利用互联网营销的例子(非遗文化从出圈到“出海” ！ 即墨花边、莱西木偶、手工编织走出国门，走出文创营销新路径)

疫情期间出口受到很大影响，这次王军在土耳其参加展览会发现，除了即墨花边的展位，有很多当地厂商也来参展，王军表示，目前青岛国华工艺品有限公司已被列为重点文化产品出口企业，“现在我们要多多走出去，把老客户拉过来，把订单赶紧抢回来。”

非遗文化从出圈到“出海” ！ 即墨花边、莱西木偶、手工编织走出国门，走出文创营销新路径

半岛全媒体记者 黄靖斐

当下的“非遗”产品，正踩准海外消费的热潮，传统老手艺在传承中不断创新，他们不满足于打造 “网红出圈”的身份，而是更多地走出国门。无论是积极参加国外展会抢订单的即墨花边，还是对外展现中国文化魅力讲述中国故事的莱西木偶，以及借助时尚品牌参加法国时装周的手工编织，都在以更多元的方式赋能，助力加速“出海”。

即墨花边

团队参加土耳其展会“抢订单”

“这次带团队去土耳其参加家用纺织展览会，即墨花边非常受欢迎，有很多客户询价，我们要多多走出去、抢订单、拓市场。”6月9日，青岛国华工艺品有限公司的董事长、即墨花边第四代传承人王军回国后忙得脚不沾地，在开会的间隙接受记者的采访，第二天他又要去深圳等地参加活动。

一针一线绣出“抽纱瑰珍”，即墨花边”是国家级非物质文化遗产鲁绣的一种，其针法工艺独特，造型宛如浮雕，在国际市场被誉为“抽纱行业的妙品瑰宝”。王军介绍，国家级非遗即墨花边的 “出海”要追溯到从1995年左右， “主要面向欧洲以及巴西等国家和地区，桌布、抱枕、围裙、床品等带有即墨花边元素的家纺在国外家庭中非常受欢迎。” 即墨花边还采取公司+农户经营的经营方式，直接助推乡村振兴，“我们也创了不少外汇，村民炕头上就能挣钱”。疫情期间出口受到很大影响，这次王军在土耳其参加展览会发现，除了即墨花边的展位，有很多当地厂商也来参展，王军表示，目前青岛国华工艺品有限公司已被列为重点文化产品出口企业，“现在我们要多多走出去，把老客户拉过来，把订单赶紧抢回来。”

“作为国家级非遗，即墨花边不是躺在博物馆里，而是要挂到墙上、铺在桌子上，用在生活中。”王军介绍， “沉寂”期间他们也在不断探索技艺，研发即墨花边新材料、新针法和新产品，在传承即墨花边文化的同时，以市场为导向，传承和创新之间探寻变革的路径，进一步拓展国际市场。“作为即墨花边的传承载体，设计的图案也在不断变化出新，设计者洞悉流行趋势，最终用现代设备来扩大生产。”

即墨花边图案凝结了设计者的奇思妙想与高超技艺，公即墨花边始终在创新融入时尚元素，如熊猫、鱼等，目前已形成上千种图案式样，还开发出带有即墨花边的装饰画、十二生肖团扇、书签等文创产品。“疫情期间我们推出了抖音直播，年轻粉丝特别多。”现在，即墨花边采取线上线下进行定制销售的模式，产品畅销海内外市场，出口量更是不断上升。

“这次在土耳其参加展览，他们对咱们传统的织绣技艺还是比较推崇的，即墨花边一亮相，就受到各国参展商的一致好评。”王军收到了来自国外很多买家的询价，现在工人们也在忙着加紧生产，“赶制销往土耳其、阿联酋等多个国家和地区的订单”。

