来源：新零售商业评论

鞋服行业大变局已经来临。清楚这个变局点在哪，也意味着未来的竞争会在哪。

根据，国家统计局公布相关数据， 2023年1-6月份，社会消费品零售总额227588亿元，同比增长8.2%。其中，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额1-6月累计零售额为6834亿元，同比增长12.8%。6月份，服装鞋帽、针、纺织品类商品零售额为1238亿元，同比增长6.9%，环比增长15.06%。

同时，波士顿咨询发布的报告认为，中国时尚消费正处于“量稳质升”阶段，未来十年中国鞋服市场总量预计稳定在三万亿元的规模。

“鞋服市场竞争正在转向，近年也加速了很多原本在国内市场发展不顺或者跟不上市场变化的品牌倒闭或退出。数字化正在全面提升鞋服品牌在前中后端的综合能力。这也是竞争的关键点之一。”业内人士表示。

我们认为，真正的竞争已经跨越B2C为核心的阶段，下一个竞争一定来自于C2B、C2M，真正由消费者决定品牌走向的模式。

那么，如何应对消费变局，答案是数字化。

数字化当红，鞋服头部品牌“加码”

「零售商业评论」观察到，近2年很多头部品牌在这数字化方面的做了重仓投入。数字化投入并不局限于一端或者某个面，也是全链条的各个环节的全面数字化打通。对企业的要求不仅是资金、技术的投入，而且是长期主义，所以，CIO这个职位对于企业而言也变得异常重要。

我们从国际品牌和国内品牌全面来看，头部品牌已经取得先发优势。

先说下NIKE。此前，耐克公布2023财年第四季度及全年财报，2023财年第四季度大中华区成了耐克集团增长态势最好的区域市场，这是大中华区连续三季度实现营收正增长。

中国市场数字化程度高,数字生态体系完善,为耐克的数字化转型提供了得天独厚的数字化土壤。DTC驱动的数字化转型，也成为耐克中国的一大增长动力。

而在数字化门店表现方面，去年9月中国首家数字化的Nike Style零售概念店在上海正式开业。这是耐克加速数字化转型之后的首家全新零售概念店，店内提供全面数字化连接的服务和体验，是一家“数字化潮店”。比如数字零售体验则是店内另一大特色，消费者可以通过小程序预约特色服务和体验，如申请“一对一”耐克专家营服务、参与拼配实验室手工坊活动等。通过微信号的直播则能令消费者获取店铺最新潮流单品，获取线上购物体验。

而数字化门店还在加速扩张。据悉，有近20家Nike Rise 将陆续在各大城市落地。

2023财年初，耐克全面升级的Nike App、Nike.com、SNKRS App、Nike微信小程序、NTC微信小程序在内的全新耐克自有数字平台成功上线。同时在电商平台上，耐克进一步整合优化耐克天猫会员体验，至今已累计吸引了上千万的新会员。

耐克还通过消费者体验以及数字创新为女性运动提供全面支持，包括适合女性生活方式的NTC体验，线下社群活动、数字功能升级及门店女生专属服务等等。比如，基于对女性消费者的洞察，耐克在全国拥有超过400位搭配专家，覆盖30个城市，100多家门店，为女性消费者提供个性化穿搭建议。

针对中国市场，耐克集团总裁兼首席执行官唐若修表示 ，耐克大中华区团队正打通数字生态和自营及合作伙伴门店，构建全面连接、无缝的消费者体验。

还有我们此前文章重点提到优衣库的数字化。优衣库正将自己打造成一个数字消费零售公司。

数字化升级也成为优衣库的重要战略。此前柳井正也表示，数字化与智能化趋势不可逆转，随着获取信息方式的转变，优衣库未来将通过互联网直接获取全球顾客的需求，并根据顾客的声音对产品做出调整，从而做到持续满足消费者期望并为之创造价值。

优衣库向"数字消费零售公司"转型，即从设计、生产、制造、销售到全员的工作方式都导入数字化。目前优衣库60％~70％以上的营销都在数字端，包括手机端，自媒体端，以及其他新媒体平台。

