电影营销策略的方法(内容、运营、营销，线上电影三步走)

院线级项目也比较吸睛，比较重磅的有腾讯视频与刘德华共同开发《无间道》系列自制电影，与工夫影业团队合作自有IP《鬼吹灯》系列自制电影，由甄子丹监制兼领衔主演的《天龙八部之乔峰传》。在此次发布会中宣布将在明年推出“线上春节档PLUS版”，预告将上线甄子丹领衔的《天龙八部之乔峰传》以及高分账、高口碑网络电影续作《东北告别天团2》。

内容、运营、营销，线上电影三步走

犀牛娱乐原创

文｜小福 编辑｜朴芳

今年是线上电影市场的改革年。

一方面，在PVOD模式与全新商业模式的大举进攻下，线上电影市场正迎来新一轮的洗牌。另一方面，在提质减量步入第三个年头后，伴随网络电影市场端分账增长速度的放缓，平台侧也在逐渐加大参与力度，为行业赋能添彩。

对于线上电影的未来，爱优腾三家平台所追求的目标其实是一致的。而同样的目标不仅带来了更强的协作力，也带来了趋于一致的布局方向。

在日前举办的2023腾讯在线视频V视界大会中发布的电影新动作，再次佐证了我们的这种观点。

腾讯视频，电影三步走

此次腾讯视频又带来了十几个新的电影项目，不过这次重点显然不止是片单，还有产业层面的新布局。

总结来看，主要是三个重点方向。

第一，加强网络电影头部内容储备。

这部分主要由传统头部网络电影与院线班底的网络电影作品组成。

像传统力量方面，此次官宣了大IP改编《鬼吹灯之南海归墟》《天龙八部之乔峰传》《绣春刀：无间炼狱》、动作犯罪题材《逃学神探》《除恶：飞车党》，以及高分账网络电影的续作《奇门遁甲2》《兴安岭猎人传说2》等多部新片。

院线级项目也比较吸睛，比较重磅的有腾讯视频与刘德华共同开发《无间道》系列自制电影，与工夫影业团队合作自有IP《鬼吹灯》系列自制电影，由甄子丹监制兼领衔主演的《天龙八部之乔峰传》。还有腾讯自有IP改编的《斗破苍穹》，以及主旋律题材网络电影《中国青年：我和我的青春》，也都有不错的卖相。

不难发现，腾讯视频的新片单向头部集中态势还是相对明显的，另外作为IP大厂，腾讯在IP项目开发上也呈现出了较强倾向性。

第二，强化线上电影档期规划。

从去年底开始，腾讯视频开始在档期排播方面密集发力，针对线上电影用户先后打造了“腾讯视频电影科幻季”“冒险季”“国漫神话宇宙”等主题内容排播。在此次活动中，腾讯视频还官宣了“正能量季”“除暴联盟动作季”两个新的观影主题档期。

而线上电影市场为数不多的成熟档期春节档，自然也是腾讯视频的一个重点发力方向。在此次发布会中宣布将在明年推出“线上春节档PLUS版”，预告将上线甄子丹领衔的《天龙八部之乔峰传》以及高分账、高口碑网络电影续作《东北告别天团2》。

第三，加速构建一站式电影营销平台。

近期在电影营销方面频频发力的腾讯视频果然在“憋大招”，宣布将要打造电影全生命周期的一站式营销平台。而从此次发布的项目中可以看到，腾讯视频将会与更多类型、渠道的项目建立合作关系。

具体来看，自家的重点网络电影项目《无间道》《鬼吹灯》系列是绝对“C位”，院线电影方面则有腾讯视频主控开发制作的院线电影《人鱼》、动画电影《斗罗大陆》以及与猫眼共同投资改编的经典港片《新纵横四海》。