莱西木偶

年轻传承人一舞“结缘”意大利、西班牙

6月8日，2023年青岛市“文化和自然遗产日”主题活动启动仪式上，在大鲍岛文化休闲街区广兴里里院会场，莱西木偶戏与二胡民乐合作的庭院演艺成为了一大亮点。5月初，莱西木偶戏第五代传承人姜玉涛带领团队来到意大利的罗马和西班牙的马德里进行表演。莱西木偶年轻传承人展曼曼的木偶长绸舞特技表演，赢得了现场观众的热烈掌声。

“2017年在家乡青岛，我们曾经与西西里木偶表演艺术家合作表演过意大利经典木偶剧《奥兰多》，来到匹诺曹故事诞生地，算是‘木偶版’的有缘千里来相会吧。”在参加山东省文化和旅游厅主办的“孔子家乡 好客山东”意大利文旅推广周的活动中，展曼曼向大家介绍，青岛莱西是木偶艺术重要发源地，匹诺曹则是意大利作家卡洛、科洛迪经典童话故事中的木偶主人翁，莱西木偶“偶遇”意大利是缘分。

在随后的“孔子家乡 好客山东”西班牙文旅推介会暨“茶和天下•雅集”山东专场活动中，展曼曼再次以木偶长绸舞特技表演，向中西双方嘉宾和观众展现中华非遗技艺，现场的游客们对中国文化和山东文旅产品产生了浓厚兴趣。

2017年开始，姜玉涛就开始带着团队成员走出国门“借偶出海”，他们出访过瑞典、日本、美国、新西兰、韩国等十多个国家，“他们都喜欢得不得了！” 在新西兰演出时，他们特别到学校做了演出交流，和当地的学生互动。向外国观众展示中国传统文化的独特魅力，让姜玉涛特别自豪。

和以前不一样的是，今年出国表演的主力是更多的年轻演员。“以前木偶戏都是幕后戏，中老年演员比较多，现在的表演，除了表演传统戏曲之外，还需要很多卡通、神话的故事，话剧、戏曲、舞蹈、魔术元素比较多，人偶同台戏或者台前戏越来越多。”展曼曼在意大利和西班牙的表演非常完美，“年轻人表演传统木偶，本身就是一道风景，也展现出了年轻传承人那种朝气蓬勃的精神面貌。”

近几年，莱西木偶在演出中尝试了很多中新形式的特技表演，在最近的广兴里里院的演出中，莱西木偶的“书法特技”让现场观众惊艳。伴随着二胡民乐悠扬的曲调，四名传承人操纵木偶熟练地执笔、泼墨，在牌匾上潇洒写下“非遗同行”四个大字。现场观众纷纷赞叹：“太绝妙了！” 除了庭院演艺，姜玉涛还带着大家表演木偶快闪等“新式”活动。

“守正创新是莱西木偶的传承宗旨。”姜玉涛表示，传统的木偶表演保留，还要有发展新时代木偶的精神，让更多年轻人喜欢。带有LED亮灯的道具、新式木偶面部材料、呈现电子效果的新式木偶……为了让莱西木偶艺术在市场上“活起来”，姜玉涛带领团队在传承基础上引入“科技材料”，运用LED、电子科技等体现发光效果，3D打印制作木偶内部机关轴承，提升木偶表演的难度和视觉效果。姜玉涛表示，“目前我们在尝试做动漫影视，高清镜头下，对木偶的细节要求很高，现在就考虑比如嘴部可以用硅胶材质，会更具真实感。”

姜玉涛表示，“木偶出海”表演的活动会越来越多，“我们也希望把传统文化的活力展现给国外的观众”。

手工编织

合作时尚品牌参加法国时装周

在2022年冬奥会上，颁奖花束采用了编织的永生花成为热议话题。手工编织这一非遗技艺有时代的烙印，在青岛，手工编织在手艺人的打造下，也已经成为“网红”。响当当手作创始人王晴，不但是全国衍纸发起人，还为传统手工编织做了一场全国艺术展，并组织全500多位“织女”展出3000多件作品。从设计、传播，到和时尚品牌联名，即将远赴巴黎参加法国时装周……王晴带着手工编织大胆“出圈”又出海。

