回力品牌策划(“回力”的故事：品牌缺失的商标课)

除此之外，多年来，作为中国运动鞋的老字号品牌，回力的成长之路，最惨痛的教训，莫过于商标权属的问题了。帕特里斯和一些新锐设计师合作，使得飞跃能够以新锐品牌的形象频频在《Elle》、《Cosmopolitan》、《WAD》等大牌时尚媒体上曝光，并吸引到奥兰多·布鲁姆等明星为其站台加持。

“回力”的故事：品牌缺失的商标课

日前，95岁高龄的回力鞋业，终于通过与浙江某企业打官司的方式，保住了其经典的“F勾”球鞋商标。

1981年，回力牌WB-1型蓝球鞋正式设计定型，回力经典“F勾”商标由此诞生。

但是，直到事隔35年之后，也就是2016年，回力鞋业才注册了两枚“F勾”商标。这是造成回力现在与浙江某企业打“F勾”商标官司的伏笔。

除此之外，多年来，作为中国运动鞋的老字号品牌，回力的成长之路，最惨痛的教训，莫过于商标权属的问题了。

百年字号：

比阿迪达斯早15年，比耐克早37年

“回力”的前身是由刘永康、石芝珊创办的义昌橡皮物品制造厂，成立于1927年，当时生产“八吉”牌鞋。该厂后易名为正泰信记橡胶厂。

1934年，时任正泰信记橡胶厂经理的薛铭三，考虑要创立一个新品牌，新品牌既要阐明产品具有款式新颖、经久耐用的特性，又要体现品牌毅力和勇气的寓义。

在征集的众多方案中，袁树森采用西洋手法设计的“WARRIOR”（勇士）商标和弯弓搭箭的后羿射日形象成功入选。

薛铭三把“WARRIOR”译成中文回力，同时寓意有回天之力，具有能战胜困难的巨大力量。

1935年，中文“回力”和英文“Warrior”商标正式注册，“回力”品牌正式问世。

回力商标

后羿射日神话在我国家喻户晓，“WARRIOR”蕴含的勇士精神又迎合了当代青年心态。商标形象一经使用，就被奉为时尚。

回力商标注册15年之后，即1949年，阿迪达斯("Adidas")以其创办人阿道夫·达斯勒(AdolfDassler)的绰号(Adi)加上姓氏(Dassler)的头三个字母组成商标，以adidasAG名字登记， 3叶草或3条间条的标志成为阿迪达斯的品牌特色。

回力商标注册38年之后，即1972年， NIKE公司正式成立，NIKE英文原意是希腊胜利女神，中文音译耐克。耐克的商标图案是个钩子，造型简洁有力，急如闪电，让人易联想到速度和爆发。

风头无二：

曾是中国最新潮的品牌

在薛铭三等人的带领下，回力鞋不负众望，不但美观大方，还通过改良生产工艺，实现了提功效降成本，市场销售一片大好。

1948年，正泰信记橡胶厂推出新型弓形特制球鞋。当时正值“全运会”在江湾体育场举行，他们雇用飞机在运动会上飞撒广告宣传单，同时在运动场内设置醒目的回力大型广告牌。这种新颖轻做法让回力名声大噪。

“全运会”结束后，正泰信记橡胶厂收留改造了辽宁省篮球队，成立了“回力篮球队”。

回力篮球队征战全国，逐渐成为国内篮球赛场上的一支劲旅，在大陆各地及香港，为打响回力品牌立下的了汗马功劳。

从上世纪50年代起，回力已经成为中国专业体育运动员的首选用鞋。

上世纪70年代，回力鞋成为运动鞋类的代名词。同时，相比解放鞋而言，回力鞋又是一款潮流行鞋，它简洁鲜明的设计在那个同质化的时代显得卓尔不凡。

王朔曾有这样一段描述，“‘文革’时社会秩序大乱，回力鞋和军帽一样是小流氓抢劫的主要目标。经常看到某帅哥穿着回力鞋神气地出去了，回来光着脚，鞋让人扒了。”

