来源 | 社区营销研究院

撰文丨编辑部

审校丨lidaxia

排版丨雨夜的曼切斯特

 

著名的企业危机管理与公关专家奥古斯丁先生曾说过“每一次危机的本身既包含着导致失败的根源也孕育着成功的种子。发现、培育以便收获这个潜在的成功机会就是危机公关的精髓。”

这句话也道出了当下企业的经营之道。

从2007年至2009年，在金融危机的三年里，美国公司的年度成立数量从1,808家跃升至2,214家。而特斯拉，Facebook这样的独角兽公司也是在互联网泡沫之后成立。

期间，在中国诞生了饿了么、携程等知名企业。三年危机过后，小米、美团、快手和字节跳动等公司相继成立。他们如今都在新一轮的经济周期中扮演着重要角色。

变化是世界的常态。周期性的经济大考虽然会淘汰一部分企业，也会带来财富洗牌，为具有经营能力和创新能力的企业提供机会。

当下，市场规则已经吹响调整信号，企业经营策略的转向必须果断且坚毅。身处新周期之下的企业又该关注哪些关键讯息？

关注点1：数字经济时代，价值资产转移到哪里了？

新周期下最大的变化是资产价值。房地产等传统资产价值逐步跌落神坛，互联网经济中最重要的流量资产，对于企业价值创造的帮助越来越小。

不过，随着消费者个性化、企业定制化的需求增加，数据逐步成为企业未来的核心资产。对企业而言,如果光生产产品而没有数据，很快就会被淘汰，原因很简单：要么找不到目标消费者，要么便是在存量市场艰难求生，“内卷”正是市场饱和后的产物。

于是，数字经济成功接棒互联网，成为新经济的典型代表。但数字资产类型宽泛，品质良莠不齐如何筛选出高价值的数据？类比互联网经济的发展，我们不难找到“价值评估标准”：

互联网时代的流量是核心资产，对应的数据指标是浏览量、访客数、访问次数等；移动互联网时代侧重“流量运营”，关键指标包括用户活跃度、用户使用时长等。前者追求“量”，后者追求“质”。

数字经济时代，平台为消费者打造精细化的数字形象，用职业、年龄、喜好等标签形成具体的三维画像。以平台大流量为基础，这些详尽的消费者大数据带来更为精细化的用户运营。数字经济时代追求“效”。

在制造业中，效率、品质和成本三者之间的关系被称为“不可能三角”，他们永远无法被同时满足。其实，品牌营销也存在类似的关系。

由于，数据在不同平台无法共通流转，互联网孤岛效应愈发严重。每个消费者都困于“自己喜欢的孤岛”，导致企业“营销破圈”变得越来越难。赚钱的小众产品虽然变多了，其品牌发展的天花板也随之降低，企业规模化成为空中楼阁。

可以说，数字经济加剧了互联网孤岛，而孤岛又限制了大部分品牌的发展。但类似“奶粉”“拖把”等瞄准大众需求而打造的产品，仍然渴求开放的公共媒介支持。

图片来源：图虫创意

于是，电梯智能屏幕的诞生为有“大规模宣发”需求的品牌找到了新的解决方案，也由此昭告了数字经济时代，价值资产向线下转移的趋势。

首先，数据结构有了进一步优化和调整。互联网平台针对个人用户画像进行标签打造，电梯智能屏幕则是以家庭单位进行标签打造，更关注用户所处的“空间价值”与“社会价值”，而不是某一个体的兴趣标签。

“空间”具有极高的阶级区分属性。住宅根据小区房价形成了圈层阶梯，商务楼宇则被划分为甲乙丙三个等级，每一级接触的公司等级不同、员工收入也不同。可以说，城市生活的“空间享有权”是身份、地位的象征，而以家庭为单位能够帮助品牌筛选出高净值的中产家庭。

“家庭单位”的划分也为品牌提供了社会价值。

《第四消费时代》将消费阶段分为，集体、家庭、个人和社会四个阶段。在不同阶段的消费变迁中，社会最终会演变为原子化社会，个体的情感链接极其脆弱，体现为社交活动降低、结婚率下降等，但社会公益却因此极度发展，人们会被统一的集体情感和行动所感召。

回归“家庭”是一种号召也是一种理念，呼吁品牌回归社会价值创造。而当真正的第四消费时代来临时，品牌那些宏大的国家理想以及家庭担当也将被沉淀为最宝贵的品牌资产。

其次，基于同样的数据颗粒度，“家庭单位”有着与“用户画像”完全不同的价值衡量标准。

新潮传媒推出了CPH(CostPerHome)指标，即以“每户家庭”为价值锚点，按照“每户家庭覆盖成本”计算梯媒投放价格。以线下实际触达为计算标准，是一种更科学、更公平、更透明的线下价格体系，提升效率的同时减少了品牌主广告浪费。

