一款衬衫卖50万件、客单价翻2倍，抖音商家如何做深「全域兴趣电商」？

作者 | 张知白 编辑 | 杨佩汶 设计 | 晏谈梦洁 来源 | 运营研究社

 

2023 年，抖音电商的生意规模还在持续增长：

 

根据 5 月 16 日，抖音电商公布的数据显示，近一年的 GMV 增速超过了 80%，超过 18 万家成长中的新商家年收入突破百万，上万款商品成为 GMV 破千万元的“爆品”。

 

 

在 GMV 和新商家收入双增长的情况下，抖音电商进一步提升产品能力、扶持措施，商家达人也借助抖音电商，继续在「全域经营」上有所突破。平台、商家、达人经过实践，沉淀出了不少有效的方法论。

 

今天运营社就来聊聊，抖音电商最新趋势，以及商家达人如何通过经营全域兴趣电商，实现业绩增长。

01 、GMV 年增幅超过 80%，抖音全域兴趣电商仍在快速发展

所谓全域兴趣电商既包括短视频和直播为主的“内容电商”，也包括抖音商城、搜索、店铺等渠道为主的“货架电商”。

 

全域兴趣电商既可以通过「内容」激发用户的「潜在消费」意愿，又能通过「货架」满足用户的「主动购物」需求。两者互联互通，不仅能打造面向用户的一站式的消费场景，又可以满足商家多元经营的需求。

 

经过一年多时间的实践，抖音电商又提出了“全域互联互通”的飞轮模型，「内容」和「商品」成为了驱动增长的飞轮，具体而言，发生了哪些变化呢？ 

1）全域内容建设，成为内容场新增量

在抖音电商上，内容是流量的关键环节。但不少经营者对内容的理解是，认为在抖音上经营，就只需要做短视频。

 

但其实，在抖音电商，好的内容不仅仅局限于短视频，全域内容还包含直播、短视频、图文，这些形式的内容建设也在成为重点。依靠高质量且多元的内容让商家持续获得流量，才能促进生意的增长，变成实实在在的销量。

 

 

其中「内容场」的三个变化趋势值得注意：

 

首先，图文正在成为新的机会点。

 

自从今年 2 月，抖音电商全面开放图文带货入口后，抖音图文取得相当不错的成绩。仅有 5000 粉丝的@宛宛爱分享，一篇图文就卖出了 33 万的销售额。拥有深度内容池的抖音电商，能容纳多样且丰富的内容，而更丰富的内容形式能带来更多的「消费动机」。

 

其次，内容能够丰富商品信息。

 

有些商家勤于短视频引流，却疏于商品信息的完善。抖音电商公布的数据显示，有短视频封面的商品卡比大盘（整体平均）转化率高 20% ，带有详实评价的商品转化率会提高 98% 。这意味着，丰富商品的信息，也是另一种维度的内容力，想要经营好抖音电商的商家们不应该忽视。

 

最后，内容能力可以促进生意。

 

抖音电商拥有繁荣的内容生态，和多样丰富的用户人群。优秀的内容能力，能够持续为商家带来稳定的客流，形成高效转化。

 

总体而言，全域内容建设，意味着商家，要不断提高内容能力，并将其作用于整个商业版块，让内容能力全面且丰富，这样才能让生意持续增长。

2）抖音商城增长 277%，“好商品”成为新的流量引擎

随着直播电商的不断发展，不少消费者的消费习惯也在不断发生改变。

 

过去，在直播间看了就下单，而如今，不少消费者会先看种草视频，对商品感兴趣之后，再“蹲守”直播间进一步了解，再通过“切片”、商城搜索等等方式多方位了解商品，才确定最终下单行为。

 

在这种情况下，好的商品就成为了第二流量引擎，也就是所谓的“好的商品自带流量”。根据数据显示，过去一年，抖音商城 GMV 同比增长 277% ，全平台货架场 GMV 占比已超过 30% ，好商品带来的贡献正在不断增长。

 

另一边，消费者因为长期在抖音购物，培养了购物习惯。越来越多的消费者，会因为需求，主动在抖音商城里搜索商品，下单购买。

 

