来源 | 一刻商业

作者 | 麦卡

编辑 | 周烨

SHEIN和Tume之间的竞争再次升级。

7月17日，据路透社报道，拼多多旗下Temu近日向美国波士顿联邦法院发起诉讼，起诉竞争对手SHEIN违反美国反垄断法。

Temu在起诉书中称，截至2022年，SHEIN在美国超快时尚市场已拥有75%以上的份额。SHEIN利用市场支配地位，强迫服装厂商签订独家协议，这种行为导致Temu商品价格上涨，消费者可选择的产品减少，阻碍了其在美国超快时尚市场的扩张。

Temu的起诉书

此后，SHEIN发言人对此回应称，Temu的诉讼“没有根据，我们将积极应诉”。

这两家跨境电商头部玩家的法律斗争，早在Temu诞生仅三个月时便已发生，此前SHEIN曾向Temu提起诉讼，指控其商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争等。

SHEIN和Tume的矛盾不仅在法庭上，过去两年双方在跨境电商市场展开正面厮杀，围绕用户、商家进行了多场较量。

SHEIN想要维持自己的价格优势，Temu则拿出更惊人的低价商品。Temu走高SKU、全品类的路线，SHEIN则在服装基础上拓展出更多品类。在SHEIN重视的美国、欧洲市场，Temu也备足弹药、加速扩张。

在跨界电商市场，SHEIN在规模效应上占据优势地位，但巧合的地方在于，就在市场传出SHEIN准备赴美上市的节点，Temu不计亏损的烧钱扩张成为了搅动市场的变量。

起诉书背后的凶猛攻防战

诉讼战，是两者业务冲突、竞争加剧的直接表现。

起诉书中，SHEIN被指控利用市场力量强迫服装厂商与其签订独家协议，阻止服装厂商与Temu合作。

Temu表示，截止今年5月，约有8338家制造商签署这一协议。如有供应商违反，将面临来自SHEIN的巨额罚款和平台处罚。而这8338家制造商，占有能力供应超快时尚的商家总数的70%至80%。

对于两者而言，与供应商的合作，对平台的价格优势有很大的影响。SHEIN的低价模式建立在按需模式上，其与成千上万的中国中小制造商合作，可以批量生产数千种款式，却不用担心库存压力，将供应链运营压力降到了最低。

随后，Temu复制了SHEIN的模式，也将大量来自中国制造商的低价商品运往海外，削弱了后者的低价、性价比优势。尽管目前SHEIN的销量规模更大，对供应商的议价权更高，但市场也十分担忧，随着Temu获得更多消费者的拥护，SHEIN的地位将不保。

由于两者拥有相似的商业模式，使得它们在供应商维度的竞争逐渐激烈。

除了SHEIN强迫供应商们签订独家协议的指控，Temu还提到，SHEIN正在诱导KOL发表贬低Temu的言论。

更早之前，SHEIN也曾针对这一点向Temu提起诉讼。2022年12月，Temu被指控通过签约KOL对SHEIN发表负面言论，做出“虚假和欺骗性陈述”。此后Temu提交了驳回该诉讼的申请，但法院尚未作出决定。

不难发现，两者的营销战也已愈演愈烈，到了贴身肉搏的程度。

值得注意的是，SHEIN最早发起诉讼时，距离Temu上线仅三个月。后者凭借20美元左右的产品单价、“砍一刀”玩法的传播效应，以及邀请KOL在社交平台做广告，迅速对美国消费者产生影响。

据市场情报公司sensor tower发布的数据显示，其2022年Q4在美国的下载量超过1270万，仅次于TikTok，远远超过了SHEIN在同时段的下载量。

SHEIN执行副董事长唐伟曾在接受采访时提到，“美国是我们最重要的市场之一，也是我们最大的市场之一，所以我们对它给予了极大的关注。”

自Temu成立起，就以超越SHEIN为目标，也在一步步打入由SHEIN主导的美国、欧洲市场。毫无疑问的是，Temu在全球的快速扩张，让SHEIN压力倍增。

Temu超级碗广告截图

今年2月，Temu还在北美“春晚”超级碗投放了价值1400万美元的超级碗广告，让广告语“像亿万富翁一样购物”和Temu的低价优势，一起植入消费者心中。

一个月后，SHEIN母公司罗德盖特又提交了新的修订诉状，其中提到Temu的商标假冒和侵权、商标淡化、不当来源标识和不正当竞争等。

无论是重点布局的国家、地区，还是同样以低价、性价比为核心的商业模式，都让Temu和SHEIN很难避免正面冲突。

当SHEIN遇上Tume，价格战无止无休

SHEIN能成长为估值百亿的独角兽，很大程度上是因为精准地满足了对价格敏感的用户群体，但Temu加入后，在此基础上开启了更为残酷的低价竞争模式。

为了争夺用户，Temu拿出了更高的折扣、更低的价格。登陆美国市场至今，Temu上架了很多SHEIN同款，价格大多拉低到SHEIN的50%。浙商证券的一则数据显示，Temu在某些品类上的价格能做到SHEIN的53%-80%。

在黑五、网一等火爆的购物节点，Temu折扣力度甚至能低至10%-20%，并推出“购物满0.1美元包邮”、“90天不满意全额退款”的优惠政策。

Temu也在不断给商家施加压力，迫使商家让利，为平台提供最低价的产品。据霞光社报道，一位商家提到，在第一次核价通过、顺利发货后，买手会以出现同款更低价产品的理由，要求商家再次降价，否则不予上架、直接退货，由商家支付退货运费。同时，在Temu上只有足够低价的商品才能获得更多流量、销量。

