预制菜品牌营销(调研多家预制菜品牌后发现，为加速破圈，他们都在做这三件事)

物只卤鹅合伙人张元铭回忆，品牌创立初期，他们发现落地门店后却鲜少能有符合标准的上游食材供应链。张元铭介绍，在相对空白的领域去建立供应链他们也经历了一番摸索，最开始也只是餐饮行业较为常见的工业厨房形式，更多是为了减少餐饮门店前端的操作成本以及租赁成本，直到逐渐建立起标准化的供应链体系。

调研多家预制菜品牌后发现，为加速破圈，他们都在做这三件事

2023年被定为“消费提振年”，从今年陆续出台的政策可以看出，消费提质扩容是2023年全年经济工作的重中之重。

在此背景下，南方都市报于今年初启动“高品质消费观察”系列报道，3月份联合广东连锁经营协会、湖南省连锁经营协会、湖北省连锁经营协会、云南省连锁经营协会、山西省连锁经营协会、重庆市连锁经营协会、厦门市商业联合会、上海连锁经营协会、广东省商业联合会等多个省市的协会成立组委会，综合评定“2023高品质消费品牌百强榜”，为各地培育高品质消费品牌提取经验和思路。

此前，百强品牌名单已经于6月15日在广州举办的“2023高品质消费生态大会”上公布。6月29日，南方都市报还将在上海举办消费创新趋势论坛，论坛将围绕技术创新和可持续发展两大方向展开，深入探讨中国消费市场的提质扩容之路。

上榜百强的品牌中，不乏多家预制菜相关企业，近一两年迅速崛起的预制菜行业成了餐饮零售化的必由之路。此前南都对多家预制菜企业进行调研走访，我们发现越来越多的企业开始投入到上游供应链端，餐饮品牌和预制菜品牌开始有更多交融；同时，加大研发投入的同时，全渠道运营已经成为了不少品牌的共识。

深入供应链上游端掌握主动权

每天早上10点，农耕记的农作物运输车队准时从湖南8500平方米的农业基地出发，驱车至少八个小时，在晚上十二点前入库深圳相关供应链公司。接着，供应链公司里工人们会进行通宵分拣，在早上分批次送到农耕记的各大直营门店中。

创立于2017年的农耕记是主打湖南土菜的湖南特色餐饮，目前在线下已铺开60多家直营门店。为弥补疫情对线下门店的冲击，2022年，农耕记的相关预制菜品牌菜和鲜成立相关公司，开启了餐饮零售化道路。

来自农耕记自有农业基地的蔬菜除了供应到门店，也供应到农耕记创立的预制菜品牌“菜和鲜”中。

深圳农耕记智慧科技有限公司总经理谢高武透露，上游自有农业基地的建立让农耕记做预制菜没有后顾之忧。“每天都有好几个大卡车往返于湖南农业基地和深圳之间，种植和养殖的上游农业基地让我们有完备的供应链，投入基地后我们会有稳定的产品，一年四季都可以到稳定拿到芹菜、毛白菜、辣椒等蔬菜，甚至在我们的广告投入下，樟树港辣椒已经打出了‘爱马仕’名号。”谢高武说。

另一边，攻入供应链端的还有相对小众的潮汕卤味品牌物只卤鹅，但他们在前期进入该领域时才发现，上游几乎是一片“空地”。物只卤鹅合伙人张元铭回忆，品牌创立初期，他们发现落地门店后却鲜少能有符合标准的上游食材供应链。“当时发现潮汕卤味的供应链几乎是空白的，没办法只能自己去做，但也有很多机会”，他告诉南都记者，也正因为这样的“倒逼”，物只卤鹅走上了自建工厂的道路，进而向全渠道铺设。

张元铭介绍，在相对空白的领域去建立供应链他们也经历了一番摸索，最开始也只是餐饮行业较为常见的工业厨房形式，更多是为了减少餐饮门店前端的操作成本以及租赁成本，直到逐渐建立起标准化的供应链体系。“当时都没有‘预制菜’这个概念，而是称之为‘半成品、成品到店’。”

对于物只卤鹅的品牌规划，张元铭认为相比于成为以餐饮门店为重点的生产服务型企业，他们的创始团队更希望物只卤鹅能成为生产销售型企业。“餐饮业更多是属于服务业，但我们其实已经慢慢从第三产业转向第二产业了，餐饮业更重要的是产品的广度，孵化出更多品类满足更多消费者的口味，我们更多是扎根在一个大品类上的纵向开发，我们思考更多的是怎样在这个垂类赛道上做到第一。”

作为知名餐饮品牌真功夫旗下的预制菜品牌，“功夫鲜厨”则是充分将自己在餐饮业积累的优势迁移至预制菜业务。功夫鲜厨新零售投资控股有限公司品牌管理与经营营销负责人许伟锋介绍，依托真功夫位于华南、华北、华东、东莞的自有供应基地，功夫鲜厨能独立完成预制菜的生产和运营闭环，覆盖全国的布局。

用餐饮业运营思维反哺预制菜

诚然，餐饮“底子”为企业做预制菜提供了不少累积优势。农耕记旗下的预制菜品牌菜和鲜目前推出的主打品类有6个，6个品类的筛选来自日常门店用户的消费画像，包括门店爆款攸县香干、小炒黄牛肉、酸菜原味小笋等菜品。“我们做餐饮的，每天接触最多的就是消费者，这也成了我们做预制菜的优势之一。”谢高武表示。

