618 开战在即，你的品牌选对战场了吗？

作者：视灯指数

2023 年 618 即将开启，各大平台陆续推出了会场方案与营销计划。今年的直播电商战场有哪些重要力量值得关注？平台策略发生了哪些变化？你的品牌更适合在哪些“战场”突围？阿拉丁研究院盘点、对比了微信、抖音、京东、快手的活动方案后发现：

1、微信领衔生态合作，大促效果值得期待；

2、货架电商建基础，低价策略促消费；

3、直播是必争之地，达人成为主力之一。

更多细节和亮点请阅读全文。

微信：领衔生态合作，视频号打响短视频直播攻坚战

微信朋友圈广告可以直接跳转到淘宝了！

据腾讯广告公众号发布的“淘宝天猫 618 大促营销解决方案”，今年 618 期间微信朋友圈广告首次支持一跳直达淘宝 APP 站内，“帮助商家打通引流到转化的最短路径”。这个功能对淘宝、天猫商家而言无疑是一个重要利好。

不仅是淘天集团，腾讯广告还官宣了与唯品会、京东的进一步合作，阿拉丁研究院对比了三家电商平台的方案，与淘天的合作以链路和流量为中心，与唯品会的合作摄入了更多玩法，包括广告形式、IP 共创等；对于合作了 9 年之久的京东，一场“内容 × 社交”的电商晚会透露出主攻短视频平台、内容种草平台的核心目标。

图：腾讯广告 618 大促合作营销方案

腾讯广告与淘天、唯品会、京东主要合作方向

作为“全场唯一的希望”，视频号的筹备很早就开始了。在 2023 年的前 5 个月中，视频号升级了小任务，发布了全新的创作者分成计划，上线了跳转企业微信和微信客服链路， 今日又官宣纳入腾讯广告全流量通投全家桶，加上短视频推广直播间功能，一切只待 618 到来。不仅如此，自今年 1 月 1 日开始收取的技术服务费（即通俗意义上的“佣金”）也在大促期间降低至全场 1%。

淘天：重新出发，打造史上最好逛最好看的 618

盘点完微信，再来看淘宝和天猫。

今年的 618 对于淘天而言意义非凡。这是阿里巴巴调整组织架构之后的第一个大促。过往的经验需要调整，竞对的策略需要关注，新挑战无处不在。5 月 10 日恰逢淘宝 20 周年，当天的商家大会也因此具有了别样含义。

今年 618 淘天预计有 145 万个品牌、超 6000 万商品；5 万余名淘系新主播、100 余个明星直播间、10 万个品牌直播间共同参与活动，总结起来就是三大重点：营销节目、好货好价、短视频与直播。

淘宝天猫 618 重点活动

这一目标的背后预计将实现超 600 亿流量曝光。为此阿里妈妈将提供总计 23 亿红包为超100 万商家带来百亿流量支持，此外还有运费险折扣、供应链补贴、信用贷利率折扣、极速回款免手续费等降本举措。

与往年把目光瞄准 GMV 相比，今年淘宝更注重 DAU 的增长。由直播、私域、内容化、本地零售和价格力构成的五大战略将带领平台走向更深刻的变革。

抖音：内容、货架一个都不能少，“主打的就是一个氛围”

2022 年 4 月至 2023 年 3 月，抖音电商全年累计售出商品数同比去年提升 104%，累计动销商家数同比提升 76%，动销作者数提高 102%，抖音商城订单量同比去年提升 190%。这个成绩足以让抖音成为品牌商家抢占的增长阵地。去年的 5 月，抖音电商在第二届生态大会宣布升级为全域兴趣电商，那么今年又会有哪些变化？抖音的 618 好物节又有哪些新玩法？

“抖音电商最大的优势是双场（内容场、货架场）布阵，形成飞轮。”抖音电商总裁魏雯雯在大会采访中表示。

根据生态电商大会信息，今年抖音主打的是一个“氛围感营销场”，为更多品牌拉新拓客，构建由货架、内容、爆款组成的全域生意增长。据官方信息，618 期间抖音将从氛围营销、生意、营销与财经三个维度构造多维玩法，呈现全域兴趣电商的优势能力。

抖音 618 好物节核心玩法整理

与兴趣电商的“货找人”相比，货架电商拥有更高的转化率和复购率，在运营成本和效率上更胜一筹。这是抖音坚持“货架”的根因，然而在消费创新、细分人群方面，兴趣电商显然拥有更大的主动权。内容 + 货架两条腿走路的抖音，不仅为自己装上了“飞轮”，也让品牌商家看到了更大的市场前景。

快手：回归 618，主打信任电商

信任电商，不搞套路，快手的玩法越来越“朴素”。近日快手宣布，今年 618 购物节将投入 100 亿平台流量、10 亿商品补贴助力商家大促爆发，直播间大牌大补、商品预售 2 大核心玩法搭配消费金、品类日等 6 大特色玩法帮助经营者营销突围。

以直播间大牌大补玩法为例，由平台出资补贴、快手电商招募优质爆款，搭建起具备爆款门槛、信任门槛、性价比门槛、节庆心智门槛的高性价比官方货盘，参与活动、分销的商家和达人均可获得补贴，大牌大补的好物还可获得推荐官荣誉证书和品牌宣传片曝光。

快手 618 购物节主要活动

其他平台：小红书连夜开放带货，哔哩哔哩选品中心试水电商

小红书终于赶在 618 前夜全面开放“笔记带货”，增加了品牌与达人的纯佣金合作形式。有商家透露，新的“笔记带货”同时面向商家和达人两端开放，由商家在后台配置佣金，选择合适的达人进行笔记挂链合作，而达人可以看到一个选品中心，反向通过选品池选择合适的货品和商家。

联想到此前内测“视频流”功能，以及近日探索到店团购业务和笔记带货功能，今年应该是小红书的关键时刻。

另一个内容平台哔哩哔哩前不久也开放了选品中心，用以连接商家和 UP 主。内容平台在商业化压力之下纷纷选择电商这条道路，作为中长视频的热门平台，B 站的创新力值得期待。

京东：将“低价”进行到底，做电商擅长的事

之所以把京东放在最后介绍，是因为比起短视频和直播，“低价”是本届 618 的“重中之重”。恰如在商家大会上，京东明确本次 618 的三个重点分别为“低价”、“直播”和“新品”，其中“低价”排在第一位。

“低价”也是京东零售 2023 年的主基调。3 月初京东 APP 百亿补贴、9 块 9 包邮频道上线；3 月下旬，官方百亿补贴直播间上线。今年 618，京东 APP 端“单件到手价”、“优惠计算公式”功能将价格彻底“置底”，让消费者一目了然，方便下手。

在保持开门红、专场期、高潮期、返场期等大促节奏的基础上，特别新增了百亿补贴日、超级新品日、超级直播日，希望通过更多元的方式拉动大促销售。

京东 618 主要策略整理

在直播方面，京东将“超级直播日”定在了 6 月 3 日，以品牌直播为主，直播间有红包和低价秒杀。此外还有前提提到的与腾讯合作的电商晚会等。

直播、低价、补贴、扶持……2023 年的 618 在一片期待的目光中向我们走来。它充满竞争，也包含了合作，它面临挑战，却也平平淡淡，它看上去和往常差不多，但现实已经发生了巨大的变化。今年的 618 或许不会创造什么辉煌，但它仍然是一个值得投入和奋斗的事业，能从一次又一次的应对中找到新的方向，也是众多参与者的理想与使命吧。