撰文 | George

数据来源 | 果集数据

“低头族”、“久坐族”……与日俱增的工作与生活压力，让“亚健康”成为了大部分现代人的“通病”。随着人们健康意识的提升，与之相关的大健康产业也实现了蓬勃发展。而在一众健康产品中，能够缓解肌肉紧绷的便携式按摩仪很好地符合了亚健康人群在健康上的需求，格外受到消费者青睐。

在外界环境的持续升温下，行业内部涌现出了诸多按摩仪品牌。除了以倍轻松、SKG为代表的便携式按摩仪品牌之外，也有以奥佳华、荣泰健康为代表的按摩器具品牌，还有以小米、京东为代表的互联网巨头也在便携式按摩仪领域有所布局。

而倍轻松能够从众多品牌中脱颖而出，也自有其道理，让我们一起探索的品牌销售增长背后的奥秘！

01  行业趋势洞察

按摩器材行业：市场呈现稳步增长趋势，社媒电商进一步助推行业发展

按摩器材品类在中国市场的发展趋势显示出稳定增长的趋势。从2017年到2021年，市场规模逐年增加，表明消费者对按摩小家电的需求持续增长。预测数据显示，行业发展前景积极，并且预计未来几年将保持相对稳定的增长；同时，按摩器材品类在社媒电商平台也呈现出了快速增长的趋势；其中，按摩器材品类在抖音平台的销售中显示出较高的增长潜力。

行业发展趋势：消费者对按摩器材的需求有所增长，颈椎/腰椎按摩器成主导

2023年H1，按摩器材销售额同比增长了78.4%，消费者对按摩器材类产品的需求正在增加。在细分品类中，颈椎/腰椎按摩器占据了主导地位，占比近30%，受消费者青睐；与此同时，小型便携式产品如MINI按摩器/按摩贴和眼部按摩器市场份额也不可忽视，代表着个性化、专业性和便利性的消费趋势。整体来看，按摩器材品类将持续保持强劲的增长势头，市场具有巨大的增长潜力和多样化的消费需求。

市场大盘趋势：按摩器材市场消费回暖活力渐显，行业热度持续攀升

2023年H1，按摩仪品类在电商销售方面呈现了显著的增长趋势。销售额和销量分别同比增长了107.11%和106.18%，品牌数、商品数、达人数也均有不错的增幅。这表明消费者对按摩仪的需求逐渐增长，并且市场竞争也在加剧，品牌和商品种类也在不断扩展。总体来说，按摩仪品类在抖音电商平台有着良好的发展前景，但品牌也需要密切关注市场动态，灵活调整营销策略，以保持竞争优势。

直播带货趋势：品牌自播比重抬升，成品牌销售增长关键突破口之一

2022年1月到2023年6月，按摩器材品类的社媒电商销售构成中，品牌自播销售额每月销售额占比超50%，逐月呈稳定发展趋势，且品牌自播销售额呈现逐月增长。这说明品牌自播在按摩器材行业的社媒电商销售中扮演着越来越重要的角色。品牌应充分利用社媒电商平台，不断优化自播策略，与消费者建立联系，提升产品销售和品牌形象。同时，与KOL合作也是品牌拓展市场和增加影响力的重要方式。

消费关注趋势：关注产品的使用效果及功能设计（效果、便携性、操作性等）

2023年H1，按摩器材消费人群以女性占多数，尤其是31-50岁的中年人群。消费者主要分布在新一线、二线、三线城市。随着生活压力的增大以及健康意识的提升，按摩器材的消费群体将进一步向年轻化和男性化发展，尤其是24-30岁的年轻人群体，他们的消费能力和健康意识都在上升。同时，消费者在购前种草视频相关评论中较为关注产品的效果及设计（便携性、操作性、有没有噪音等）。

商品卖点趋势：热敷/理疗是主卖点，肩颈/颈椎是主部位，便携/送礼成趋势

观察TOP1000的商品标题，肩颈、颈椎按摩是商品标题中较频繁出现的功能卖点，热敷、理疗、砭石、揉捏、恒温技术等成为品牌在商品科技卖点方面的主要宣传点；同时，品牌还在商品标题埋入缓解疲劳、肌肉酸痛等痛点需求词以及搭配送礼、家用、办公等场景词汇匹配目标人群；另外，品牌还洞察消费群体注重便利性，提出便携、神器等卖点。

品牌营销趋势：功能/功效为主，围绕消费群体的痛点/需求点多维种草

观察TOP500的品牌种草内容，品牌营销种草主要集中在产品的功能功效及使用效果的维度，同时注重围绕目标消费群体的需求点和痛点进行种草，及产品结合需求的便携性和适用场景进行种草；仿真人按摩、热敷、舒缓等功能功效相关种草词语及便携随行、3C认证、人体工学设计等需求痛点相关种草词是品牌种草中较频繁出现的热词；

02  热门品类分析

市场竞争格局：市场竞争激烈，引发再次洗牌，新老品牌争先进位

2023年H1相比2022年H1，按摩器材市场集中度分布上，抖音平台略有下降，倍轻松和SKG是抖音平台上的两大主要品牌，倍轻松在市场份额上占据领先地位。快手平台有较大幅度的增加，苏的和敏煌是快手平台上的两大主要品牌；综合来看，2023年H1按摩器材品类在社交媒体电商平台销售表现良好，市场竞争激烈。