「主动消费」也成为了抖音消费增长的一大动因，抖音电商搜索订单量同比增长 202% 。

 

面对消费者消费行为的变化，想要承接好抖音的「主动消费」的流量，商家们做好抖音商城才能更好满足消费者的需求。

3）全域飞轮模型，打通内容与货架

不久前的，抖音电商生态大会上，抖音电商首次提出“全域一体，飞轮增长”的经营导向。

 

在这个模型下「内容场」和「货架场」的双场景驱动，是抖音电商增长的主要动力。内容场推动货架场的增长，货架场又反过来推动内容场的增长，形成良性循环的飞轮效应。

 

 

在这个模型下，全域互联互通能够让飞轮的增长更加迅速。为了打通内容场和货架场，实现全域互通互联，抖音电商在产品、运营方面推出诸多举措：

 

第一，内容场景与货架场景轻松切换，沉浸式浏览消费；

 

第二，内容场景的“新品”“爆品”，在货架场景有更高分发权重；

 

第三，营销产品配合全域兴趣电商迭代，巨量千川推出全域推广

 

这种变化下，也就是说内容场做的好，可以带动货架场的流量；货架场做的好，也能带动内容场的流量。在全域兴趣电商下，「全域内容建设」和「全域商品经营」需齐头并进，才能实现更加高效的发展。

02 、商家如何借助抖音电商在「全域经营」下实现生意增长？

在抖音电商升级做全域兴趣电商后，不少商家告别过去在局部找增量的办法，转变为了追求整体增长。一年过去了，不少商家，在转变增长方向后都取得不俗的成绩。

 

它们是怎么做到的呢？运营社总结了以下几个方法，并分享几个高效运营的商家案例，给到大家一些经营的思路和启发。

1）提高「内容」质量，放大流量价值

@优趣优品 是一家抖音上的潮玩电商，粉丝量高达 329.8万。其“谐音梗”玩具火遍了全网，比如“菜狗”（白菜+狗）、“鲨蕉”（撒娇，鲨鱼+辣椒），其龟壳玩具种草视频全网播放破一亿，一天就卖了 2000 多单。

 

 

@优趣优品做对了什么？

 

首先是坚持高质量的内容。@优趣优品 一直认真制作短视频内容，坚持“三秒钟定律”，保证每个视频的前 3 秒就能够迅速抓住粉丝的“兴趣点”，因此也打造出了不少爆款的视频，最高点赞达到 71.1 万，也因此收获了不少粉丝。

 

其次是内容与产品结合。@优趣优品 的爆款产品的灵感几乎都来自于粉丝。第一个爆款产品“鲨骑马”的玩偶，创意就来自于某个粉丝的 ID。“鲨骑马”的谐音梗玩具视频出来后，点赞超过了 20 万，产品也迅速卖爆。

 

最后是用心服务粉丝。粉丝们的创意天马行空，经常会在视频下和@优趣优品 互动“点单”：“老板我要个能打开睡觉的大花生。”“老板什么时候出个橘子抱枕，里面橘子瓣可以分开的那种”。

 

一开始，粉丝只当是“打趣”老板，结果@优趣优品 真的把粉丝的“点单”做成了产品。@优趣优品 根据粉丝万赞评论生产的牛芒玩偶同款挂件销售量甚至高达 3.7 万单。

 

粉丝“点单”，商家“爆单”，为粉丝提供优质服务的@优趣优品 几乎没有滞销的情况。

 

总结来说，@优趣优品 的爆款视频，为其带来超高的销量，而新奇有趣的创意产品，又为@优趣优品带来超级爆款视频。产品力、内容力、服务力互相加成，为其业绩增长提供了支撑和保障。

2）全域「商品」经营，客单价翻了两倍

@衬衫老罗 是一名专注于做衬衫的商家。开始经营抖音电商后，短短 3 年成为抖音衬衫类目居于前列的品牌，一款衬衫抖音销售 50 万件。商品的客单价翻了两倍。

 

首先是精耕「垂直」内容，实现「高效」转化。

 

老罗说：“流量不是最重要的，能转化的流量才是有价值的。”

 

