对话林卿2.0：答疑解惑小红书运营常遇到的9个问题

01. 小红书最新玩法与流量趋势是什么？

1）笔记带货   其实小红书在笔记带货这件事情上尝试过许多方式，e.g. 在笔记所提及的产品上贴标签，点击标签即可跳转产品页；小清单，让博主整理自己的购物清单，通过笔记传递给用户，用户再去搜索进行购买……最终还是放弃了各种花里胡哨的方式，回归到跟其他平台类似的方式上，即在笔记左下角呈现“购买同款”，以及在评论区以评论语呈现“购买同款”，进而引导用户购买。   而小红书针对笔记带货从去年开始就有持续性的流量扶持，在小红书的行业群聊里隔三岔五就能看到行业 AM 发布商品笔记的流量激励政策；甚至在最近还准备把笔记带货全量放开，形成类似于抖音的“精选联盟”，让博主也参与到带货这件事情上。   2）直播带货   前段时间董洁直播的爆火，让品牌商家又重新注意到小红书的直播带货，实际上小红书在前几年就已经开始重视直播带货，且在不断邀请一些明星等来小红书直播带货打造自己的ShowCase，e.g. 李佳琦的助理付鹏、杨天真……只是在抖音、快手等平台动辄千万上亿的直播GMV冲击下，小红书的百万，甚至千万就不怎么起眼啦。   但是大多人却忽略了一件事情，即小红书的直播不是在卖货，而是在卖生活方式，所以小红书的直播在早期做不起来是情有可原的，毕竟在直播带货的草莽时代，所有人都是在叫卖式直播，直到去年才陆续有一些与众不同的直播间出现，e.g. 东方甄选……慢节奏的、种草式的直播才逐渐被大众所接受，所认可，所以小红书的直播带货才能逐渐有些许起色。   其次，同样是直播带货，小红书的直播带货远没有抖音复杂，也远不及抖音低价等，所以在同样的人员配置的情况下，不论是自播，还是达播，虽然小红书的体量远不及抖音，但是小红书的客单价、利润率等远高于抖音，因此小红书直播带货大多是赚钱的，而抖音大多是亏欠的。   也因为小红书的体量远不及抖音，所以小红书的直播带货GMV是趋于稳定增长的，而非爆发式的，对于品牌商家而言，是比较友好的。   最后，哪怕是小红书直播带货再怎么不起眼，也已经有品牌通过小红书直播带货成功做到一年近1000W的GMV，所以小红书的直播带货依然是有机会的。   3）本地生活   准确来说，疫情结束之后，几乎所有平台都在往本地生活方向发力，不仅仅是小红书，所以本地生活是有机会在的。   像小红书的话，本地生活之前就只能绑定POI展示门店信息，但是现在已经可像抖音一样，购买团购券之类，虽然还在内测，但是全量放开指日可待。   4）最后的红利   在小红书还没有完全梳理清楚品牌营销工具之前，小红书还存在最后的红利。   什么意思呢？你会发现小红书近些年不断在帮助品牌商家梳理清楚小红书对于 TA 们的价值，以及经营方法论，e.g. IDEA灵感营销、KFS内容营销组合策略……一旦小红书把这些全部梳理清楚，就代表小红书商业化走向全面规范化，就会像今天的抖音一样，有各种商业化工具，有各种规则规范，不断左右及引导你花钱营销，自然流量变得稀缺，商业流量横行。

