当当的营销策略(图书营销如何做才能实现从“营”到“销”的转化？)

这就需要营销去牵线阅读推广人，策划某种切实可行的活动，将活动深入到每家每户或学校。一下子冲到榜单前列刚开始觉得这本书大家都会喜欢（因为第一本《鲍勃是个艺术家》获了很多奖），于是拼命寄书，头一个月寄的书比卖的还多。

图书营销如何做才能实现从“营”到“销”的转化？

编者按：是谁传下这行业,黄昏里点亮一盏灯。当70后、80后成为书业的领路人，85后、90后也举着火把成为中坚力量。他们撕掉曾经被定义的标签，在自己热爱的领域前行。

2018年开始，开卷推出品牌“阅读X”，今年“阅读X”以行业“新”势力为主题，“X”是探索未知，是年轻群体带给我们的无限可能。活动开始前，我们邀约和联手行业的年轻创业者、作家、编辑、媒体人、书店从业者等，记录他们在这一领域的观察、体验及所得，用文字反映当下书业年轻群体最真实的一面。

本篇文章为此系列第五期，我们邀约未小读营销编辑九力谈谈她的童书营销编辑的成长之旅 ，希望她踩过的坑和翻过的山，能对新一代的童书营销工作有所启发。

和很多营销一样，入“坑”前的我其实想做的是编辑。但和很多人不一样的是，我对童书的热情以及想把亲子阅读、绘本课程推广到每家每户的愿望，打败了我对营销的不认同，并且还在这份工作中收获很多，比如思维方式、工作方法、情绪调节能力。

两年时间，内外部环境促使我不断思考“童书营销”的策略。内部环境是，未小读是未读旗下的童书子品牌，2017年成立，起步晚，就像是一个三岁半的小孩；外部环境是，近年来优秀的童书品牌太多，三岁半的未小读怎么和十几岁的专业童书品牌赛跑？在流量为王的时代，我们做直播带货的出路在哪里？况且单靠流量引爆产品并不是长久之路，持续的生命力需要靠品牌的深入人心。这些，未小读仍在摸索中，所以很抱歉这次我没有案例可以分享品牌营销一体化的解决方案。但毕竟当了两年菜鸟营销，踩过不少坑也翻过了一些山，有一些心得或许对新一代的童书营销工作有所启发，也希望借此机会请前辈们给我们出谋划策。

刚做童书营销时，大概有1个月的时间非常排斥。因为本性内向喜静，不善与人沟通。而营销很重视人与人之间的关系。领导跟我说，只要做到「换位思考」就可以了。同事们也给了我很多鼓励，在我做得不对或是不好的时候，我依然拥有改正的机会。所以，我开始鼓起勇气主动认识新朋友。

一开始经常会在笔记本上记录收获和心得

我至今还记得当初是多么小心翼翼地发送每一句话，当收到对方的认可时，我总是高兴得想欢呼，觉得自己的价值观被认可并传播出去了。那时候的我不懂做资源评估，只要有人愿意推书，我就高兴。当我克服与人交流的恐惧，CMO开始教我营销战术，比如评估资源的方法、把握备料与投放的节奏感。他也让我了解到：为什么会有营销的存在？

营销，是互联网时代下的产物。在信息繁杂的现在，我们要找出一本书背后的精准读者，让更多人看到这个产品并实现销售转化。

后来我对营销也有了自己的理解：我换了个角度（或许是编辑思维），从价值观层面，我觉得是为了赋予一本书持久的生命力，能够代代相传。这样说可能有些虚高了，那么有什么办法将这样的价值观落地呢？这就需要营销去牵线阅读推广人，策划某种切实可行的活动，将活动深入到每家每户或学校。

就这样，我说服自己接纳了这份工作，半个身子探入营销之门。

下面我将结合我经手的几个代表性的营销案例，来分享我的心得。

关键词：

备料与投放

创造“仪式感”

选题策划期的营销介入

营销创意落地

产品与读者精准对标

直播带货

一、掌握备料和投放节奏感，

实现从“营”到“销”的转化

刚入营销岗，我就参与了一个超级重点项目：《亲爱的儿子》《亲爱的女儿》。

那时我主要负责的是备料。除了最基础的营销资料包（含：媒体手册、内文试读、实拍、长海报等），这套S级的书还需准备：上市倒计时海报、产品视频、不同角度推文3篇、微博图文3份、绘本馆活动方案和物料……以至于有那么一段时间我误认为：重点书就是多备料。但其实不是，什么时间投放、投放哪些平台，比备料更加关键。

1.什么时间投放？

新书营销一般分三个阶段：

上市第1周：新书预热期，第一波投放。

上市第2-3周：集中发稿期、活动运营，引爆市场。

上市1个月后：复盘，调整营销策略，落地沉淀。（童书营销还多出一个阶段，这一点放在第二部分说。）

此外还要着眼节日、热点，创造“仪式感”，专业术语是“借势营销”。

2.投放哪些平台？

（1）根据书的内容和卖点对接垂直类媒体。

（2）看销售渠道策略。比如，这套书是当当独家首发，为了实现销售转化，营销在外联平台时要考虑能否给当当导流。

（3）书店、绘本馆等线下活动机构。

《亲爱的儿女》我们是卡了三个时节点：520momself线下活动；六一新书首发式；上市一个月后暑期的10城主题活动。

线上线下活动

投放的平台几乎是全渠道各类媒体，一个月后这套书就因话题性而引爆了。但销量上“质”的转变却让我们等了半年，引爆点在双十二期间某个公号的推荐和导流。分析原因：

（1）公号有人设、大流量，和这套书很契合；

（2）时节点在双十二期间，大促活动+导流。

相似的案例还有《鲍勃的蓝色忧郁期》。

一下子冲到榜单前列

刚开始觉得这本书大家都会喜欢（因为第一本《鲍勃是个艺术家》获了很多奖），于是拼命寄书，头一个月寄的书比卖的还多。就在心凉凉之时，8月底的某天，销售日报上突然卖出了300多本！查询后才发现是大J小D放进了她的开学季书单。此后，这本书的市场就打开了。

