国美内部大型电子商务网络营销推广方案(加码家生活、卡位下沉市场 国美“6·18”主打“精品”策略)

精选硬核精品早在6月5日，王俊洲就宣布，国美将结合自身供应链优势打造“精品618”，并协同IXINA、厨空间、舒适家等新业务，打破以往单品促销的传统模式，满足消费者对家庭整体解决方案的消费需求。国美零售高级副总裁李俊涛对记者称，优惠券方面国美做到全渠道打通，消费者可以通过不同的渠道参加国美“6·18”活动。

加码家生活、卡位下沉市场 国美“6·18”主打“精品”策略

2019年“6·18”年中大促在近日完美落幕，各大电商、零售商除了让利优惠促销之外，更是各有不同的打法。针对国民消费发展趋势和消费者的消费变化，国美在今年以“精品”策略迎战了“6·18”。

6月3日国美发布的《2019国民精品消费趋势报告》显示，随着国民人均收入水平的提升，中国家庭消费，尤其是家电消费趋势呈现出“商品精”“用的精”和“买的精”的特点。国美零售总裁王俊洲在接受《中国经营报》记者采访时表示，消费者近年的购物现象都指向“精品”二字，消费者真正需要的是质价比更高的热销、爆款商品。

根据国美零售提供的业绩数据显示，在“6·18”持续18天的营销活动周期中，国美整体GMV同比增长68%、移动端GMV同比增长80%、国美美店GMV同比提升77%。其中，家电服务与家庭整体解决方案颇受关注，服务的承载平台国美管家GMV同比提升222%，新业务（舒适家、IXINA、厨空间等）GMV同比提升197%。取得如此成绩的背后的国美“精品618”核心是什么？又有怎样的排兵布阵？

精选硬核精品

早在6月5日，王俊洲就宣布，国美将结合自身供应链优势打造“精品618”，并协同IXINA、厨空间、舒适家等新业务，打破以往单品促销的传统模式，满足消费者对家庭整体解决方案的消费需求。

在优惠促销方面，国美推出“领券立减、满千返百、以旧换新、套购满返”的玩法，包括5亿元全场通用的满618元减50元优惠券；在国美全渠道购物金额每达到1000元，即可返100元，多买多返；套购2件及以上满额返618~1618元；冰箱、洗衣机、电视、空调、厨卫类家电商品均可参与以旧换新，最高可享受每台400元的补贴。

国美零售高级副总裁李俊涛对记者称，优惠券方面国美做到全渠道打通，消费者可以通过不同的渠道参加国美“6·18”活动。除了国美的各大渠道可以领取优惠券，用户还可以通过注册手游《明日之后》，观看电影《X战警：黑凤凰》《最好的我们》以及使用哈啰助力车领取国美“6·18”优惠券。

不难发现，国美此番主打的“精品”，核心就是让消费者不烧脑就能买到精选的好产品。“从电商平台海量的商品中选出自己喜欢的、好的商品则要花费不少的时间，花样繁多的促销活动也常常让人搅昏了头。”消费者刘女士向记者道出了对电商大促的甜蜜的烦恼。

国美联合厂商打造“精品618”符合国民消费发展趋势。根据《2019年国民精品消费趋势报告》显示，近年来我国国民经济持续平稳增长，居民可支配收入持续提升。家具家电消费品从短缺到丰富，各类商品应有尽有，消费者消费的商品越来越多元化，价格已经不再是制约消费者购买的主要因素。也就是说单纯的价格优惠政策已经不能满足消费者的消费变化。

另一个影响消费者消费决策的因素是，海量产品增加消费者选购成本。消费者在网购做决定时会通过各种方法收集信息，尤其关注消费者使用后的反馈与评价，此外，社交网络方面的信息资讯对消费者购买决策的影响力也越来越大。

国美“精品618”就是从海量SKU中精挑细选出消费者需求较为旺盛的商品，降低消费者选择成本，满足消费者“家·生活”精品消费需求。作为连接供需两端的重要平台，国美在洞悉消费者变化之后，除了自身作出战略调整之外，还会把变化传递给上游的厂商。

海尔集团副总裁中国区首席市场官李华刚表示，“过去国美与海尔的战略合作是站在你我双方立场上的战略，今天一定是站在用户需求上的战略。”

根据尼尔森的研究显示，以冰箱为例，早期的电冰箱只有单纯的食物储藏功能，如今消费者对电冰箱提出更多的需求，不仅功能技术要领先，在外观、节能、智能交互上也要走在前列。