除此之外，针对《流浪地球2》《深海》等院线版权项目，腾讯视频也会在院线上映周期内展开宣传营销合作。

爱优腾，并驾齐驱

客观来说，这次腾讯视频的电影新布局总体在我们意料之中，而我们更关注的是，腾讯视频所关注的三个重心其实也是爱奇艺、优酷现阶段所主动发力的点位。

首先是自制内容的头部化。

这一点无需过多赘述。在网络电影市场，现阶段的行业大趋势仍是提质减量，无论是分账能力还是行业资源都在进一步向头部玩家集中。

在此之中，还有更加有市场竞争力的头部内容正在向PVOD模式伸出触角。通过今年《目中无人》《雪山飞狐之塞北宝藏》等优秀作品的例证，可以看到来自线上的好内容正在被更多圈层的观众所接受。

所以接下来，无论是哪家长视频平台，都仍然会将头部内容作为布局的首要目标。

其次是运营的精细化。

这一点主要代表了平台的档期意识。

与院线市场无异，在档期节点集中排播高适配项目，同样也更有利于线上电影获得档期加成，拥有更可观的市场表现。

以线上电影市场为数不多的成熟档期春节档为例。该档期首次成型是在2021年，由爱优腾三家平台联合策划，在今年，线上春节档概念也得以保留延续。

线上春节档的票房潜力无疑是可观的。根据今年9月爱奇艺公布的分账数据，去年线上春节档上线的《发财日记》，仅在爱奇艺单平台的点播+会员分账总额就达到了4416.3万元。若加上拼播平台优酷、腾讯视频的PVOD点播付费票房，《发财日记》可能已经获得了5000万+的票房总额，甚至可能创造了网络电影的分账票房新高。

在线上电影市场发展的过程中，档期是规模化、成熟化的象征，也是参与者们绝对不会错过的布局。

而档期概念的强化，最终目的也是指向了培养观众的档期观影习惯，提高档期内的项目流量曝光。最终让更多有市场竞争力的优质项目获得更好的票房表现。

无论是腾讯视频，还是爱奇艺和优酷，想必都不会错过。

最后是营销的深化。

相较于出品自制，互联网基因浓厚的长视频平台自然会在营销侧更得心应手。而于电影、特别是线上电影来说，营销的转化率又至关重要。如今，网络电影营销愈发受到重视，因此不难看到，腾讯视频在这方面的发力同样可以在另外两家平台看到对照。

例如爱奇艺早在2019年就将网络电影营销升级为“营销分成+联合营销”，将平台资源深入对接到项目中，奠定了后来网络电影营销主流化的基础。而在今年取消定级分账模式后，爱奇艺仍保留了平台推广资源服务，针对不同播放表现的项目来匹配个性化推荐、曝光资源。

今年以来，优酷也在网络电影营销方面频频发力，接连做出三个重要动作。第一步建立网络电影营销体系，对相关网络电影专业营销公司进行认证；第二步推出营销有效性奖励计划，对专业、有效营销项目进行激励；第三步发布优酷网络电影营销有效性指导手册。

这三个举动，也就是基于平台侧的数据积累和分析，协同行业内专业公司来对网络电影营销进行赋能。

相比之下，腾讯视频采用了与爱奇艺更相近的平台介入式营销，不过在内容选择上更加开放自由。特别是发布会公布的定制营销业务，可为品牌个性定制微电影、网络电影、线下活动和演出节目等，也算是打开了视频平台电影营销的新空间。

结语：

总的来说，其实正如我们在爱优腾年中发布会时（回顾：《六大关键词解读爱优腾2022电影片单》）所看到的，在降本增效的大环境下，视频平台在电影领域普遍拿出了更加谨慎克制的布局态度。

放弃高举高打，集中头部力量，放大优质内容变现能力，利用自身营销力量助力更多优质项目走进观众视线，通过这三家平台的线上电影布局，我们看到了“降本增效”更具象化的表达。

当然，除了各平台能力的深化提升，数量日益增加的拼播项目，也在证明平台间的协作能力正在提升。

从分食蛋糕到共同做大蛋糕的角色转化，再到内容板块布局方向趋同的战略靠近，一定程度上来说，也是平台从竞争走向共赢的又一写照。

这一切，都是为了线上电影行业更好的未来。