艺术家鲍勃陪伴孩子一起成长

这两次的营销项目让我意识到这样一个问题——很多营销编辑，做的大部分工作只是“营”：推广或是运营，如何真正能实现从“营”到“销”的转化呢？其实资源不在多而在精，需做定期的评估和筛选；对于时节点的把握，童书营销尤其要留心，除了传统的423、618、双十一，童书还有六一、暑假、开学季等等。

二、参与产品策划，为后期推广赋能

和成人书营销不同，我是坐在未小读工作室和编辑们一起办公的，可以在选题策划阶段就参与进来。这也就是我在第一部分卖的关子：童书营销不太一样的地方。

童书营销的阶段比成人书多出一个，就是：产品的选题策划期。那么营销如何更好地参与到选题策划期？之后又如何将策划期的创意落地？

以《杯子就是杯子吗？》为例，我在产品策划期就开始备料。

这个过程会更加理解（吃透）这本书，继而输出自己的观点

除了查询基础资料（国外销量、国外媒体/读者评论、全网相关资料），我还提前约了作者专访（联系日站传媒做首发），邀请儿童艺术工作者开发“脑洞杯子”的手工课，以及邀请三位设计美学方面的大V背书推荐。

最想来说说的是“脑洞杯子”的创意手工课。因为想让书里的创意变成实物，让每个小读者都可以切实可行地创造属于自己的“脑洞杯子”，所以就想了这个方案。好在遇墨白老师也非常喜欢这本书里的创意，很快就发来了她做的“杯子”。之后我们把制作过程编写成推文，放在腰封上扫码获取。

遇墨白老师的“脑洞杯子”

在上市后，遇墨白老师还在微博发起了#杯子就是杯子吗#创意手工的活动，见证了好多小朋友的“脑洞杯子”。

线上“脑洞杯子”活动

这是一次比较成功的案例，将产品策划期的想法落实在新书上市期的活动，为这本书提供了一种共读方案。但后来我也在思考：这样的课程设计会否显得过于刻意？如果我不做这个方案，在书上市后会自发形成“脑洞杯子”吗？

这时候，营销编辑可能要遵循这样一个原则：营销思路不能干预产品本身的定位和卖点，它只是一个附加值。《杯子就是杯子吗？》的营销介入，我想还是比较恰当的，没有让这本书失掉本性。

三、 对直播带货的思考

疫情之下，直播带货盛行。未小读在直播方面也试水了很多平台。如果以流量区分，可分为私域流量和公域流量。私域流量平台主要有：爱逛、天猫自营店、视频号。公域流量平台主要是销售渠道的需求，比如当当、京东、天猫客户。

老板和编辑们的大型直播现场

如果以直播定位来分，可以分为低价团购和知识服务。低价团购是以全网最低价、限时秒杀这类来吸引消费者，但这类不能长期做，否则整个行业都是没有未来的。知识服务在童书直播间主要指结合育儿干货分享、亲子阅读方法来推荐书，这类直播主要看人设，我认为知识服务在童书领域是最为理想的、可持续性的直播带货方式，但需要有团队运营并形成直播体系。

在这里分享一个比较奇特的案例，是未小读邀请KOL在第三方平台做直播。主播是教育博主包包妈（有人设、有私域流量），直播定位是分享亲子共读方案（属于知识服务），平台是在天猫的当当旗舰店（属于公域流量），时间是在11月13日晚上（双十一刚过，购买力可能会降低），书目类型全是知识类（契合教育博主的喜好），主推书是新书“地图里的伟大历史”系列（设置了全网最低价），并在直播期间强调分享、点赞、抽奖。

最后直播数据出来，我们对比12-13号同平台的童书直播后发现，这场直播的数据在各个方面都明显高于其他场次。观看次数1.3W+，新增粉丝数206，引导成交金额1489。

其实这场直播还有个意外，直播商品除了那套主推书，其他品的价格忘记调成活动价。但成交订单让我们发现：还是有不少读者闭眼入，大概是主播私域流量的粉丝对主播的信任感。

直播带货并不是一蹴而就的，它首先是一个童书品牌与读者面对面交流的机会，对于一个新形象，比如未小读，需要特定的主播长期做视频直播才会让读者产生信任感，一旦形成“信任感”，不仅能实现“人带货”，还能把品牌形象也打造了。

四、如何判断营销动作是否有效

很多朋友问我，你是怎么评估资源的？怎么判断你的营销动作是有效的？

其实做一件事就够了，就是定期做销售数据分析，销售曲线上的数据点对应的日期和营销动作是否产生了某种关联，会一目了然。

某本书的数据折线图（不能再透露更多了）

根据分析，我们就能判断哪些资源是优质的值得重点维护，从而提升工作效率和幸福指数。另外也帮助我们调整下一步的营销策略。

最后，还是希望每位童书营销编辑能够从产品本身找卖点，找到契合这本书的读者群，给更多家庭提供有趣好玩又切实可行的亲子阅读方案；希望营销不再是“背锅侠”，而是编辑、销售和阅读推广人的军师！

作者简介：九力，童书发烧友，未小读营销编辑。

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