耐克营销策略分析(传播信念，而非产品，详解耐克品牌营销之道)

1985年“乔丹之航”广告片一颗篮球迎面飞来，一个小伙子用那双穿着彩色运动鞋的脚，轻易地勾到了球耐克拍摄广告片《练到赢》，讲述运动员成功背后的无数次艰苦练习2、培养、赞助体育领域的明日之星，与其长期合作。

传播信念，而非产品，详解耐克品牌营销之道

要传播信念，而非产品，信念才是不可抵抗的。

———耐克创始人比尔·奈特

据「2018年全球消费者洞察报告」的研究显示，有过半的消费者会因为品牌所代表的社会价值观而购买或抵制该品牌的产品，相较于2017年同期的数据成长了13%。大陆的受访者中，有78%的人表示品牌的价值观对于购买决策过程有重大的影响。

这代表了只谈产品功能和优点的营销内容已经无法引起大多数消费者的目光，反倒是专注于沟通品牌价值观的营销内容，才能勾起消费者的购买欲望和对于品牌的忠诚度。

Nike是一个生产体育用品的公司，最初是生产运动鞋起家的，直到现在鞋类产品仍然是耐克最重要的产品。

Nike的广告营销经历了从单纯强调产品，到与运动鞋直接相关的“跑步”潮流的倡导，把运动塑造成为一种生活方式，再到上升到更高层次的打破束缚、挑战自我的精神追求的过程，通过三个层面的营销共同塑造Nike令人着迷的品牌文化。

耐克的一系列营销活动大多都是从这三个层面在着力，只是具体的表达手法各有差异。

耐克倡导了一股跑步潮流。

把跑步从一种个人枯燥的运动，发展成社区型的健康、新潮的生活方式。在这样的转变中，耐克一直在推动跑步运动发展。以跑步起家的耐克，一直秉承着“只要你拥有身躯，就是一名运动员”的理念，致力于将跑步运动融汇于大众的健康生活。

「赛跑全人类·10公里挑战赛」是耐克于2008年8月31日举行全球最大规模的一日劲跑活动，此次竞跑活动将为世界各地的跑步者提供一次同时跑步的机会。耐克全球品牌管理副总裁特瑞沃·爱德华兹表示：“耐克赛跑全人类·10公里挑战赛的主旨是激励并连接全世界各地的跑步者。”

2008 年，上海率先参与到耐克跨越全球 25 个城市的「Nike+ 赛跑全人类•10 公里挑战赛」，全球近一百万参与

耐克连续赞助上海马拉松比赛。2012年与上马首次深度合作，耐克的口号为“上海只向前”，鼓励跑者积极面对生活；2013年，跑步开始在国内成为热潮，耐克为鼓励更多人加入跑步，口号变为“跑了就懂”; 2014年，耐克为了进一步跑步文化，推出“跑到着迷”的主题，以鼓励跑者从中发现意想不到的乐趣。

早在2009年，当跑步文化还未在中国普及起来，Nike就率先发掘这股势头，并勇敢地与上海首先出现的夜跑团体Dark Runners一起推动夜跑文化。

作为Dark Runners的创立者周圆向我们讲述道：“Nike非常Cool，与我们志同道合，9年来大家互相尊重地合作着，像朋友一般，你可以看到，我们和Nike合作的不止是简单的推广，更多的时候还有线下的活动，和消费者互动，实实在在地让大家都喜欢上跑步这项运动。”

上海的DarkRunners，北京的Hey Dash等跑团都得到耐克长期支持与帮助

北京Hey Dash一直坚持专业又不失亮点的活动筹划，越来越多的Hey Dash成员都成为了Nike+ Run Club的教练及陪

跑步不仅仅是跑步，它还是某些人心中的信仰、偏执。向前跑，它代表着去追逐某种内心的希望，亦或是不断的突破和挑战自己的精神。耐克围绕跑步，去探寻那群跑步狂热者的世界，去塑造跑步更深层的意义。