手工编织还和时尚品牌合作，“我上小学的时候就接触编织了，家长和长辈们都爱给孩子们织毛衣毛裤。我从小爱好手工，就跟我妈学了编织”。王晴说，那时候的编织针法用在现在，当然场景越来越少，就慢慢放下了，“在怀我们家老二的时候，我就给孩子织了发夹，小鞋子、裙子，就把编织又重新拾起来了。”

手工编织是人类最古老的技艺之一，现在传统手工编织品以千姿百态的艺术品形式回归大众视线。“饰品、家居装饰画、装置等，不只是我们生活的几处需要，还有审美设计创意的要求。”在王晴的手下，可以说是“万物皆可织”，“耳环、项链、胸针、小皇冠等，大家都很喜欢。”冬奥会上的花束也让编织火出圈儿，“所有的这个颁奖花束，全部都是这个毛线编织的，更多的人开始认识和了解编织。”

去年，王晴和众多

“织女”在青岛纺织谷组织了第一届全国编织艺术展，宫崎骏童话、美人鱼家园、各色动漫童话人物，甚至米粒大小的鹦鹉都是由一针一线编织而成，美轮美奂。“我们把编织类的作品做成了大型的一些装置类艺术，让大家沉浸式地感受编织的魅力”。这也是一次比较新颖的联合合作的“展销”模式，“可以说是联合创业的形式，很多宝妈在我这儿制作和售卖作品，通过这个编织展给大家提供了一个新的手造平台，切实地让织女们在平台上受益。”

一般的编织设计以玩偶居多，但王晴在展览展出的大型编织装置设计，成了特别好的营销感受，“在展览氛围下，售卖的销量特别好，而且来观展和购买的80%都是年轻人。”王晴说，注意到这一点，她就有意识地接触，发现年轻人在编织上做得更优秀。“现在很多编织的作品，都结合了当下的时尚单品，确实是快速地跟年轻人建立联系，也更关注年轻人的审美需求。”

王晴在做衍纸时就走了直播的形式，“响当当”已经成为抖音网红。对于手工编织，王晴更是线上线下兼顾，“淘宝、抖音、快手、小红书各种平台，都有编织的直播。”她还和时尚网红主播“田天天”合作，取得很好的直播效果。

王晴的手工编织还和青岛知名的服装品牌山谷少年进行合作，“去年做了一款编织的帽子，效果非常好。今年他们去巴黎参加法国时装周，就找到我们，这是一个非常好的合作契机”。王晴表示，对于大部分的手艺人来说，大家更多的精力放在制作产品，“我们特别需要有更多出口销售渠道的合作伙伴。”王晴将带领更多的“织女”举办第二届全国编织艺术展，“我想全部做成户外的装置展出，期待和更多的机构合作”。

记者手记：

非遗出海，成为崛起新势力

非物质文化遗产产品出圈后，开始扬帆“出海”，在销售产品的同时，也将山东、青岛的文化品牌全世界呈现。非遗文化的“出海”势头强劲，内在逻辑是创意制作的升级和中华文化影响力的双核驱动。

随着直播、短视频的兴起，非遗文化借助网络平台屡屡“出圈”。当下的非遗产品，正在完成产业赋能，在数字文化新业态传统文化与创意设计、数字科技、时尚元素的有机融合下，乘风“出海”激发创新活力，非遗文化，正在成为崛起新势力。即墨花边源源不断的海外订单，莱西木偶正在打造具有中华文化神韵的“动漫”，手工编织和时尚品牌潮流元素的合作，融合不同媒介，开发临场感、青春感的非遗产品，对z世代的年轻人有着越来越深的影响。既能传承与推广中华传统文化，也是国家文化软实力的展现，“非遗出海”现在已经成为文创发展与全球营销的一种新路径。