据李华刚介绍，“在产品方面，今年我们会根据不同的用户需求，提供不同的产品，这不是我们用笔勾勒出来的，而是消费者真正在交互中产生的数据。”

在精品消费趋势下，国美的思路开始向“提供精选热销商品”转变。这种转变不仅体现在某一个单品上，更体现在国美“家·生活”整体解决方案里，即从单一商品消费到商品全生命周期服务管理。

据美的集团中国区域副总裁王新亮透露，在双方的合作中无论是产品品相、配套玩法，还是后端的物流和服务都要求和国美“6·18”的精品精神相匹配。

深耕下沉市场

本次国美“精品618”中还有几大亮点，一是IXINA、厨空间、舒适家等新业务共同参加今年的“6·18”营销大战，二是社交电商国美美店成为今年“6·18”线上线下融合的重要抓手，三是三到六线下沉市场展现出旺盛的消费潜力。

“6·18”前夕，国美零售与欧洲最大橱柜厨电一体化零售连锁品牌IXINA联合打造的国内线下门店在北京、上海同期开业；同期，高端厨房用具集合性经营平台厨空间也落地运营，与此前已经落地的家庭硬件整体解决方案“舒适家”共同构成国美三大新业务。

“本次活动是舒适家、IXINA、厨空间等新业务的首次集体亮相，要让市场这块‘试金石’检验新业务的成色，满足消费者对家庭整体解决方案的需求。”王俊洲认为，新业务首次助阵“6·18”营销大战，将提高国美传统家电业务的运营能力，带动业绩增长。

数据显示，“6·18”期间，国美“舒适家”业务中的中央空调销售额同比提升216%，海尔中央空调同比增长315%。新风系统销售额同比提升399%，其中，松下新风系统同比增长456%，成为爆款产品。

在线上和线下业务融合上，国美在去年第三季度实现了技术团队、运营团队、采购团队的一体化，实现了80%的产品线上线下一个价，并且成功推广了基于社交形式的美店组团销售模式。国美美店诞生之初其实就在执行精品策略。“利用社交关系链分享的产品必须是好的产品、有热度的产品、有用户需求的产品，并且物美价廉。”李俊涛说道。

在美店业务上九阳已经尝到了甜头。九阳股份有限公司销售BU副总裁陈波谈道，在九阳和美店合作中，第一批导入的几大单品都在一个档期当中完成了去年一年的单品销售。“我们感受到国美从平台电商到社交电商的战略转型，并且非常看好国美的转型，这对九阳来说也意味着巨大的机会。”

2019年第一季度美店GMV同比增长206%，智能产品GMV同比增长51%，服务GMV同比增长32%。李俊涛透露：“今年上半年我们只在一线大城市推广美店，下半年我们会全网络推广美店项目。”

往三到六线下沉城市发展的除了美店业务，还有线下门店。今年上半年国美完成了在三到六线市场独立开店和合作开店两种形态的并存，已经完成了将近300家。

数据显示，6月8日~6月18日期间，武汉国美襄十分部枣阳红泰阳新零售店开业销售高达257.54万元，而未与国美合作前月均销售仅83万元，加盟后10天开业销售相当于以前3个月的总销售额。

“国美在县乡两级和零售商合作时，考虑的不一定只是家电零售商，也可以是超市，国美教给他们的是开店方法。”王俊洲表示，国美会给新零售店、合作加盟店提供产品、技术以及供应链服务，构成国美有效的新零售网络，在合作店方面今年年底之前的目标是完成800~1000家。对于国美的下沉战略，众多厂商也纷纷表示看好。

其实不仅是国美，众多电商在今年纷纷把目光瞄准了下沉市场。根据第三方移动大数据平台Quest Mobile发布的报告显示，截至2019年3月底，中国移动互联网三线及以下城市的用户规模达6.18亿，存在巨大的人口红利，下沉市场的消费支出在大幅增长。根据日前商务部发布的《2018中国电子商务报告》显示，2018年中国电子商务交易规模继续扩大，并保持高速增长态势。全年实现电子商务交易额31.63万亿元，同比增长8.5%。网上零售额9.01万亿元，同比增长23.9%。农村电子商务交易额1.37万亿元，同比增长30.4%。巨大的市场和增长潜力是众多电商对下沉市场趋之若鹜的动力所在。

究竟谁能真正得到这片下沉市场？电子商务研究中心主任曹磊认为，在价格越来越透明的当下，比拼的其实是售前、售中、售后的综合服务机制，谁能让消费者放心购物，谁就有更强的竞争力。