期间宠物带货力top3品牌，ROYAL CANIN/皇家及ORIJEN/渴望为海外高端品牌，商品单价高，学术风品牌皇家通过研讨会/期刊让消费者产生营养科学品牌的联想，而渴望则以高端/天然食品为核心卖点逐步占领消费者心智。

② 天猫抖音双十一营销节奏在10月转化完成

22年天猫/抖音双11宠物用品赛道在10月就完成购买转化，营销节奏前置，周期缩短；双十一后抖音的电商MOM增长均高于天猫；从平台间的双11热门话题来看，天猫平台注重玩法的推荐，如预售/付定金/领券等等，而抖音则注重生活方式的打造，如新手养猫/屯粮等热门话题，另外，国产品牌麦富迪/卫仕积极在抖音上打造关键词，提升品牌知名度。

③抖音电商vs天猫双11玩法对比

22年双十一天猫的营销布局一如既往采用红包形式，通过组队游戏，从用户时间的消费到用户心智的占据；而抖音则以自身的兴趣电商优势，从直播带货出发，通过主播排位赛竞争推荐资源，短期来看，抖音平台能够获得即时利润，而长期来看，该玩法能够帮助主播的能力的养成，为后续的营销布局，长尾效应显著。

④抖音vs天猫平台异同

从平台发展来看，天猫宠物用品品牌格局已然形成稳定的头部结构，后续的增长业也依赖于头部品牌驱动，且海外品牌的竞争优势较强，一些国产中小品牌开始寻求新的商业机会，流向其他的平台；抖音电商则吸引中小品牌入驻，宠物用品品牌逐年增长的态势意味着该赛道商业变现能力正迅速发展中，头部品牌大多为国产品牌，消费价格带偏低，适合以冲动消费为TA的内容电商。

从平台营销来看，天猫及抖音22年的双11活动前置，天猫主要以预售/红包等活动作为营销主要手段，大促期间的收益增长远超日销；而抖音从始至终发挥着内容电商的长尾效应，营销话题以市场教育为导向，力图打造一种生活方式，而电商推广则围绕着主播及直播营销排位赛，一方面带动了商品的销售，另一方面，也增加了主播的带货/内容生产能力及对平台依赖，抖音双十一后的MOM增长速度高于天猫；天猫和抖音分别以两种不同的消费行为逻辑切入——带着目的的“搜索”以及漫无目的“浏览”，消费观念理智的人群会权衡比价，因此天猫的营销活动以预售/减价为主；而对于冲动消费的人群来说，生动有趣及放大卖点的直播内容更易获得关注。

从消费习惯来说，抖音和天猫都在大促期间传达了“屯粮”这一关键。后疫情时代的我们对于“屯积型”生活方式更为敏感，“屯田日久，当建奇功”。

01抖音电商宠物用品品类赛道：GMV受宠物食品/用品/服饰驱动

宠物食品为消费者主要诉求，占比达52%，宠物保健品市场教育程度低，仅站2%。

猫系市场占据主导，其次为犬系市场，鸟/水族/爬虫市场渗透较低，育宠观念传统；主粮为主要消费诉求。

抖音宠物电商各主力赛道渗透率<60%，成熟度相对较低，尚未形成高增长、高渗透的黄金赛道。

02抖音电商猫主粮主流商品：“精细化“喂养意识稀释全阶猫粮

全阶段通用型猫粮市场占比降低，不同时期对应的猫粮占比上升，针对猫咪营养结构消的费需求发生变革。

喵梵思/网易严选/诚实一口/wowo/卫仕为猫主粮产品TOP5品牌，性价比高的国产品牌崛起，以中高端猫粮为明星产品；原料配方均以禽类/鱼类为主，产品动物蛋白在35%以上，营养价值高。

03抖音电商犬主粮主流商品：全阶段通用型犬粮依旧是核心需求

全阶段通用型/幼犬/老年犬犬粮市场占比提升，成犬犬粮占比下降，复合型需求仍是市场驱动力。

麦富迪/伯纳天纯/它护味/卫仕/狼特为犬主粮产品TOP5品牌，国产品牌偏好明显增加，国产宠物食品头部品牌麦富迪，销量稳居行业第一梯队；高端天然粮品牌博纳天纯通过自身的品牌定位，吸引了一大批高端宠溺型主任的好感；卫仕以独特的营养科学配方，打造国内首屈一指的宠物健康食品品牌；抖品牌它护卫/狼特依托流量获瓜分电商市场的机会。

 

01抖音电商宠物用品内容生态基本面

①直播时长YOY下降，直播带货能力增长趋缓

近一年来，带货直播时长同比呈负增长，直播带货能力也随之趋缓，抖音宠物用品GMV下降与宠物内容的产出有很大关系，直播时长的增减直接影响到带货的效果。

② 视觉消费促进宠物内容传播

近一年来，宠物用品电商推广由中腰部以下带货达人驱动，且带货达人属性愈加多元，视觉消费红利下的颜值达人的宠物用品带货内容热度增长迅猛，穿搭达人发布的宠物用品种草内容内容热度下降。

02案例拆解×麦富迪

①自播内容：自播账号带货能力高，集中推爆款

麦富迪自播达人从商品上来看，集中主推爆款冻干三文鱼猫粮及营养森林系列肉松狗粮，根据账号带货能力以产品适用类型/包装以及售价分别引流。

② 视觉消费促进宠物内容传播

麦富迪开创了宠物行业泛娱乐营销的先河，从戏剧影视到明星综艺，电视剧《老男孩》、慢综艺《向往的生活》、萌宠竞技《战斗吧萌犬》等相关媒体内容的渗入，试图将潮流、活力及年轻化的多元价值与Z世代年轻人的个性彰显链接。

此外，麦富迪的明星矩阵在营销中也发挥着不俗的作用，代言人谢霆锋奠定品牌品质和精神，流量明星尹浩宇主要布阵于电商推广，服务于引流和直播带货，着力于对年轻圈层的发力，推广大使杨迪则在大型事件营销和冠名综艺中提升品牌知名度。

近来，麦富迪开始对自身的产品线和明星营销矩阵进行桥接，以喂养大使萧敬腾为主的营销活动，主要用于推广新产品线——barf,一种聚焦天性的喂养方式，从流量获益到市场教育，麦富迪的营销手法随企业发展而变化，从短期营销走向长期心智培养；目前麦富迪的官方微博已沉淀了18w+粉丝，获得180w+转评赞。

 

宠物经济的基础是消费力的提升，养宠意愿的核心影响因素是人均可支配收入，其次为情感需求。

抖音宠物用品行业近半年增长趋缓；行业主要兴趣人群和消费人群依然是青中年；广东地区的宠物电商经济态势较好。

主粮市场是宠物用品的增长驱动力，其中猫主粮为消费者的核心需求。

“科学化”、“专业化”、“精细化”及“拟人化”的喂/识需求升级进消费转型，高蛋白冻干宠物食品、舒适棉衣宠物服饰卖的最好。

抖音电商平台适合国货品牌发展，国产品牌麦富迪在抖音平台上发展较好。

中腰部以下达人为宠物用品带货赋能，视觉型消费红利促进颜值类达人内容传播力。

抖音及天猫平台差异化体现在品牌竞争格局、双11营销节奏/话题价值观及商业画布。

麦富迪的营销策略从短期流量收益向消费者的长期心智培养过渡，除传统营销外，针对Z世代年轻人，配合综艺及电影打造品牌知名度和口碑，精细化的产品/用户/明星运营是领先关键。

以上内容节选自蝉妈妈电商智库存X蝉魔方《抖音宠物用品行业研究报告》部分内容。