Nike黑马纪录片：记录这群嗜跑如命的没有薪酬可拿的业余马拉松者，也是存在在我们身边的普通人，他们为什么

1994年电影《阿甘正传》中阿甘穿的 Cortez 系列跑鞋成为 Nike 历史上最经典的慢跑鞋之一， 其经典台词：“R

同时耐克与中国教育部展开合作，致力于在学校培育运动文化及开展体育教育创新。

耐克将培训7,000名教师，提升体育教学的趣味性、互动性和参与度；耐克将为300多所学校提供一流的教练与体育教师资源，并就篮球及足球学校联赛展开合作。

耐克公司总裁兼首席执行官马克·帕克说：“当下的儿童是最缺乏运动的一代人，我们可以帮助改变这一现状。”他说，“耐克坚信运动的力量可以释放人类潜能。我们知道运动的孩子可以更加快乐、健康和成功。

耐克在全球发起“活力校园”项目让孩子们“动起来”，展现了Nike为了转变运动缺乏趋势所做的努力

耐克的广告语just do it 是耐克精神最简洁的概括，它是一种不惧怀疑，敢于挑战、拼搏奋斗的精神，是一种让人奋进的力量。耐克通过多种方式，将这种精神元素注入进入自身的品牌。

1、与运动员合作，创造出像运动迷一般忠诚的顾客。

耐克最初的目标市场是年轻消费者的市场，因而耐克利用年轻消费者易于偶像崇拜的特点，与体育领域的明星运动员合作，来吸引更多年轻消费者的关注和追随。

耐克和运动员的合作与国内一些品牌仅仅是让产品与偶像出现在同一画面然后干瘪的喊口号不同，耐克会去深层次挖掘运动员身上的精神来和消费者进行情感的互动。

可以说耐克与运动员是相互塑造的关系，耐克的广告帮助运动员更好的塑造了形象，而运动员所代表的形象和精神又构成了耐克的精神。这样的塑造不是一次性的，而是持续性的，因此耐克和运动员往往是长期合作的关系。

1985年“乔丹之航” 广告片 一颗篮球迎面飞来，一个小伙子用那双穿着彩色运动鞋的脚，轻易地勾到了球

耐克拍摄广告片《练到赢》，讲述运动员成功背后的无数次艰苦练习

2、培养、赞助体育领域的明日之星，与其长期合作。

“耐克最乐意做，也最擅长做的是培养明日之星。”耐克并没有简单地将体育商品转变为经济利益，而是为一些有潜能的运动员创造机会，让一些明日之星成为品牌文化的传播者。

据一位供职耐克的员工介绍，nike作为专业的运动公司，拥有各个体育项目领域专业经验丰富的员工，他们中很多人都曾是职业运动员，这些员工为他们在各个领域寻找最有潜力的年轻运动员。

耐克此举不仅可以使与明星签约成本下降以及与年轻运动员“相识于微末”赢得运动员的好感，同时也有利于塑造耐克的品牌印象。当赞助的运动员成名后，耐克可以讲述运动员的成长史，使消费者心中品牌与运动员有了更深的联系。

同时，赞助年轻运动员，让大家看到耐克对体育领域更深入的参与，而不是仅仅停留在寻求代言，有利于赢得消费者好感。

1997年，15 岁的李娜在耐克的协助下，前往美国德克萨斯州的 The John Newcombe Tennis Academy

在1996年，在泰格·伍兹才刚刚进入高尔夫职业联赛时，耐克看到了他的潜力，就以500万美元每年的代言费和伍兹

3、关注不同群体，注重耐克精神在不同群体身上的解读。

运动，不仅仅是男人的运动。耐克强调全民运动，

“只要你有身体，你就是一个运动员”。为了吸引不同的群体加入到运动中来，吸引他们追随耐克，耐克进行了一系列营销活动，来讲述耐克精神怎么在不同的群体身上演绎，这是耐克精神在不同人群身上的解读。

在妇女节广告广告片体现了女性不惧人们对于女性的怀疑和偏见，去做自己的精神

耐克儿童节系列广告《别叫我宝贝》，耐克认为运动不应该受年龄的制约，耐克挖掘孩子们的运动员特质，鼓励他们大胆参与运动，展示自我，享受运动的乐趣。在中国计划生育背景下，独生子女居多，孩子大多都是父母娇滴滴的宝贝，而这则广告则在展示了孩子们在体育运动中去竞技、奋斗。

耐克推出「下个我上」系列广告，激励中国篮球少年挑战自我。中国的孩子从小就被教育要循规蹈矩，这种观念让孩子们对于挑战浅尝则止，无法全力挖掘自己的潜能。新一代的中国篮球少年已经打破了传统的束缚，更愿意去尝试和直面挑战

