小米营销策略(一年少卖四千万台手机，小米经营策略迎调整，要规模利润并重)

CounterpointResearch高级分析师白晟昊向南都湾财社记者分析，在2023年上半年，全球手机市场整体出货量情况难有好转，预计要到第三季度才会出现一定复苏，同比增长量可能出现数值上的回正。

一年少卖四千万台手机，小米经营策略迎调整，要规模利润并重

2022年是手机行业的“承压之年”，即便是行业龙头也难过凛冬。3月24日晚间，小米集团(01810.HK)发布业绩公告，交出了一份有些低迷的2022年成绩单。

报告显示，2022年公司实现总收入人民币2800亿元，同比下降14.7%；经调整净利润人民币85亿元，同比下滑61.4%。

南都湾财社记者留意到，这是小米集团近年来公开的业绩报告中，首个出现营收、利润双双下跌的财年。自2022年一季度首次出现营收下滑，小米已经连续四个季度营收同比下滑。

进入2023年，手机行业渴望复苏，但综合行业研判来看，至少上半年，行业仍难有暖意。Counterpoint Research高级分析师白晟昊向南都湾财社记者分析，在2023年上半年，全球手机市场整体出货量情况难有好转，预计要到第三季度才会出现一定复苏，同比增长量可能出现数值上的回正。

在3月24日的财报电话会上，面对如此复杂的外部环境，小米集团合伙人、总裁卢伟冰指出，小米调整了2023年的经营策略，提出“规模与利润并重” 的新经营战略。从财报会上卢伟冰的分享来看，小米未来更加聚焦提质增效。这也意味着，凭借“性价比”出身的小米将不再只追求规模，放缓了为占领市场高举高打的脚步。

卢伟冰认为，未来宏观环境会逐渐好转，消费电子同样也会出现回暖，但仍然需要一定时间。公司将针对利润目标进行精细化管理，更加注重风险管控，对未来保持谨慎乐观态度，“长坡厚雪”是公司正在走的一条路。

业绩拐点未至

智能手机销量降幅超行业平均水平

年度业绩低迷的背后，是小米的三大支柱业务表现不佳。

其中，公司的主营业务，也是最受关注的智能手机业务，2022年收入为人民币1672亿元，同比下滑19.9%。针对智能手机业务下滑，小米在财报中解释，主要是与智能手机市场需求疲软有关。

综合来看，2022年的行业整体下行趋势确实对手机企业产生了较大影响。根据调研机构Counterpoint Research数据，中国智能手机销量在 2022 年同比下降 14%，达到十年来的最低水平。这也是中国智能手机销量连续第五年录得同比下跌。宏观经济下行和新冠疫情影响终端需求，导致2022年智能手机销售量暴跌。

不过，南都湾财社记者留意到，虽受大环境影响，但小米手机的销量降幅还是大于行业平均水平。财报指出，2022年，小米的智能手机全球出货量1.5亿台，同比减少了20.9%，比去年少卖了四千余万台。

但是，低迷的智能手机业务成绩单中也有为数不多的亮点。财报显示，小米2022年ASP（智能手机平均销售单价）达1111元，是历史新高。这也说明，小米的高端化战略有所成效。

此外，针对备受关注的库存积压问题，卢伟冰也在财报电话会中进行了澄清。他表示，2021年，行业预测到2022年智能手机市场情况会有增长，但结果2022年大盘下滑，这些库存是公司按照对未来预期的价格进行纳入的，预计将在2023年稳妥地消化掉。2022年第四季度小米智能手机的库存金额大概504亿元，同比下滑了3.7%，环比下滑4.8%，整体库存稳中有降。

喜忧参半

部分细分赛道有所增益，预计五年研发投入超千亿

小米的其他支柱业务中，IoT与生活消费产品收入为人民币798亿元，同比下滑6.1%；互联网业务收入人民币283亿元，同比增长0.4%，这也是小米2022年唯一收入持平的部门。

对于IoT与生活消费产品收入的下降，小米解释称主要是由于中国大陆的智能电视及境外市场的部分IoT产品的销售额减少。不过，虽然智能电视以及部分IoT产品的销售额在减少，但智能大家电包括空调、冰箱等，收入同比增长了40%；平板出货量在国内也同比增长了160%。

互联网业务成小米2022年唯一收入持平的部门。该年度互联网服务收入达到人民币283亿元，同比增长0.4%；其中，四季度互联网服务收入达到人民币72亿元，环比增长1.5%；境外互联网业务收入达人民币68亿元，同比提升35.2%。

此外，对于备受关注的智能电动汽车等创新业务，小米的扩张速度并未放缓。财报披露，2022年全年，小米研发支出为160亿元，用于智能电动汽车等创新业务费用为31亿元，占比达19.3%。目前，公司汽车业务团队规模约为2300人，小米汽车继续保持2024年上半年量产目标。

虽然整体降本增效，但在2022年，小米研发投入仍在增加。研发支出为人民币160亿元，五年复合增长率为38.4%，并预计五年（2022年-2026年）总研发达到超人民币1000亿元。截至2022年12月，研发人员在员工总数中占比提升至近50%。

采写：南都湾财社记者 严兆鑫