CPH可以称为数字经济时代中具有旗帜意义的新产品。因为该价值衡量标准的诞生，电梯媒体的数据价值被赋予了两方面的意义。

从数字资产角度看，CPH为线下媒体的数字化提供了标准答案，证明电梯智能屏提供的是被打包整合的“优质数据”资产，产生的价值也都可被归因、测量和计算验证；而从经济结构关系上看，作为线上互联网经济的补充，线下媒体不仅可以打破孤岛效应，帮助品牌实现规模化宣发，同时还有着更为深厚社会意义价值。

关注点2：商业模式转型，还有什么撬动红利的营销杠杆？

每一个萧条时期，都暗藏着新的机遇。世界头号营销大师科特勒认为，低迷的市场会引发顾客消费模式的转变。为适应这种转变，公司可制定三种营销战略：

第一种战略是维护品牌，指的是公司为获得顾客忠诚而努力保护产品形象和声誉，以质量导向型顾客为目标市场；

第二种战略是品牌降格，指的是在确保品牌资产不受影响的情况下以低消费档次的细分市场价值导向型顾客为目标；

第三种战略称为挑战品牌。它与第二种战略类似，也是以更低层次的细分市场价格导向型顾客为目标，但二者区别在于第三种战略创造了一个新品牌，以免现有品牌的资产受损。

目前，我们看到喜茶、小米等品牌纷纷采用“子品牌”战略来对抗低迷的市场。只不过，在存量竞争时代，并没有太多的细分市场可供企业使用。

大部分子品牌的产品差异化不明显，主要是用价格和质量差异占领下沉市场，不仅没有形成资源协同，甚至可能模糊主品牌的价值定位。

还有什么针对低迷市场的解决方案？回顾那些快速发展的企业，无疑都采用了同一个危险的工具：杠杆。营销追求的效果同样是以小博大，只不过它借的不是“热钱”而是时代红利的杠杆。

电视刚普及的时候，电视广告有非常大的影响力，但是费用门槛高，如果能负担得起广告费用，就可以获得优势。太子奶濒临破产，依靠央视广告每年赚回20亿、秦池酒业从小企业到年入9亿，央视标王背后都有一段传奇的逆袭故事。

早期的互联网流量非常便宜，一批企业通过百度搜索引擎优化、竞价排名等迅速获得发展，个体站长则通过广告联盟收益颇丰，小米甚至依靠论坛起家，推出了第一代红米手机。只不过如今无论是价格还是效果，互联网广告都今非昔比。

在数字化转型的大潮之下，电梯智能屏似乎是当下为数不多的红利杠杆媒介。

数据显示，2023年上半年，纸媒等线下媒体发展趋势均为负增长，但社区媒体-梯媒却逆势增长，其增长率浮率为23.8%。其中，社区媒体-梯媒主要以电梯智能屏产品为主，其广告主要在写字楼、小区等电梯内进行投放，其广告投放也传递出流量回归线下的信号。

以新潮传媒为代表的梯媒企业，在这一轮时代红利中迅速成长。

今年六月份，新潮传媒荣获虎啸奖「年度十大媒体公司」，同时斩获“中国百强媒体供应商”、“年度十大新技术新媒体”等大奖。更早之前，2022中国新经济企业500强榜单中，新潮传媒位列261位。

数据显示，专注于社区领域、首创梯内视频进入梯媒赛道的新潮传媒，目前在全国110多个城市拥有70万部电梯智能屏，每天覆盖1.8亿中产家庭人群，是中国社区梯媒的第一品牌。

存量市场更需要精准有效的广告投资来实现“以小撬大”，总结下来无非就是 “小渗透，大覆盖”的传统打法。

对于小型广告主来讲，由于预算有限，可以分配一部分资金进行测试，如果反馈结果好，可以选择细水长流的“广告定投”，将品牌打造成细分领域的“区域王”。而实力雄厚的大企业则可以采用大覆盖的广告投入，以营销战役的方式对消费者进行集中的认知打造。

实际上，通过数字化技术赋能，如今的电梯智能屏已经有了相当成熟的产品组合，适合不同规模以及处于不同发展周期的企业。比如新潮传媒就为品牌构建了“一体两翼”+CPH梯媒生态平台，可以以做数学题的方式帮助客户计算出性价比最高的电梯产品组合。

其实，每一个时代都会产生红利的平台，而每一个红利平台出现之后，才有可能成就新兴的品牌。

电视出现的时候中国人刚刚开始喝牛奶，于是电视广告成就了蒙牛、伊利。直播出现的时候国货正好崛起，于是，直播成就了花西子、完美日记等品牌。梯媒的出现则捧火了瓜子二手车、大卫拖把、BOSS直聘等品牌。

但并非每一个品牌都能抓住媒介红利期，新潮传媒创始人张继学表示：“当大企业发现这是一个机会必须投的时候，红利就消失了”。