品牌销售榜单：

抖音：倍轻松、SKG、海尔等品牌脱颖而出，品牌自播占比均较高

2023年H1，倍轻松品牌在抖音平台表现出色，以强劲的销售表现脱颖而出，占据首位，品类占比达16.01%。其它品牌如SKG、海尔和飞利浦也表现出色。值得注意的是，TOP10品牌在直播销售构成上，品牌自播的占比均相对较高；可见，品牌选择并重视品牌自播带货，并取得了不错的销售表现，品牌自播成为了品牌销售增长的关键因素之一。

快手：苏的、敏煌、茗振等品牌表现出色，苏的品牌自播占比较高

2023年H1，快手电商平台上按摩器材品类销售表现较好的品牌有苏的、敏煌、茗振、QEQE、奥克斯等。其中，苏的和敏煌品牌在快手电商平台上表现优异，占据较大的市场份额，分别占品类总销售额为15.4%和14.14%；综上所述，苏的、敏煌等品牌表现优秀，并且通过自身直播策略的实施，有效地增强了品牌的市场竞争力和品牌认知度。

品牌销售表现：

抖音：SKG稳中有升广受认可，倍轻松高歌猛进强势崛起

2022年1月到2023年6月，在按摩器材行业中，倍轻松和SKG是按摩器材行业中两个表现较为突出的品牌。倍轻松品牌在销售额方面呈现较为稳定的增长趋势，而SKG则在销售额上有一定的波动，但整体趋势是向上的。这两个品牌的成功可以归因于它们在产品质量、创新设计和品牌推广、直播运营等方面的投入。

快手：苏的热销攀升崭露头角、敏煌起伏向上跻身前列

2022年1月到2023年6月，在按摩器材行业中，苏的和敏煌是按摩器材行业中两个表现较为突出的品牌。苏的品牌在按摩器材行业中表现出较好的稳定增长趋势，具有较高的市场占有率和销售额。敏煌品牌虽然销售额有波动，但也展现了一定的增长潜力。对这两个品牌而言，持续的产品创新、市场推广和品牌建设将是关键，以进一步巩固其在按摩器材市场的地位，并应对激烈的市场竞争。

03  品牌案例解析

社媒电商销售：倍轻松品牌销售表现亮眼，尤其在抖音平台表现出色

从2022年1月至2023年6月，倍轻松品牌在按摩器材品类的社媒电商销售表现令人瞩目，销售额呈现出不断增长的趋势，特别是在抖音平台上取得了显著的成绩。这反映了消费者对倍轻松品牌按摩器材的认可和喜爱，同时也突显了倍轻松品牌在社交媒体推广方面的成功策略。随着社媒电商的不断发展和消费者对健康、舒适生活的追求，倍轻松品牌有望继续扩大在按摩器材市场的市场份额和品牌影响力。

品牌品类布局：按摩披肩/肩背敲击按摩品类带成社媒电商销售主力军

2023年H1，倍轻松品牌在抖音电商平台通过明确的品类布局，以披肩/肩背敲击按摩带为主力产品，同时涵盖眼部按摩器、颈椎/腰椎按摩仪、按摩靠垫/坐垫等品类，展现出了在抖音电商平台上的产品多样性和市场竞争力。倍轻松在抖音电商平台上通过品类布局的多样性，全面展现了品牌在按摩器材领域的专注性和市场竞争力。

品牌爆款产品：N5mini按摩披肩/See5K眼部按摩仪/Neck5颈椎按摩仪

2023年H1，倍轻松品牌抖音电商热销商品为N5mini按摩披肩,其单个SKU销售额破亿，占品牌总销售额86.48%；其次是See5K眼部按摩仪和Neck5颈椎按摩仪，分别占品牌总销售的3.15%和3.04%；倍轻松已经形成了以颈部、眼部、头部、头皮四大核心品类为主，同时包含其他类型健康产品的产品矩阵。

销售构成分析：直播带货为主导，品牌自播占据主要份额，自然销售有所增长

从2022年1月至2023年6月，在抖音电商销售构成方面，倍轻松品牌主要依赖直播带货，占比较高，在直播带货上，品牌自播占据主要份额。值得注意的是，倍轻松品牌在自然销售上的占比也在提升，自然销售方面的提升可能得益于品牌的知名度和产品的口碑效应。消费者对倍轻松品牌的产品认可并自发购买，这反映出倍轻松品牌的产品质量和品牌形象受到了消费者的信任和喜爱。

直播带货分析：品牌自播成销售主力，品牌自播是长销策略的核心

2023年H1，倍轻松品牌通过品牌自播号在抖音平台上进行直播带货，取得了显著的销售成绩，占据了主导地位。倍轻松依靠品牌自播号优秀且稳定的销售表现，实现了品牌的长效长销；明星和头部达人的销售额占比较低，但场均销售指数相对较高。明星涂磊、头部达人疯狂小杨哥等达人直播带货都表现出了强劲的销售能力；

品牌自播销售：已构建起自播号矩阵，且有效提升销售额实现长销

2023年H1，倍轻松品牌自播号在抖音平台的销售表现显著，其中品牌自播号“倍轻松旗舰店”以卓越的销售表现位居榜首，且销售额占据了整个品牌的重要比例，高达39.26%。同时，“倍轻松按摩器旗舰店”也取得了显著的销售成绩，销售额品牌占比分别为15.95%；此外，“倍轻松官方旗舰店”、“倍轻松电器旗舰店”等品牌自播号的销售业绩也在逐渐的提升。

自播运营分析：主播人选、组货选品、直播间布置、直播话术等精细化运营

品牌种草分析：抖音成为种草主阵地，微博和小红书同样布局引爆声量促转化

品牌营销分析：实行顶流明星代言、冠名综艺节目等营销驱动增长的战略

04  报告观察小结