Temu的低价竞争，打乱了SHEIN原有的步调。

近两年，SHEIN的收入增速放缓，很难再重现2020年的高速增长，其将目光转向盈利能力，并声称要在2025年实现75亿美元的净利润。

一直走性价比路线的SHEIN，开始考虑是否要通过更昂贵的商品吸引高消费群体，并于去年付诸行动。

尤其是去年下半年，不少消费者在社交媒体提及，“SHEIN涨价了。”在黑五期间，SHEIN的折扣力度不如以往，不少商品甚至出现打折后高于原价的现象。

涨价后丧失了价格优势的SHEIN，短期内很难在性价比上与Tume竞争。

图/SHEIN官网

另一边，在拉拢卖家方面，两者的竞争也仍在持续。

SHEIN从今年开始做全品类电商，从低价服装扩展到家居、美容等品类，而此前全品类一直是Tume的优势。

在招募卖家时SHEIN推出了更多的优惠政策。据霞光社报道，根据SHEIN招商经理公布的招募信息，SHEIN招募美国亚马逊年销售额200万美元以上且有美国本土仓储的卖家，开店前3个月免佣金，且由平台承担退货运费。

Temu也曾为了吸引优质商家入驻，拿出“不收取商家物流费用”这一极其优惠的政策。今年1月其调整了物流政策，改为商家的非JIT（预售模式）送货费用，商家和平台各承担50%。相比于其他平台，这一分担成本的做法，仍是较为优惠的招募条件。

对于Temu和SHEIN而言，低价大旗带来的用户积累、优惠政策带来的商家优势，构成了核心竞争力。两者走在同一条道路上，建立起相似的商业模式，也势必难逃一次次的短兵相接。

Tume只要市场规模，SHEIN压力山大

当下，SHEIN正在为2023年下半年在美国上市筹集资金。据路透社报道援引知情人士透露，SHEIN已在纽约向监管机构登记进行首次公开募股（IPO），可能会在2023年底之前挂牌上市。

除了直面与Temu的竞争，SHEIN也需要交出一份不错的成绩单，去改变投资者的态度。

今年2月SHEIN发送给投资者的运营文件中提到，其计划在2025年实现585亿美元的年营收，并于2023年内上市；预计到2025年，SHEIN 的商品交易总额将增长至806亿美元，较2022年增长174%。

现实却是，SHEIN很难重回高增长状态。2022年，SHEIN营收为227亿美元，同比增长54%，无法与2020年高达300%的年增长率相提并论。

SHEIN还遭遇了围绕社会、环境问题的舆论争议。为此其需要在供应链劳工权益、产品环境影响上投入更多时间、资金，比如加强仓库的安全风险管理，改造升级供应商宿舍、关怀供应商家人等，去改变舆论的方向。这一切，都会影响SHEIN的成本和利润。

去年SHEIN还拥有高达千亿的估值，但经历了今年5月的20亿美元融资后，SHEIN的估值降至660亿美元。

SHEIN需要向资本市场讲述新的故事，也急需证明自己的增长能力、赚钱能力，为上市输血铺平道路。

图/SHEIN官网

相比于煞费苦心筹谋上市的SHEIN，Temu面对的问题就简单得多，它只需打赢一场战役——抢走更多市场份额。

近两年，背靠拼多多的Temu，以亏损换市场的行为一直颇为激进，低价换来了用户，物流政策带来了大量商家，多家机构的数据表明，Temu的销售额实现了高速的增长。

但低价策略、优惠政策等造成的成本，拖累了企业利润，为Temu带来了巨额亏损。

据《连线》报道，对Temu供应链成本的分析（经公司内部人士证实）显示，Temu在打入美国市场时投入了大量资金，每个订单平均损失30美元。另据招商证券金融公司的数据，在加拿大、澳大利亚和新西兰开展业务的Temu，每年亏损5.88亿美元至9.54亿美元。

在下载量、日活量上，Temu带来的威胁已经肉眼可见，但GMV方面，SHEIN的体量暂时还无法被超越。

据数据公司YipitData发布的报告，Temu的GMV已经从去年9月份的300 万美元增至今年1月份的1.92亿美元。另一边，SHEIN 2022年的GMV已经增至300亿美元。

这也决定了Temu仍将处于不计亏损、只要规模的阶段，需要进一步覆盖更大的市场。

图/Temu官网

今年3月 ，Temu澳洲站点、新西兰站点、英国站点上线，加速向欧洲扩张。7月，日本站上线。目前为止，SHEIN已经覆盖了220多个国家和地区。

Temu背靠拼多多拥有更强大的资源支持，为跨境电商大战添了把火，暂时却难以撼动SHEIN，产品、商家、供应链等环节都还需积蓄力量。长远来看，尽管SHEIN的发展为Temu提供了土壤，但其长年积累的优势暂时难以打破。

不过，随着速卖通、亚马逊等更多电商平台加入战局，SHEIN似乎并不打算坐以待毙。今年1月市场传闻SHEIN主动将估值下调1/3，融资30亿美元，这一动作被认为是储备资金，以应对接下来的竞争。

跨境电商的故事，还远未到结束之时。