新媒体节日营销(过节还是过“劫”，节日营销如何从拆盲盒中脱困？)

“失业”是这两年微博上年轻人议论最多的沉重话题。寻找到品牌自身与节日仪式感之间的联系，通过差异化的方式与热点话题相结合，便能找寻到产品的“种草密码”。比如在#520#、#520礼物#等热点话题的“加持”下，微博上的女性用户纷纷讨论与分享着情人节礼物相关的话题。

过节还是过“劫”，节日营销如何从拆盲盒中脱困？

品牌不断增多，节日营销成为了每个品牌都需借势传播的一大营销关键。那么，如何打造差异化节日营销，成为了品牌们借势营销的重要突破口。节日营销如何从拆盲盒中脱困？一起来看看吧。

随着品牌扎堆涌入，如今的节日营销似乎陷入了盲目和内卷之中。大的节日竞争惨烈，冷门节日没有效果，很多节日营销变得颇有些“圈地自嗨”的意味。

“无热点，无流量”，节日营销必然重热点、重传播，而热点往往来源于用户对话题的讨论和互动。因此，如何在社交媒体中围绕节日热点借势甚至造势成为品牌节日营销的必修课题。

而在这个过程中，想要打出差异化就要区分大众节日、小众节日的特征与社会情绪，并制定与之对应的营销策略，通过“借势”与“造势”让用户感受到品牌的与众不同。

无论是春节、端午等传统节日，还是圣诞节、万圣节等西方节日，这类大众化节日本身就是就是一个个“超级IP”，同时也是一个个品牌杠杆，巧妙利用能为品牌带来极大流量。

但问题在于，当下消费者们变得越来越理性，当所有品牌都在争夺大众节日的热度时，铺天盖地的节日营销活动让消费者的心动阈值越来越高。品牌应该通过什么样的方式打造专属于自己的热搜体质，形成种草效应？

节日营销年年做，但真心打动人的却不多，比起品牌“隔靴搔痒”式的营销动作，到社会情绪里找共鸣成为了一种建立品牌深度连接的方式。

譬如蒙牛在春节期间带来的微电影《一起找回来》，聚焦了一个关于“年关失业”的故事。

年轻的失业女孩为了瞒着妈妈自己下岗的消息，踏上“寻奶囧途”，这则故事没有以春节惯常的“团圆”为脉络，而是选择讲述一家人因为一封“离职信”而开启的关于追寻的故事。

“失业”是这两年微博上年轻人议论最多的沉重话题。蒙牛以“失业”为关键线索，勾起用户内心的同情，而后又以一家人的追寻将悲伤的气氛完全翻转，以时代情绪展现温情一面。

可以看到，打破传统的节日氛围，抓住社会情绪与品牌的衔接，就能够引发用户的强烈共鸣，从“我说你听”变成品牌与用户的“交心之谈”，最终让品牌与用户对于节日的情感记忆相互交织，拓展潜在消费群体的边界。

品牌该如何理解当下年轻人，找准他们喜爱的表达方式？于社交平台中洞察群体行为，创造共同表达是一个行之有效的办法。

比如“单身狗”就是单身青年的一种集体宣泄，这一表达背后实际上蕴含着单身人群的失落与自嘲。

因此，在大众节日适度进行“反向”营销，可以让年轻人感受到“品牌是理解我的”，不仅能够激发起年轻人的玩梗心和表达欲，还能拉近品牌与年轻人的距离，唤起他们的感同身受。

瑞幸就连续两年在情人节瞄准了单身用户，从“孤寡青蛙”到“线条小狗”，掀起了一阵玩梗热潮，成为推动品牌营销活动疯传的“东风”，让品牌在情人节的营销内卷中脱颖而出。

每个节日都有自身独特的仪式感，每个品牌也都有适合自身发挥的节日效应。寻找到品牌自身与节日仪式感之间的联系，通过差异化的方式与热点话题相结合，便能找寻到产品的“种草密码”。

“送礼”是最典型的仪式感行为，根据微博与热力研究所发布的《2023节日营销新趋势》报告数据显示，有47.89%的用户选择在微博上了解礼物信息。比如在#520#、#520礼物#等热点话题的“加持”下，微博上的女性用户纷纷讨论与分享着情人节礼物相关的话题。