郎平、郑海霞等运动员，都是穿着回力运动鞋走过了她们职业运动员生涯中最辉煌的时期。

1984年，中国女排穿着回力排球鞋夺得了第二十三届奥运会冠军。在排球女将的英雄风潮席卷全国的同时，回力也成为了令当时年轻人热血沸腾的潮牌。

穿“回力”和戴军帽一样，是那个年代许多孩子都渴望的礼物，回力鞋是当时青少年心中相当牛的潮人标志。

成年人则把“骑着凤凰车，脚踏回力鞋，背着邮差包，举着海鸥相机”作为最时尚的标签。

据说，那时的回力鞋刚下生产线，橡胶鞋底还是热乎乎的，就已被顾客抢购一空。

1999年，“回力”商标被认定为中国驰名商标。

而在大洋彼岸,阿迪达斯和耐克也都通过不断创新升级产品、体育营销等手段，不但成为本国的名牌，还在通往世界名牌的道路上不断地攻城掠地。

东施效颦：

一度曾沦为无人问津的地摊货

改革开放后，包括阿迪达斯和耐克在内的外国品牌，大量涌进国内市场，国内品牌如李宁、安踏等如雨后春笋般涌现。它们不断瓜分和蚕食着回力鞋的市场。

此时的回力鞋，已到知天命之年。但它却没表现出一个智者的风范，反如一个年暮的老农，体衰智穷，步履蹒跚，不但产品没有任何创新，款式还单一，仅靠便宜、耐穿打天下。

这样的好日子岂能延续太久？到了九十年代后期，回力鞋连同中国橡胶产业开始一起走向没落。在人们的心智认知中，回力鞋变成了便宜、耐穿的代名词，客户群体主要是地里干农活儿的农民，或工地上搬砖的农民工。

这对于改革开放后，思想异常活跃，追求时尚新潮的国人来说，是完全不能接受的。

而此时，款式新颖、新潮舒服的阿迪达斯、耐克等所谓的“旅游鞋”冲进国门，彻底击垮了回力的防线。

1994年，回力不得不关掉第一家生产解放鞋的分厂。从那以后，每一两年关一家，直到2000年，旗下的7家分厂和1家研究所全部关门。所属的原双钱、回力、飞跃等商标或转让或拍卖。

2000年之后，华谊集团出资重新组建了上海回力鞋业有限公司（以下简称回力鞋业），回力鞋业持有回力和飞跃这两枚商标。

回力鞋业继续生产回力牌球鞋，而飞跃则由回力鞋业和上海生龙鞋业、上海大博文鞋业等以授权的不同方式生产。

回力鞋业成立之初，业绩一度有不小的起色，但在“东莞帮”、“温州帮”和“晋江帮”的猛烈攻势下，年迈的“回力”显得力不从心。

在此情况下，回力鞋业借鉴耐克和阿迪达斯“品牌运作”的模式，“抓两头，放中间”，公司掌握品牌、技术和营销这3个附加值最高、最重要的环节，产品由其它工厂代工。

事与愿违的是，生硬的模仿并没有扭转回力品牌向下的颓势，甚至在 2001年，回力在上海南京路第一百货和新世界等商场的销售专柜，还因销量不好和款式老旧被商场劝退。

回力鞋就此淡出了一线商圈，一夜之间变成了地摊鞋。

回天有力：

借助从国外蹭到的热度实现强势回归

生死时刻，从国外传来的热度，让回力实现了回天有力。

2005年，法国人特里斯·巴斯蒂安在上海街头发现了回力，并把回力推广到海外。

令人意外的是，2008年，《指环王》里的精灵王子奥兰多·布鲁姆，在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿着一双回力鞋的装扮迅速走红网络。

《ELLE》杂志法国版曾在报道中这样写道，“这绝对是在挑战匡威在年轻人心目中的时尚主导地位。”

《ELLE》杂志的“粉丝”横跨演艺圈和时尚圈，被誉为时尚圈的风向标。

在《ELLE》杂志的推波助澜之下，继中国蛇皮袋被国外时尚品牌克隆后，中国球鞋再度创下时尚界的一个奇迹。这个在地摊上廉价到12元一双的回力，在欧洲卖到了50多欧元(合500元人民币)。

同样是在2008年，北京奥运会期间，蒙古国总统、比利时王储、丹麦副首相等国外政要到北京商厦选购回力球鞋的报道，更是把这波热度炒上了天。

在国外，特别是东南亚的泰国、越南、马来西亚等地，很多年轻人都把回力鞋视作一种潮流符号，通过各种渠道海淘、代购。

同时，国内刚好又流行起怀旧热潮，在一些象明星杨幂等潮流达人的带动下，很多人都开始回头追逐那些情怀满满的国货品牌。

由此，带动了回力的强势回归，不但让回力重回公众视野，还以时尚精品的标签重新进入大城市一线商圈，与国际名牌同台迎客。

但是，遗憾的是，被回力奉为经典之作的红白鞋设计款式被美国一家公司在欧美地区抢注为商标“warrior”(中文译为“勇士牌”)。如果回力现在要把自己的红白鞋拿到国外去卖，就面临着商标侵权的官司了。

我有市场：你有商标吗

实际上，2008 年，好莱坞明星奥兰多·布鲁姆脚蹬一双回力鞋的照片，是一个乌龙事件。如果我们放大照片会发现，精灵王子穿的这双鞋并非回力，而属于回力鞋业持有的另一个品牌——飞跃牌球鞋。