谢高武还透露，餐饮品牌与预制菜品牌之间的关系相辅相成，某些时候，餐饮品牌还可以充当预制菜品牌渗透一座城市的“侦察兵”。“未来我们的预制菜会布局到新的城市去，但会让农耕记餐饮先去，等到餐饮在消费者中有一定的品牌知名度了，预制菜再过去布局。餐饮可以进入城市后“打一炮”就跑，预制菜布局太重了，要依托餐饮的布局来渗透。”目前农耕记餐饮已经在深圳、上海、北京、东莞、惠州、海南等地布局了60多家门店。

早期从事手工面点现制的“蒸笼头”借助预制菜赛道的“东风”，在短短5年内从盒马鲜生门店里的一个小档口，成长为如今拥有1万多平方米工厂的食品加工企业，年销售额也从1000万元到突破1亿元。“直到今年一季度我们的销售额也还是翻倍增长”，蒸笼头创始人冷怡佳表示。

随着预制菜品类的爆发式增长，蒸笼头也迈向“餐饮零售化”之路，其爆款“叮叮包”成为盒马体系中复购率较高的明星单品。蒸笼头有别于市场其他速冻包点的一大优势，是得益于包点师傅的餐饮业背景，他们用餐饮人的标准去做工业化的包点加工食品。

蒸笼头创始人冷怡佳表示：“我是从小南国过来的，我们很多师傅也都是从餐饮企业出来的，他们不喜欢太过工业化的东西，餐饮行业跟食品厂是完全两个思路，餐饮很琐碎，可能多焯一道水，或者少焯水几分钟它都会发生变化，食品加工很标准化，但目前我们还是沿用着餐饮的手段在做预制食品。”

重研发、严品控成品牌突围抓手

此前，南都对预制菜行业进行系列观察报道时曾提到，消费者当前对预制菜的认知有限，许多人会认为没有新鲜现制的菜品健康，并且市场上的预制菜或多或少都面临着产品同质化的问题。正因为此，越来越多的预制菜品牌开始加大在研发上的投入，开发出更多新品的同时，对产品质量的把控也更加严格。

谢高武向南都记者介绍，为了保证食品安全，公司每天花在样本保存、预制菜变质周期监测上的投入非常大。“所有批次的预制菜产品，一个品类我们就会出一次报告，并且要进行留样，留样费用很高。同时，我们也会通过技术研发来看产品有没有发生质变，品控负责人得去研究，如果有质变情况，我们会追溯并请核心技术人员重新来研发。”在严格把控和科研投入下，目前菜和鲜预制菜的损耗率仅达到15%，菜品还原度也能达到90%。

“蒸笼头”也非常重视研发团队的组建。据介绍，目前蒸笼头的研发、技术和生产管理团队平均年龄30岁，本科学历占50%以上，其中分管研发的两位合伙人分别毕业于复旦大学和华东理工大学。在创始人冷怡佳看来，“死磕”产品是蒸笼头团队的基本理念，也是其在竞争激烈的包点赛道中立足下来的优势。“所谓‘死磕’就是把每道工序拆解，用更优化的方案解决问题。比如有一阵子我们的青菜包做出来很烂，大家都觉得可能是青菜不好，但换了很多种原料折腾了半天发现还是一样，最后是靠技术部主任把每一个步骤注意拆解，才发现原因是炒的过程中煮多了一两分钟。”

多渠道触达消费者助力品牌“出圈”

除了在产品上下功夫，打开品牌知名度，最大限度触达消费者也是不少预制菜品牌现阶段的重要工作。张元铭告诉南都记者，物只卤鹅不再只局限于餐饮行业，而是触达多渠道实现零售化以及覆盖b、c端。他表示，供应链覆盖范围更大后，他们希望能让消费者享受到“想吃就有”的消费体验，因此无论是社区还是潮粤菜餐厅，或是盒马、沃尔玛这类渠道，都能购买到物只卤鹅的产品。也因为供应链的标准化使得食品在口味和安全上都有了更好的保证，物只卤鹅的产品已经出口到泰国、柬埔寨及中国香港，希望在这个垂直赛道上能做到全覆盖。

在张元铭看来，当下这个时代，新品牌的成长路径大致能分为三个阶段：第一阶段渠道为王，第二阶段产品为王，第三阶段品牌为王。他表示，物只卤鹅目前依然还在第一阶段行走，希望能先通过铺设全域渠道，打通更多与消费者接触的链路。

从去年4月开始，功夫鲜厨的冷冻预制菜就已经在美团优选、淘菜菜、多多买菜、朴朴等渠道上线，共推出包括门店经典菜冬菇肉饼、经典香汁排骨，家常菜系列甄选花雕红烧肉、广味榨菜牛肉，以及合作款酸菜鱼在内的24款产品。同时，他们还在发力直播渠道。许伟锋介绍，今年3月以来，功夫鲜厨先后在抖音上开展多场与达人合作的直播，包括东方甄选、CICI家宴、谭凯大V等和曾出演《外来媳妇本地郎》康天庥一角的李俊毅等主播，同时也在着手培养自播团队。据透露，功夫鲜厨目前在抖音的销售额能占其预制菜总销售额的2-3成。

农耕机的宣传推广方式则更为直接。2020年以来公司就一直在深圳的高速路口、地铁大屏、户外广告、媒体广告等渠道推广预制菜品牌菜和鲜，目前，速烹菜方面菜和鲜几乎在深圳做到了各项指标中的第一名。

采写：南都记者 徐冰倩 林文琪 马宁宁