一文看懂情绪营销

【“情绪”一直是营销业者的强大武器】

人类首先是情绪的动物，以至于有人说：80%的购买是基于“感性的情绪”而不是“理性的逻辑”。

上图来自：Marketing cartoons

情绪的分类有很多，比如Ekman基于人类的6种基本面部表情，提出人类的6种基本情绪——高兴、悲哀、恐惧、愤怒、惊奇、恶心。

而Pluchik则提出人类的8种基本情绪：快乐对悲伤、愤怒对恐惧、信任对厌恶、惊奇对期盼。

不过，我们不需要关注到底人类有多少情绪，我们需要知道的是：

营销的核心目的是让用户产生改变，而要产生改变，就应该考虑激发人类“唤醒度高”的情绪。

“高兴、恐惧、厌恶、愤怒”是4种典型的唤醒度较高的情绪，这与神经解剖学家的发现很类似：

哺乳动物大脑中有三个独立的神经回路，分别控制三大类情绪反应：1、产生积极行为：快乐使动物乐于探索周围的世界。2、产生战斗或逃跑反应：恐惧、厌恶或愤怒，使动物判断迎战或逃跑。3、产生消极行为：比如悲伤、焦虑等，使动物行为僵硬、消极。

为什么营销人要关注“高兴、恐惧、厌恶、愤怒”这4种典型的唤醒度较高的情绪？

因为营销的目的是推动用户做出改变，推动改变的办法其实只有两种：

• 让用户向往或追求：高兴
• 让用户逃避或改变：恐惧、厌恶、愤怒

我们来分两类解说这4种唤醒度较高的情绪。

先谈高兴，绝大多数的广告是为观众创造一种“积极的心理”。稍加注意就会发现，广告中的人，不管干啥，从事职业，通常都没来由地开心，好像天天中彩票似的。

比如脑白金广告中那两位莫名其妙上来就又唱又跳、没来由地从头笑到尾的老爷子和老太太。

许多时候，广告对人的影响，在于把自己的产品和一些积极、愉快的画面摆在一起，这样久而久之，我们就会把从这些画面中获取的正面情绪转移到广告的产品上，是为“情感调节”（affective conditioning）。 情绪的力量——至少在消费中——是远远大过了理智。这也是为什么广告大片会拍得越来越好看、尽管也越来越让人不知所云的原因。

不知所云并没有什么关系，因为“情感调节”才是广告最主要的影响手段：洗衣液的背景总是阳光灿烂，吃零食的一家人都和乐美满，至于卫浴品牌的广告里，只要让一个活色生香的女模特踩着诱人的音乐鼓点穿梭在浴室光滑的墙面和镜子里，马桶瞬间就变成了性感的马桶。来源：《你为什么会相信广告？| 壹读知道》

带给人积极向上的情绪，是广告最常用的操作手法，即便是不少人津津乐道的“丧”文化的经典案例——日本UCC咖啡，它最知名的广告语也是——Good Coffee Smile。

除去积极的喜悦情绪，通过唤起恐惧、厌恶和愤怒这些负面情绪，引起用户逃避、改变的欲望，也是营销人的惯用伎俩（参考：Appeal to fear – Wikipedia）。

负面情绪唤起的手法，常见于公益性广告中，比如下面的戒烟广告。

再比如这个保护环境的广告。

通过产生恐惧情绪的经典广告案例还有1987年美国开始的《This is your brain on drugs》反毒品宣传，通过把鸡蛋在锅上煎烤演示毒品对人类大脑造成的伤害是不可挽回的。

除了公益类广告，一些除菌、药品广告中也很喜欢采用类似的手法，比如下面这个让人看了毛孔悚然甚至恶心的洗手液广告。

除了上面的四种情绪，还有一种相对特别的情感，叫做——悲伤。

悲伤是一个比较特别的情感，当我们自己悲伤时，会产生强烈的无力感，但是当我们看到别人悲伤时，则会产生很强的怜悯和同情。

正所谓“兔死狐悲，物伤其类”，就是这个道理，因此，悲伤也常常被一些公益广告所采用，比如：

另外，惊奇也是一种比较特殊的情绪，惊奇是一种中型的情绪反应，它必须与喜悦或者恐惧等结合，成为惊喜或者惊恐，所以不单独使用。

大家可以回忆一下你们在阅读公众号文章时的情绪状态，是不是通常是这几种情绪最容易调动你共享的欲望？

负面情绪和正面情绪在许多时候是共同使用的，比如《1984》中的“老大哥”，就属于典型地调动大家对其竞争对手的“厌恶情绪”，英文称为“poisoning the well”，就是给竞争对手打标签、泼脏水。

在许多视频广告中，也常常使用先抑后扬，先悲伤/愤怒后快乐喜悦。比如百威啤酒著名的《犬马情》，就采用了这种先抑后扬的做法。

总之，营销的本质是创造或者激发冲突，通过冲突调动或激发情绪，然后给出解决方案。

【谈谈“丧”营销】

前段时间炒的很热的“丧茶”，加上更早的“北京瘫”，被大家热炒为“丧营销”。

其实，“丧”文化不是新鲜事物，它在国外互联网社区一直都存在，是一种典型的互联网次文化。

在快速发展和转型中的中国，许多人都普遍存在“焦虑、迷茫和沮丧”，这种容易感染的情绪借助互联网迅速获得传播和扩散，我们称之为“丧（demotivational,depressed）”。在情绪矩阵中，“丧”原本属于“唤醒度”较低的一种情绪。

而“丧”营销业者是如何利用这种“唤醒度”不高的情绪呢？

首先，是认可。焦虑和沮丧的人，通常最需要的，并不是打鸡血的鸡汤，而是聆听和认可。“丧”营销，很好地做到了这一点。对“丧”这种传统意识中略带贬义情感的公开认可，迅速获得了许多人的感情共鸣。

其次，是引导消费，沮丧就沮丧呗，有啥啊，也得喝点吃点啥…

从这个角度来讲，“丧”营销与可口可乐追求的“要爽趁现在”有神似之处，在获得情感认同后，强调“人生苦短，不妨先享乐”，引导激发消费者的消费欲望。

商家需要注意的是：

没有谁在内心深处，愿意一直“丧”下去。作为一名商家，如何把握好“丧”的尺度和转换，强调“偶尔丧一丧挺好”，心情不好时，不妨丧一丧。丧过以后，继续前行。

这需要营销业者的智慧。否则丧过以后，消费者新鲜劲没了，商家可能要“丧”。

情绪到底在消费行为中占据了多重要的地位，这里多说几句理论。

社会心理学或消费者行为学，有一个ABC理论，认为人类态度由三个元素构成：

• 「情感( Affect )」
• 「行为( Behavior )」
• 「认知( Cognition )」

这里的情感（affect），可以理解为简单地理解为就是情绪（emotion），或者是囊括情绪（emotion）、感觉（feeling）和心情（moods）的笼统概念。

消费者在消费不同的产品时，根据ABC先后顺序的不同，呈现出不同的方式，比如正常的产品消费过程时，是先了解，在了解后形成情感，然后再产生消费行为。

但是，不管哪种，情感都是形成消费者态度和购物意愿的重要维度，身为一名营销人员，绝对不能够忽视。

原文作者：知乎（杨彼得）