来源：价值事务所

昨天《价值事务所》追踪了片仔癀，似片仔癀这样的品牌中药，可以说是老祖宗赏饭吃，老祖宗的配方叠加上百年时间沉淀下的口碑，目标消费群体的忠诚度、认可度都是极高的，因此，相应品牌拥有较大的定价权，产品定价可以较大程度脱离成本甚至完全脱离成本，并且还可以根据市场情况时不时进行较大幅度的提价。这不，前不久的5月5日，片仔癀时隔三年又一次对产品进行提价，市场零售价格从 590 元/粒上调到 760 元/粒，提价幅度达28.8%，是历史上单次提价幅度最高的一次。

品牌中药的强势就体现在这些地方，像其他消费品，如面包、瓜子、牛奶、榨菜等，每次提价都小心翼翼，要么通过换包装减量提价，要么通过推新产品进行结构式提价，像这种直接硬提且一提就提28.8%，也只有品牌中药干得出来。

更强势的地方还在于，片仔癀此次上调终端零售价的利润绝大多数都进了公司自己的腰包（出厂价上调幅度远大于终端零售价提升幅度，国内供应价相比2023Q1提升了约40%，海外更是提升了70%）。

所以，拥有极强品牌力的品牌中药、高端白酒、名品香烟，基本都可以视作“永续性增长模型”，只要管理层不一直作死，短期即便有波折，最后大概率也能平安度过，甚至即便中间被“埋没”一阵，只要等来足够厉害的管理层，也有可能救品牌于水火，隔壁东阿阿胶就是近期最好的案例。

01  价值事务所  王者归来

片仔癀虽然每隔几年会提一次价，且单次提价幅度不小，但整体而言，年均涨幅只是在5%-6%间，虽然能跑赢通货膨胀，但还是跑不过富人的资产增值速度，一直以来，公司都没出什么问题。

东阿阿胶底层逻辑还不如片仔癀（片仔癀是国家级保密配方，完全没有竞争对手，但东阿有同仁堂、福牌、药店自营品牌等一大堆竞争对手），提价比片仔癀、茅台还频繁，甚至还有单年上调50%以上的骚操作……在前些年爆雷也便不足为奇了。

东阿阿胶在2018-2019面临经营困境，公司也自2019年起集中力量清理终端库存、控制发货，但品牌的力量就在于，即便东阿出现问题有一两年都没正常发货，但阿胶市场上也并没有出现东阿跌倒、其余小弟吃饱的现象，反而出现龙头不发力行业整体停滞的奇特景象。

在东阿度过2018-2019后，不论业绩还是经营状况都在一天天好转。过去的2022年，即便面临疫情冲击，公司也依然实现营收40.4亿，同比增长5.01%，净利润7.8亿，同比增长77.1%的好成绩，尤其是存货已经下降到2014年之前的水平，应收帐款也回到正常状态。

2023Q1，新冠放开的第一季度，公司就实现了开门红，营收 10.7 亿元，同比增长20% ，归母净利 2.3 亿元，同比+101% 。最值得注意的是，毛利率达到70.78%，为近10年来最高，换句话说就是，公司近些年的回归并不是靠牺牲公司利润打价格战实现的。净利率也恢复到了21.56%，由于净利率比起巅峰状态还有较大修复空间，这也意味着，未来好长一段时间阿胶的利润可以大幅跑赢营收。

02  价值事务所  阿胶的未来

前文我们讲到，阿胶的底层逻辑是比片仔癀差的，毕竟片仔癀是国家保密级配方，除了片仔癀外，其余任何厂家都不能生产，但阿胶就不同了，市面上除了东阿还有福牌、同仁堂、太极、药店自营等其他品牌，阿胶市场的竞争十分激烈。

但在2019年东阿开始控制发货后，这么多其他品牌的阿胶并没能替代东阿，整个阿胶零售市场在近些年甚至出现了回落。

这充分说明，即便是完全竞争市场，东阿的地位也不是其他小弟可以撼动的，东阿的品牌价值，远比我们想象的更大。

也许很多人无法理解，但所长对这个结果其实一点不感到意外。只要大家去中医院看一下就会知道，不论其他厂家“吹得多么厉害”，多么能打价格战，医院里面的中医就只信东阿，甚至所长还就这个问题请教过几位老中医，医生的回答是，“阿胶还就得吃东阿的，东阿阿胶之所以滋补效果最佳，是因为它用的水特别讲究，东阿有口古井，这口井中的水极其阴寒，用这种阴气特别重的水炖出来的驴皮效果最好。”

嗯，这就和茅台必须用赤水河的水酿造一样，世界上没有第二个茅台，挪个位置都酿不出来，同理，世界上也没有第二个东阿，挪个位置也炖不出来。

这或许也是曾经靠价格战打击东阿、崛起速度极快的福牌，近几年市场份额并没有因东阿的低迷上升反而逆势下滑的核心原因之一吧，也许时间一久，消费者发现人不识货钱识货，阿胶还得是东阿的好。

因此，虽然东阿的逻辑看似比片仔癀稍差，但他两的底层逻辑其实都十分类似，只用好好经营好属于自己的客户，不要乱来，就能赚到稳定增长的钱。不过，不同于片仔癀在量的方面还大有可为，阿胶的量可提升空间是有限的（毕竟早已经是在全国范围内都非常畅销的药了），不然前些年的战略也不会是靠疯狂提价维持增长。

那讲到这里问题就来了，如果阿胶未来的量提升空间有限的话，他的增长点是什么呢？

答案是，价的长期稳定增长（请注意“稳定”二字，不是乱提价，长期大约同片仔癀一样是5%-6%+X）。

这个X，一方面是和白酒、片仔癀等一样，随着中国的崛起、民族文化的复兴，出海寻求增量；另一方面就是，阿胶当下的+阿胶以及阿胶品牌复用战略能否取得成功。

这里也需要额外说明一下，阿胶在过去的战略除了疯狂提价外，还有阿胶+，即将阿胶做成各种阿胶制品，如桃花姬阿胶糕、复方阿胶浆，扩展产品使用场景，从而提升销售额，不过这一块也很快碰上了天花板。因此，现在东阿一方面开启了+阿胶的新战略，另一方面开启了品类延伸。

+阿胶，相当于是在各种产品里面添加一点点阿胶，将阿胶“重滋补”的属性变成“轻养生”，典型如阿胶黑芝麻丸等零食以及添加了阿胶的面膜等；品类延伸便是利用东阿阿胶的品牌力，向其余可以形成协同效应的大中药大保健方向进行延展。

站在当下，我们可以把阿胶理解成，困境反转的业绩确定性修复+未来长期5%-6%的增长+X，当然，这个X，出于保守考虑，我们可以先不考虑它的存在，如果能成功便是意外之喜，如果不成功，也并不损失其可以永久提价的“永续性增长逻辑”。

最后附上市场对东阿阿胶2023-2025年净利润一致预期：9.95亿、11.95亿、14.42亿。