大闸蟹品牌营销(阳澄湖大闸蟹 需要更多头部品牌)

苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚就曾公开表达了他的担忧：如今的阳澄湖牌大闸蟹这个品牌名称与品类名混同，在传播方面给消费者心智造成了混乱。从区域品牌到企业品牌还有一段路要走不仅是阳澄湖大闸蟹，五常大米、阿克苏苹果等农产品区域品牌都面临类似的困境。

阳澄湖大闸蟹 需要更多头部品牌

今年因为高温，阳澄湖大闸蟹延迟上市，11月还有不少人在品味这一年一遇的河鲜。

吃了多年大闸蟹的杨小姐提出了一个困扰她已久的问题：无论是超市、社区电商平台、小区买菜群，还是菜市场里的小贩，都宣称自己卖的是正宗阳澄湖大闸蟹，蟹脚上都挂着同款防伪标识，但没有企业品牌，感觉买谁家的都一样。

这其实也是困扰行业多年的问题，火了这么多年，阳澄湖大闸蟹还是停留在区域品牌，没有跑出行业头部企业和品牌。

阳澄湖大闸蟹

只是“阳澄湖”的成功

据中商产业研究院数据显示，2020年我国大闸蟹市场规模已接近1500亿元，其中“阳澄湖大闸蟹”总销售额已经突破700亿元，占比46.7%。而随着阳澄湖大闸蟹的品牌溢价更加显现，这一数字还在逐年上升。

阳澄湖的影响力逐渐扩大，当地的企业们不可避免地走进了舒适区，在阳澄湖的品牌背书下走过了安稳的发展阶段，但忽略了自己的品牌建设，进而导致假蟹、没螃蟹卖券也赚钱等问题横行。

苏州市阳澄湖大闸蟹营销有限公司董事长伏泽诚就曾公开表达了他的担忧：如今的阳澄湖牌大闸蟹这个品牌名称与品类名混同，在传播方面给消费者心智造成了混乱。“投入重金做广告也是给整个行业做了。”伏泽诚坦言，没有品牌导致的后果是，有大客户面对竞争对手低价单时，尽管知道产品过硬，但还是会选择对手的低价单。

虽然阳澄湖大闸蟹的防伪技术每年都在升级更新，但市场上假冒的阳澄湖大闸蟹防伪标识仍然层出不穷。假冒者仿冒大闸蟹品牌或者仿冒防伪标识，再以低价供货给不法商贩，由此，各种冒牌的阳澄湖大闸蟹不断冲击着大闸蟹市场。

长此以往，阳澄湖大闸蟹产业陷入无序经营和恶性竞争的局面，而造成这种局面的根源，恰恰是企业们在早期忽略的品牌危机意识。大多数的养殖户都是在吃“大锅饭”，在品牌上，没有在区域公用品牌之上打造企业品牌，没有培育出代表产区、代表产区内多数经营者利益的、主导产区良性发展的主导企业，给假冒者以太多的机会。

所以，阳澄湖大闸蟹的成功，只是阳澄湖的成功，而不是大闸蟹的成功。

从区域品牌到企业品牌还有一段路要走

不仅是阳澄湖大闸蟹，五常大米、阿克苏苹果等农产品区域品牌都面临类似的困境。

可以看到，在乡村振兴的推动下，近年来国内农产品的区域品牌越来越多，比如洛川苹果、眉县猕猴桃、砀山酥梨、徐闻菠萝、茂名荔枝等。

数据显示，2021年入驻阿里电商平台销售区域公用品牌农产品的商家增量创下历史新高，入驻商家达到8.3万家，比2020年增长了30%。在开店总量快速增长的同时，农产品区域公用品牌的竞争程度也愈发激烈。赣南脐橙、五常大米和中宁枸杞三个品牌连续3年稳居开店数量前三名，文山三七3年间的开店数量也保持在前十名。

但现阶段，这些区域品牌当中走出企业品牌且规模化生产的还是凤毛麟角。

地方特色农产品要想做好，不是只做区域公用品牌一个“大锅饭”。福来咨询分析者指出，既做区域公用品牌，又做企业品牌，需要在政府或者协会组织号召下，做顶层设计，这里就可以参考新西兰奇异果的操作模式。

企业是新西兰奇异果国际行销公司（前身为新西兰奇异果营销局），用户品牌只有一个，是“zespri”（佳沛），为2700名果农共同拥有。新西兰奇异果营销局不是政府机构，也不是行业协会，是新西兰奇异果产业的龙头企业。营销局完全由新西兰果农构成并拥有。所有果农按照种植面积与产量的大小共同出资入股，并根据股份多少决定其在营销局组建中的资金投入和年终分红。新西兰奇异果营销局与果农之间是一种利益共同体的关系，同一产业的不同角色利益一致，就不会相互掣肘，导致“阳澄湖大闸蟹”乱象。

本来生活网是打造出褚橙、李玉双大米等上百个优质生鲜农产品品牌的电商平台，该负责人表示，我们花了十多年时间的努力才有些成绩，其中也仅有褚橙做出了规模，成为一个真正意义上的全国品牌。

在该负责人看来，从农产品品牌发展的趋势看，除了产地端的政府和企业通过实施乡村振兴战略来推动培育农产品的区域品牌和企业品牌外，消费端的大企业都在向上游渗透，通过“订单农业”的方式培育自有品牌，提升商品竞争力。

随着“三品一标”等工作深入开展，国内农产品品牌化发展迅速。但从产业与区域角度来看，品牌化发展水平仍然存在巨大差距，发展不平衡的问题也比较突出，从区域品牌到企业品牌还有一段路要走，制定生产标准、行业标准、大力推进“订单农业”的业务模式等，都是努力的方向。

南方日报记者 李劼