02. 入局小红书应该注意哪些方面？

1）在入局小红书之前，请先想清楚自己为什么要入局小红书？   我发现有挺多品牌商家压根就不清楚自己入局小红书的目的是什么，想通过小红书获得什么，只是觉得小红书是个不错的渠道，好多竞品入局了，所以自己也要入局……   入局之后因为不知道自己的目的是什么，所以就在各种走弯路，各种试错、碰壁，钱花了、时间精力也花了，结果什么也没有，最后就觉得小红书是个垃圾渠道，不值得投入。   所以在入局小红书之前，请先想清楚自己为什么要入局小红书？对于小红书这个渠道的价值定位是什么？在所有渠道里，小红书的作用是什么，重要性怎么样？   千万不要觉得小红书非做不可，保持清醒，在大多情况下，小红书只是品牌商家众多渠道之一而已，仅此而已，并不是非做不可，哪怕是非做不可，也请想清楚上述问题，不然就是在花钱买教训。   2）CTR 经营方法论   我自己总结了一套经营小红书的方法论，即CTR方法论。   Content内容，即通过优质内容撬动精准流量，实现种草转化；   围绕品牌/产品/用户构建内容生态以此建立品牌/产品心智……   毕竟就现在的市场环境而言，产品是所有品牌的营销基石，而内容则是所有平台的经营基础，不论是与博主/达人合作，还是自己运营账号，本质上是在解决内容生产问题，通过不同方式产出优质内容撬动流量与转化。   Tool工具，即合理地组合应用所有工具，以此放大内容价值，提高经营效率与效益。   有不少品牌商家会有这样的错误认知，即小红书的品牌营销工具、商业化工具是赚我们的钱，没什么用……   但是真的是这样吗？   小红书的品牌营销工具、商业化工具，当然是小红书赚钱的一种方式，它不赚钱，难道做慈善吗？   其次，小红书的品牌营销工具、商业化工具真的没用吗？并不是，它跟所有平台一样，就是在花钱买流量，也只有这样才能让流量变得可控。   但是工具只是工具而已，它本质上只是优质内容的催化剂以及放大器而已，所以不用过度在意效果广告的消耗配比等，而是以结果导向，因此请利用好这些工具吧，而不是心生抗拒。   Refined operation精细化经营，即通过魔鬼的细节与各版块的无缝衔接来提高经营效益与转化。   举个?，大多品牌商家，甚至机构会觉得跟博主合作，笔记内容发出去了就结束了，但并不是的，内容发出只是精细化经营的开始而已，一篇笔记发出去之后，就会有一系列的精细化经营，e.g. 监测笔记数据的变化，判断是否投流；定期查看笔记评论区进行控评维护；基于笔记数据考虑是否跟博主二次合作，以及是否需要把内容转载至专业号……   总而言之，小红书的经营并不复杂，就只有3个关键点，即做好内容，利用好所有工具，做好精细化经营。 2）CTR经营方法论   第一个就是优质的内容：它能够给你撬动所有好的流量，然后需要通过所有的工具组合应用放大内容价值来获取更多的流量，紧接着再通过精细化经营把投放效率以及投放效益放到最大。   第二个是工具的组合运用：很多人会抗拒小红书的工具，其实没有必要，这些工具可以帮助你去放大流量。我们要合理的利用好这些工具，把利用价值放到最大。   第三个是精细化运营，提高投放价值：精细化运营真的很重要，很多人会觉得一篇内容发出去之后也就结束了，但实际上并不是。在内容发出后精细化运营才刚刚开始，这其中包括了评论区的维护、控评、复投、置顶设置等，通过这些精细化的运营，才能让投放效益最大化。

03. 如何找到爆款内容的爆款基因？

最简单的方式就是从所有的爆款内容里找出个别爆款内容的共性，而这些共性大概率就是爆款内容的爆款因素。   举个?，我使用蝉小红去查看“祛痘”这个关键词近期的爆款内容，你会发现有好多爆款内容长得差不多，而这些差不多的点实际上就是它的爆款因素，只需要按照这个去进行创作即可，大概率是可得到一篇数据还不错的内容。