但是，这个乌龙事件，不但拯救了回力，同时还让故事的另一个主角：飞跃隆重登场。

回力持有的飞跃商标

2005年，旅居上海的法国人帕特里斯·巴斯蒂安（Patrice Bastian）发现了飞跃球鞋，认为这是一款既历史悠久又鲜为人知的爆款鞋。

帕特里斯当即走访了生产这款鞋子的大博文鞋业，发现大博文当时正在为匡威等大品牌做代工，只为本地市场生产少量飞跃鞋，也从未想过拓展海外市场。

于是，帕特里斯拿出了一整套“飞跃”改造计划，包括重新设计“Feiyue”字样商标，减少原商标的僵硬感，并调整品牌定位：客户瞄准潮流青年和喜爱复古装扮的人群。

帕特里斯的策划得到了大博文的认可，双方开始了合作。这也是飞跃球鞋从国内走向国际时尚圈的开端，也是回力鞋业痛失飞跃国外市场的开始。

颇具生意头脑的帕特里斯率先在法国抢注了“飞跃”及“Feiyue”商标。帕特里斯和一些新锐设计师合作，使得飞跃能够以新锐品牌的形象频频在《Elle》、《Cosmopolitan》、《WAD》等大牌时尚媒体上曝光，并吸引到奥兰多·布鲁姆等明星为其站台加持。

2008年3月，奢侈品牌 Celine 向帕特里斯发出邀请，请求为新一季的“太极”系列合作推出一款球鞋。法国飞跃也一下子从小众的先锋品牌升格为全球瞩目的时尚品牌。

此后，拥有法国飞跃商标的帕特里斯团队，在全球 49 个国家注册了 Feiyue 商标，将球鞋卖到了瑞典、英国、西班牙、意大利和美国。

当法国飞跃在国际市场风生水起的时候，根红苗正的中国版上海飞跃也蹭着国外的热度，展开了积极的营销，重新站到了国潮品牌的前沿。

但遗憾的是，由于国外飞跃商标被抢注，飞跃的市场被一分为二地圈定在了国内，完全失去了国外的市场份额。

三分天下：

国内市场深陷商标漩涡

随着飞跃的“翻红”，飞跃品牌在商标方面的历史遗留问题也被揭开。

目前共有四家公司在做几乎同样logo、同样款式的飞跃鞋，它们是上海生龙鞋业生产的大孚飞跃、上海大博文鞋业生产的大博文飞跃、上海回力鞋业生产的回力飞跃，以及美国销售公司BBC International委托中国工厂代工生产的海外飞跃（不在中国销售）。

上述公司各自开发了不同的产品，但是，最经典的白色帆布面飞跃鞋看起来则如出一辙。

飞跃鞋诞生于1958年，设计者是上海大孚橡胶总厂（大孚橡胶有限公司）。20世纪30-50年代，大孚橡胶既生产轮胎，又生产需求庞大的军用帆布“解放鞋”。

1956年以后，军用鞋需求骤降，为维持生计，大孚橡胶在1958年重新设计了一款民用鞋，取名“飞跃”。

同时期，上海正泰橡胶厂生产的回力鞋也成为当时中国消费者喜爱的民用鞋品牌。飞跃和回力主宰了中国70-80年代的时尚消费潮流。

在中国经济巨变的上世纪八九十年代，耐克、阿迪达斯等外国运动品牌迅速占领中国市场。飞跃、回力等国产品牌逐渐销声匿迹。

这一时期，飞跃迎来第一次“易主”。决定专注于轮胎主业的大孚橡胶公司于1993年，另一家企业合资成立上海大博文鞋业有限公司，大博文鞋业承接了大孚橡胶所有的鞋类业务。

1997年，大孚橡胶从上海大博文撤股。为换取三百多名前大孚橡胶员工继续在大博文鞋业工作的机会，大孚橡胶公司将飞跃商标正式授权给大博文鞋业使用。

大孚的橡胶工厂2009年破产后，又将飞跃商标授权给了上海生龙鞋业有限公司的刘网生。

2003年，刘网生以新注册的大孚飞跃公司名义，销售和宣传飞跃鞋。

时针再拨回到1997年，上海市化工局转制为大型化工企业上海华谊集团。2009年，飞跃商标所有权从破产中的大孚橡胶公司转至华谊集团下属的双钱集团名下，该公司同意继续将商标授权给刘网生。

华谊集团不仅拥有飞跃商标，也是回力商标的所有者。1990年，拥有回力商标的上海正泰橡胶厂与其他工厂联合组成了上海轮胎橡胶公司，该公司后来也并入华谊集团。2000年，华谊集团组建上海回力鞋业有限公司。

2017年，飞跃商标权属再次发生变动，华谊集团将商标从双钱集团划拨给回力公司，回力公司不再与生龙鞋业续约，打算亲自下场做飞跃市场。

收到华谊集团“飞跃商标划归回力公司”的通知后，刘网生将“飞跃”与“大孚”四字放在一起，申请注册了“大孚飞跃”这一新商标。大博文也注册了和飞跃相关的商标。

复杂的是，各家都称自己做的是正版飞跃，拥有合法商标，还都认为只有自己有权做中国飞跃市场。

商标权属的混乱，让这个品牌缺乏真正意义上的管理者，几家公司“各立山头”，谁都不肯下大力气投入研发和营销，都没有长远的品牌规划。

商标权属的混乱，更使得可能会成长为国际品牌的回力和飞跃，都被圈定在了国内市场。

（地标邦）