4、通过对品牌精神的多角度解读，与消费者产生深层情感互动

精神，需要深入的解读，需要源源不断的诠释与输出，没有诠释和解读的精神是死的。

耐克的精神不是死的、单一的，而是有深度的，有外延的。耐克会根据不同的合作对象、不同届的奥运会策划不同的营销主题，这些主题是对耐克的体育精神进行更细致的、更多维度的、更内涵丰富的解读。

「活出你的伟大」是耐克在2012年伦敦奥运会期间制作的主题广告。强调每一个人都可以是运动的主角，伟大的运动员不只在伦敦在奥运赛场，更在世界各地在每个人的生活里，而你自己就是其中一员。

「不信极限」是耐克在里约奥运会期间制作的主题广告，耐克推出了一系列以“不信极限”为主题的励志短片，鼓励每一个运动爱好者在竞技体育中不断突破。

出手即证明」是耐克为支持中国男篮提出的营销主题。其主旨是想告诉大家，没人告诉你前方的路到底长什么样子，更没人告诉你如何做是对的。但这不意味着，没了保证我们就要畏手畏脚，竞技体育和人生一样，有时候你一出手，便已得到了证明。

5、尝试从体育领域拓展到与耐克精神相符的其他流行领域

耐克多年来的常规是和体育界明星合作，近一两年来，耐克做了一些新的尝试，即进行跨领域的合作。

虽然其核心仍然是和运动精神相关，合作的领域虽然不是常规竞技体育领域但是还是和运动、竞技有千丝万缕的联系。可以看到，耐克试图去拓展其品牌精神外延的意图。

去年，耐克与LPL达成了为期四年的赞助合作。这是耐克尝试将自己的精神延伸到传统体育领域之外的一次探索。

谈到为什么会和LPL合作，耐克高层表示，LPL的竞技精神，这种为了赢得比赛不断奋斗的意志力是与耐克相符的。耐克与LPL合作是要为电子竞技选手提供系统、科学的帮助。比如为电竞选手提供更适合的服装，帮助电竞选手提高身体素质等等。耐克希望让电竞运动以更多元和深入的方式融入大众。

耐克与具有运动特质的舞者合作，试图打破疆界，探索一切运动领域。该名舞者为FKA Twigs ，曾获 2015 全英音乐奖最佳女歌手提名，其个人风格强烈。

FKA Twigs表示：“ 当耐克与我联系开展合作项目时，我觉得这是一次能激发人们去“动起来”的机会。我甄选了一群非常出色的伙伴们，他们热爱并尊重他们的身体，各自有着对于风格的独到见解。他们是真正的激励者，激励人们变得更加健康，明白无论通过何种运动形式，每个人都可以成为最好的自己。”

耐克为印度女孩儿们拍了一支热血的运动 MV。

在印度，运动涉及形象问题，尤其针对女性群体。印度女孩儿们喜爱唱歌跳舞，却在运动上束手束脚。此次耐克制作的「Da Da Ding」中并不回避运动碰撞，它告诉我们，女性不是瓷娃娃，一样可以伸出拳头无惧流汗流血，不比任何人差

耐克拍了一则短片向中东女性推行运动文化。

在中东这样一个传统宗教文化势力强大的地方，一贯遭受各种歧视的女性，要坚持自己的运动精神需要克服非常多的困难。耐克做出尝试了——推出了一支面向中东女性的运动大片。耐克找来了包括来自突尼斯的奥运会击剑奖牌得主Ines Boubakri、沙特歌手Balqees Fathi、阿联酋第一个花样滑冰运动员Zahra Lari，和约旦拳击手Arifa Bseiso在内女性，展示她们突破自我、打破束缚的励志故事

在巴西，肥胖是在年轻人中的一个持续发展的困扰。

在5到9岁之间，有35％左右的孩子有成为小胖仔的担忧，17％的孩子已经成为了小福娃。

耐克的全球社区建设项目副总裁Jorge Casimiro在接受采访时说，“我们想要改变这个局面，从这些小奥运村入手，根本上改变一代人的生活习惯”。最后耐克将与里约进行城市合作，设计并建设了22处创意十足的体育场馆。

耐克邀请街头涂鸦大师 Kaws 在纽约曼哈顿 Stanton 街的篮球场上涂鸦创作

藤原浩与 Nike 推出的联名设计也可以被概括为一种特殊形式的 iD

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