04. 打造优质内容有没有什么技巧？怎么闭坑？

在小红书上打造优质内容有2条路径，1条是跟博主合作共创内容，另1条是自己组建团队创作内容。   而这2条路径本质上考验的都是品牌商家的内容能力，e.g. 知道如何创作优质内容？知道什么样的内容是优质内容？……   假设自己并不具备内容能力，那就只能把打造优质内容的希望寄托给博主，通过跟博主合作共创优质内容，所以这个时候的技巧就在于筛选优质博主，因为我们判断博主是否优质的标准就包括了近期数据，以及博主的创作能力等，优质博主大概率是具备优秀的内容创作能力，因此跟优质博主合作，大概率可创作出优质内容。   但是大多品牌商家在跟博主合作的时候会既要又要还想要，这就导致跟博主的合作变成了单方面的产品卖点输出，可优质内容并不是这样，而是让用户自然而然地感受到产品的好，e.g. 我的产品是穿戴美甲，那我就展示出美甲的好看，而用户判断美甲是否好看并不是通过我纯粹的展示以及阐述来判定，而是通过看美甲是否闪、看美甲是否有人也做了……所以我在做内容的时候就会把这些考虑进去，而不是自嗨地阐述我的美甲是什么用料、是什么工艺。   假设自己具备内容能力，那就可自己主导所有的内容创作，而这个时候的技巧就在于让优质内容变得可延续，所以就需要把优质内容变成可复制、低成本、数据好的内容模型，让博主、让小白看完之后也知道如何创作，也可创作出数据还不错的内容。

05. 小红书的内容有很多指标，哪个指标最重要？

实际上没有最重要的指标，因为你会发现所有指标都很重要，因为这些指标是环环相扣的，所以你需要基于你的目的出发，构建科学且完整的链路，重视这条链路上所有的指标，不断优化这些指标。

06. 品牌经营小红书的话，在图文和视频内容的布局上有没有什么侧重点？

在图文和视频内容的布局上是没有侧重点可言的，本质上需要基于自己的产品、团队的能力等去考虑，e.g. 自己的产品用哪种形式呈现比较好？自己的团队比较擅长哪种内容形式？……   其次，不论是图文，还是视频，形式并不重要，虽然小红书对于视频内容有一定流量扶持，但是流量怎么样，依然是看内容，而非其他。

07. 小众赛道的爆文都是硬广告，同质化严重，这种情况下该怎么办？

所有平台都存在内容同质化严重这个问题，所以这是很正常的。   虽然是硬广，且同质化严重，但数据依然好，这就说明在这个赛道里用户是接受且认可这种内容的，所以就请先抛弃原创的优越感，站在巨人的肩膀上前行，尤其是在自己还没有创新能力之前，打不过就加入吧。   先接受、先抄袭，再创新。

08. 爆文率高，但是ROI低怎么办？

爆文率高，就代表内容不错，但是ROI低就代表内容没有效果，可考虑从这几个方面去追溯一下： 1）内容策略   即你的内容选题是不是有问题，举个?，我做合集类型内容，数据当然好，但是合集类型内容不一定适用于自己的产品，用户的关注点并不一定会在自己的产品上，这就容易导致ROI低；我做热点型内容，数据当然好，但是跟产品结合度不高，用户看完之后，并不会有转化，这就容易导致ROI低……所以想要有高ROI，内容选题就需要跟产品匹配，需要有一定种草、转化性质。   2）精细化经营   即内容发布之后，没有做好引导等，举个?，我的内容发布之后，竞品在评论区进行相关引导了，所以我的用户全部被竞品截流了，这就容易导致ROI低……所以想要有高ROI，就需要做好精细化经营。   3）一致性 即内容所提及的产品卖点跟电商侧所呈现的是否一致，举个?，我在内容里所提及的卖点是通便，但是我在电商侧所呈现的卖点是醒酒，用户看完之后就会觉得受到了欺骗，货不对版，这就容易导致ROI低……所以想要有高ROI，各渠道所呈现的卖点等就需要保持一致性。 上述只是简单列举了一些维度，ROI本质上会受到许多因素影响，所以小红书的经营是系统性工程，需要一体化去看待，而非割裂对待。

09. 小红书上是否可以按照电商的模式去运营？比如说开多店铺，做店群？

嗯，小红书跟传统电商还是有区别的，传统电商是货架思维，是人找货，但是小红书是相反的，是货找人，尤其是在小红书商城流量并不大的情况下，以货架思维去经营其实效果不大。   因为小红书本质上还是通过内容让产品/店铺得到曝光，所以跟开多少店铺并没有太大关系。