网络营销策略的访谈(互联网营销要从消费者的需求出发)

美至网络科技有限公司（以下简称美至科技）是一家致力于消费者资产管理的科技公司，公司的互联网营销经验非常丰富。“所有的互联网营销都要从消费者的需求出发，这是互联网思维赋予零售和服务行业很大的意义。”

互联网营销要从消费者的需求出发

本刊记者 王 燕

2020年即将过去，由于新冠疫情的暴发，线下商业活动受阻，导致互联网的营销颇为火爆，层出不穷的网络营销玩法，也使得如何在互联网上销售成为不少公司的追求。

美至网络科技有限公司（以下简称美至科技）是一家致力于消费者资产管理的科技公司，公司的互联网营销经验非常丰富。

我们有幸请来了美至科技的联合创始人贾文龙先生，听他聊聊那些线上营销的事。

通过大数据分析进行精准化营销

“新冠疫情对今年的市场营销有很大的影响吧？”记者问。

“是。看我们的客户受到的影响，就可以看见整个市场受到的影响，一叶知秋。”贾文龙先生说，“服务行业，尤其是教育行业，很多企业都倒闭了。零售业受到影响比较最大的是彩妆，护肤品的整体的影响并不太大，市场反而是增长了一些新的护肤需求，也有增长较快的行业，比如说零售里的食品饮料行业和服务类的在线教育行业。疫情对市场影响巨大，但是此消彼长，有很多需求永远不会消失。”

贾文龙先生对互联网市场的观察有他独特的眼光。在他看来，长久以来，很多大品牌的消费数据体量都很大，但很难做到精细化管理，这是很多企业的通病。比如某跨国家居品牌，过去会员的短信营销文案简单粗暴，如“购物节震撼来袭！到店可享450+款精选产品，低至5折起！”等，其实这对消费者吸引力并不大。当我们把营销人群和文案都标签化，比如判定某一部分该品牌的消费群体是妈妈人群时，冬季促销的广告词就会变成：“北京停止供暖了，给你的孩子加床被子吧。”这样，效果就会好许多。所以，一定要以消费者为核心，去洞察消费者在乎什么。

摄影：阮云宝

贾文龙继续说道，通过数据来洞察消费者需求并进行营销，在我们日常生活中非常常见，比如打开某打车软件，选好地址却迟迟没有下单，有时过一会儿还会闪现一张满减券催进你尽快下单；又比如，在携程上浏览了一下北京到上海的机票，没过多久打开头条就会发现被推送了携程上北京到上海的机票低至多少钱，这就是平台之间的打通，就是数据化营销和一种手段。

要防止片面的数据化指导经营增长带来的一些误区，很多品牌抓大放小，非常关注整体数据，却忽略了消费者数据反映出来的真实经营状况：某个品牌的门店的营业额去年是1000万元，今年是1200万元，单看整店的数字，业绩是增长的，老板重奖店长完成任务。但当我们进一步地分析后发现，也许去年的1000万元是1000个顾客买出来的，平均客单价10000元，今年的1200万元是800个顾客买出来的，平均客单价15000元，销售水平上升了，但这说明顾客却在流失，这样的生意并不长久。所以，读数据一定要深到消费者层面的数据，清楚地识别消费者的状态后，才可以得到更加深层次的、更多有价值的分析。

要有针对性地制定销售文案

贾文龙先生打开电脑对记者说：“这是一个表示消费者需求的数据模型，比方我们在研究口红这个品类时，我们会研究消费者在口红这个类目上的需求以及关注点和负面评论点，研究企业的几种诉求：不论是过去从事口红生意的品牌，还是以前不做口红，现在刚开始做的品牌，他们要看看其他企业做得怎么样，优劣势如何，从而他们可以知道应该注意什么；另外一类企业已经在生产口红，但销量一直不太好，这个时候他们就要知道产品或营销上出现了哪些问题。我们自己做了一个用户体验地图，分为下单前、下单中和下单后三个阶段，进行更细致的洞察。我们可以看到，每个阶段消费者的表现是不一样的，比如下单时候可能会关注颜色、价格，收货的时间和包装等，验货的时候可能看保质期。这些全部是我们通过我们的消费者洞察模型和消费者数据以及消费者分析评论整理出来的。”

贾文龙先生强调，通过分析，看到自己的品牌跟竞争对手品牌的差距在哪里，然后针对性地制定营销方案。每个品牌都要知道自己的优势和自己弱势在哪里，然后再把一些不是很优秀的东西包装成优势。在营销过程中要不断地放大自己的优势，改进自己的弱势。

贾文龙先生认为对一个行业的研究是必要的，比方说百草味和元気森林几个品牌，同样都卖食品饮料，但可能它们有完全不同的细分品类，这就意味着竞争对手有重叠也会有不同，对完全不喜欢螺蛳粉味道的人去营销螺蛳粉，是没有任何意义的。在营销的时候应该规避什么，诱导原本不是很感兴趣的消费者进行尝试，这在营销上需要非常注意。

营销要对产品卖点的认知有准确的认识，不要有过多偏差。有一个客户是卖药妆品牌的，它的市场营销文案突出的卖点是补水保湿和清洁等功效，这些功效是化妆品的基本功能，任何化妆品品牌都应该有这样的效果，而作为药妆，最大的卖点应该是抗敏、舒缓、镇静等功能。所以，在营销产品时，一定要让它的特点显现出来，这样才能吸引消费者。

“所有的互联网营销都要从消费者的需求出发，这是互联网思维赋予零售和服务行业很大的意义。”贾文龙先生总结道。

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