这也成为其制作内容的主要锚点，老罗的内容没有“花活”和“套路”，主要就是在办公室，对着镜头老老实实地讲解商品本身。

 

因为专业且认真，不少粉丝都在直播间里积极地提出反馈和需求。老罗的“总裁系列”衬衫，就是针对粉丝们的痛点，打造出的服帖，合身的爆款产品。

 

“垂直内容+专业讲解”的内容形式为老罗带来了精准的流量，@衬衫老罗 逐渐积累了上百万有「真实需求」的粉丝，这也使得老罗的产品复购率特别高。

 

其次是，发力抖音商城， 从货找人，到人找货。

 

 

在@衬衫老罗 的商城店铺里，可以看到“下拉进入直播间”几个字，而直播间也有进入商城的入口。这意味着@衬衫老罗的「内容场」和「货架场」已经打通，让不同来源的流量可以互相流通。

 

在直播间和商城，老罗也进行了「分类经营」，低价走量的商品放在直播间销售，高客单价的西装等品类放到商城运营。这种分类经营带动店铺平均客单从 120 元提高到 260 元，是原来的两倍以上。

 

老罗认为抖音商城有三大好处：

 

首先，商城作为新的销售渠道，可以为品牌带来“被动收入”。直播的时间总归是有限的，而经营好商城后，即使不开播，也能依靠账号本身的流量和内容，被有需求的消费者搜索、下单。

 

其次商城“开价”的模式，满足了不同受众的消费习惯。直播间经常有这样的现象——挂着一个链接，主播激情讲解，却迟迟不公布价格。这种直播方式有一定的转化效果，但也会引起部分消费者不满。抖音商城，简单高效，明码实价的风格正好解决了这方面的问题。

 

最后，商城是品牌的“门面担当”，能提高品牌的调性。老罗说：“想要做真正的品牌，必须重视商城。”从视觉设计到品牌文案，从商品详情到品牌故事，都可以在商城以较高的审美方式展现出来，能有效沉淀品牌价值。

 

「内容」与「货架」的联通，让好的商品得到了应有的流量。而老罗也专注于「商品」本身，抓住了抖音商城增长的机会，实现了从「商品」到「品牌」的跨越。

3）四大平台政策，助力商家生意增长

2023 年消费复苏，不少商家期待着能在今年赚到钱。为了帮助商家生意更快更好加速增长，抖音电商推出 4 大举措：

一、在商家政策上，平台推出了商品卡免佣活动，实实在在降低商家经营成本。

二、在商家权益上，针对品牌商家推出"抖音旗舰” 专属身份标识，助力优质商家获得更大的平台流量曝光机会，提升商家经营效率。

三、针对中小、个体商家开店难的问题，抖音电商推出了“0元入驻”权益，帮助中小商家缓解资金压力。

四、作者也是平台生态重要的建设者，在达人经营上启动“橱窗经营返现”政策，对符合相关要求的作者橱窗订单减免技术服务费，助力达人经营和商家商品销售。

抖音电商总裁魏雯雯还表示，2023 年抖音电商将拿出 100 亿现金助力商家做好货架生意，投入商品卡免佣项目，用真金白银扶持商家发展。

这些政策毫无疑问，给到商家、达人更多的流量支持、运营能力支持以及减少经营成本。

 

运营社认为，目前来看全域兴趣电商发展空间还很大，“全域”并未释放全部能量，未来的增量来自于内容场景与货架场景的全面连接。

 

抖音也正不断加强对其的政策扶持，平台会大力扶持认真做“全域”、认真做长期价值的商家，高质量的内容，高质量的产品将在抖音得到更好的曝光。

 

而对于商家来说，内容和货架是需要一起抓住的两个锚点，两者是彼此影响，反复增强的关系，做好全域整体，生意可以自己转起来，而且越转越快，越转越稳，越转越轻松。

04 、结语

2023 年，电商行业继续高速发展。「内容+货架」双轮驱动的全域兴趣电商模式，正在成为抖音电商的发展新趋势。

 

高质量的内容，和高质量的产品，正在成为抖音平台流量的风向标。把握住机会的商家，或许能在今年，取得更好的业绩增长。