目前，优衣库数字化升级已经处于第四个阶段。据悉，其正在尝试通过O2O（Online To Offline，即通过线下的商务机会与互联网结合，让互联网成为线下交易的平台）及粉丝生态圈，将门店升级为旗舰店。未来，将从自有官网开始，深入到其余九个平台，实现各个平台的个性化落地。目前优衣库正在对其抖音体验店进行内容再创，预计每周进行3场-4场直播，以此判断不同类型消费者的偏好及意见，反馈至社群，将品牌内容融合贯通。

再如看下国内品牌。安踏、波司登等等都在加码数字化，且取得较好成绩。

根据安踏集团发布2022年全年业绩，全年营收536.5亿元人民币，同比增长8.8%，收入位居中国市场行业首位，连续11年位列中国体育用品企业首位。为应对市场变局，安踏集团加速了数字化升级的进程，持续推进在线及线下渠道融合。电子商务占集团整体收益的占比持续增加，贡献了集团整体收益的34.3%。

安踏的数字化表现得力，推进DTC转型，数字化直面消费者，打通“人、货、场”。其定下2025年双千亿的目标，安踏数字化转型未来DTC业务的占比提升至70%。

此前，安踏集团董事局主席兼首席执行官丁世忠表示，数字化转型将是未来竞争的分水岭，我们要从经验决策到数字决策。坚持做好数字化转型，更好挖掘和发挥数据资产价值来指导未来的管理工作。要从全价值链、产业链、供应链的角度不断理解数字化，通过数字化提升终端运营、物流和成本效率。

从动作上看，安踏的数字化基建已经完成。比如通过大数据洞察来读懂消费者、满足消费者以及破圈吸纳新的消费者，强化直播互动和销售占比，构建包括天猫、京东、拼多多、唯品会、微信小程序等在内的线上全平台体系，以多样化的营销形态与消费者深度互动。

同时，安踏通过数字化打通了全流程信息。从工厂到各级仓、终端门店、消费者，实现各环节信息互联互通、全程可视以及自动寻仓、分配库存等，以最优方式实现订单交付。大大提高运营效率。

走在前头的还有波司登。

根据其披露的22/23财年业绩报，截至2023年3月31日，波司登集团收入约人民币167.7亿元，实现5年复合年均增长率达13.6%；净利润实现5年复合年均增长率达28.3%，创历史新高。

而其线上表现也突出，截至2023年3月31日，天猫平台共计粉丝3455万；京东平台新增会员357万，共计1363万；抖音平台共计粉丝782万。年轻消费群体占比提升。

波司登通过数字技术打破传统零售边界，打造了“智慧门店+线上云店”的全域零售新模式，部署全国九大库区和先进的智能配送中心，可以实现从门店到工厂再到配送的互联互通。

供应链方面，确立聚焦用户、零售、商品为未来数字化转型的发力点，持续坚持拉式补货调节机制，有效推进全渠道商品一体化运营管理。比如截至2023年3月31日，其库存周转天数为144天，较去年同期有6天的下降，快反能力不断增强。

当然，国内的鞋服行业做数字化转型的品牌还有非常多，但无论数字化如何变，我们认为归根结底是需要“通人性”。

数字化的拐点？

「零售商业评论」认为，首先还是基于消费趋势的出发点来考虑，未来是C2B、C2M模式为主导，那么一定要求企业对消费者的反馈做到快速决策、快速响应等，以适应市场的变化。而这背后需要企业进行长期主义的投入，并不断迭代精进。

有几个关键点：

1、以“人的数字化”为核心。倒推企业整体的价值链体系如何转型。未来甚至可以实现精准定制。

2、长效价值。长期主义的投入，是让企业思考未来的长效价值。比如NIKE、优衣库等都在建立领先的数字化体验店场景，长效看竞争力就在每一个数字化的“点”上面。

3、效率革命。数字化带来的效率，最终体现还是在“人”这环节。前端如何快速精准找人，快速配送体验，快速反馈信息，后端如何快速决策，快速生产匹配，快速创新等。

2023，鞋服数字化的大潮已成势。