在这样的前提下，Tiffany选择与#520礼物#强绑定，点进话题的网友们就会在第三位看到Tiffany的520全球限量款礼物及购买跳转链接，借助热点最大限度达到曝光与种草需求。

总结而言，从话题的选择到反向造梗，再到找到品牌与仪式感的关联，只有做到独特的差异化，才能让品牌具备独有的“热搜体质”。

如今，节日的边界正在逐渐模糊，除了大众化的节日外，二十四节气、世界镇痛日等小众节日也体现出了细分领域用户需求的变化。

这些节日往往具备独特的场景内涵和社会意义，能够帮助品牌更加垂直和深刻地触达目标消费者的内心，找到独特的营销切入点。

典型如百事，就将品牌清凉解暑的特性融入了夏至场景中。当用户在微博浏览夏至相关的话题或发文时，“有百事够夏天”的品牌理念高频展现，在用户脑海中将百事与凉爽绑定在一起，从而不断刺激用户的认知，形成“夏天就要喝百事”的惯性思维。

除了二十四节日这类国潮及时令场景下造热的节日外，世界镇痛日、世界睡眠日等社会议题类小众节日也是品牌节日营销很好的选择。这种节日往往与健康等大众关注的焦点相关，极易引发用户的情感共鸣。

例如Babycare在世界镇痛日期间发起的#我国仅30%产妇使用无痛分娩#话题，瞄准的就是微博用户对女性健康的关注。话题下不但有宝妈在分享分娩的感受，也有众多其他用户和媒体加入讨论，让品牌融入了社会性议题的中心，迅速向不同圈层的用户辐射。

同时，对女性群体痛点的关注唤醒了年轻妈妈们的情感认同，对品牌产生了独特的归属感。不少宝妈用户纷纷在话题下发文，表示对品牌理念的认可。

可见，小众节日应该找到与社会议题或社会情绪的独特连接点，使用户与品牌的营销活动产生共情，增强对品牌的认同与归属感，最终成为品牌的忠实粉丝。

除了借势已有节日外，自主造节也成为了品牌创造独家节日记忆的选择。然而很多品牌在造节的过程中忽视了用户的参与与互动，陷入了“圈地自嗨”的死胡同。

想要解决这个问题，首先得创建一个话题或一条梗作为出口，且这一出口应该是用户普遍认可并乐于表达的。之后通过社交平台将其进行传播和放大，最终在全民讨论中升维成“节日”。

就比如肯德基亲自下场创造了“疯狂星期四”的话题，让用户自发的创作构成了疯狂星期四独特的玩梗氛围，在这种氛围的影响下，每到星期四，用户都会不自觉想到肯德基的梗与优惠活动。这刺激了消费行为的产生，最终提高了品牌的转化效果。

除了造梗的方式外，创造一种共同经历也是“造节”的一种有效手段。

不同的消费群体有着不同的生活方式，抓住目标消费者共同的生活日常，并让品牌参与其中，是品牌造节的另一个切入点。

这样的方式更能够从情感上激发消费者对于节日的认同，让消费者共同参与到节日活动中来，加强品牌与目标用户之间的互动。

飞鹤在微博打造的“宝宝主题月”就是很好的例子，品牌通过微博打造了一个与宝妈群体互动的契机。微博上母婴垂类的KOL会结合飞鹤产出定制内容，吸引妈妈们关注、分享带娃知识和带娃日常，打造品牌与妈妈间的共同记忆。

微博定制的趣味贴纸、有奖互动等创意形式增加了宝妈群体间互动的趣味性，让“宝宝主题月”成为了妈妈们社交的节点。在互动中，飞鹤潜移默化地融入了妈妈用户的日常，既加深陪伴感，又提升了用户黏性。

造节的本质是创造一个热点话题和周期性的记忆点，无论这个记忆点是一个梗、一段经历还是一则优惠，关键都是让用户参与到节日的活动中来。只有这样，品牌才能调动起用户的表达欲，保持长期的讨论热度。

归根结底，品牌节日营销的核心都是要将自己打造成节日热点，只有成为热点才能在一众品牌中被用户看到。

在成为热点的过程中，借势已有节日要打出差异化，引发消费者的情感共鸣；自主造节要让用户参与节日话题的讨论，避免自说自话。只有让用户和品牌一起过节，才能让节日热点在用户心中留下印象，实现品牌热度的长效延续。

作者：大可；编辑：纪南

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