宝马品牌营销(自主车企玩出新花样：品牌创新／解锁营销新姿势)

引发消费者的关注度和讨论？目前我国大多数的中国汽车品牌仍然停留在产销环节，缺少自己的汽车运动文化。车企做周边商品，在很大程度上是吸引主流消费群体，并借助周边商品增强汽车品牌对他们的粘性，至于能否靠商品赚钱则显得没有那么重要。

自主车企玩出新花样：品牌创新/解锁营销新姿势

自从我国汽车市场由增量市场转入存量市场，同时在电动智能化转型的冲击下，车企的销售理念正在从产品和渠道为中心，转向“以客户为中心”。为了吸引更多流量，收获消费者的关注目光，车企在营销层面已有“内卷”现象。

如何“卷”出重围？打破同质化竞争？引发消费者的关注度和讨论？成为车企精准营销的关键。

在营销上，车企可谓是绞尽脑汁，创新方式层出不穷。从赞助热门综艺节目，到与国潮服饰联名，再到与电竞赛事合作，车企紧抓当下潮流热点。

事实上，对于汽车品牌而言，跨界能够打造出1+1大于2的效果，同时辐射到此前品牌很难触及的领域。不过，当同一种营销手段变得平常化，则很难激起消费者的好奇心。

元宇宙“病毒”蔓延

近两年最火的词莫过于“元宇宙”这一概念，疯狂刷屏。谁能想到一个还处于萌芽期的概念词汇，让全球科技巨头陆续布局元宇宙相关产业。去年10月底Facebook创始人扎克伯格宣布更换新品牌，取元宇宙Metaverse的前缀，将Facebook集团名字换成“Meta”；反观国内大厂也在积极准备，字节跳动收购pico布局元宇宙。

元宇宙像“病毒”一样传播迅速，而一向走在前端的汽车圈也被“感染”。就在今年4月初，小鹏汽车推出了首个元宇宙探索剧情类直播——“鹏克星球”拉开了车企元宇宙探索和营销相结合的新玩法。

为实现观众沉浸式体验，小鹏汽车还构建起了一整套完备的剧情框架。小鹏汽车直播间的故事背景设定在距离地球10万光年的“鹏克星球”，主角鹏克兄弟 （探索队队长）以第一人称视角在元宇宙上探索科幻的虚拟世界。而观众在观看直播时也可以跟随探险队的脚步，一步步收集星球资料，在这个遥远的星球上建立属于自己的基地。

不同于以往的线上虚拟“换头”任务，用户全程都可以实时参与，这样的剧情可体验感，打破了虚拟时空和现实世界的壁垒。

与国际赛事接轨 领克带动中国汽车文化发展

在高端化的路上，领克毫无疑问已经有了立足点。2021年，领克共完成销售22.05万辆，同比增长25.68%。这是领克品牌自成立以来，首次突破20万辆销售的历史新纪录，同时也是年度最好销量。

过去几年，领克在营销上有许多出圈的场景，例如将发布会形式变成游乐场和时尚秀；再者，通过用户组织“Co客大会”、领克APP等线上形式，但这些方式很难让用户在内心深处与品牌产生情感连接，与认同感。

从营销传播角度来看，汽车赛事当前已成汽车文化和技术汇聚重地。比赛拼的不仅是技术，更是整体能力，因此吸引着众多消费者的关注，并形成汽车领域特有的汽车赛事文化圈层，从而与观众产生了深厚的情感，这也是许多品牌厂商参与赛事的原因之一。

目前我国大多数的中国汽车品牌仍然停留在产销环节，缺少自己的汽车运动文化。然而，赛车运动则是成为汽车强国的必经之路。

2021年，领克首度征战WTCR赛事，并一举拿下了年度车手、车队双冠，让中国速度再次闪耀国际赛场，领克也实现了在WTCR的首个三连冠，在世界汽车运动史上留下浓墨重彩的一笔。

通过参与国际顶级汽车赛事以及对文化体系的打造，领克为自己贴上了浓厚的潮流赛事文化标签。同时，不断向上进阶的汽车运动赛事及赛车技术反哺量产车，领克为用户提供了更多、更好的产品体验。

增加用户粘性 新势力造车的周边不同以往

车企做周边屡见不鲜。宝马曾与宝姿集团合作生产销售高端服饰品牌BMW Lifestyle（后来改名BMW Studio）；消费者去4S店还能看到奥迪、凯迪拉克等品牌推出的帽子、包包等产品。可以看到，传统车企推出的周边大多数还是以车为中心。

新势力品牌推出的周边则更有创意，推出的产品涉及更为全面，与用户沟通更为紧密。今年年初，小鹏汽车推出了售价1999元的“鹏氪金属麻将”，该麻将外包装、麻将本身和骰子都是由金属造成，号称“传统国粹创新之作”。值得一提的是，这款麻将是限量发售。在做周边方面，小鹏汽车也是推出了不少有意思的生活用品，比如空气炸锅、床垫、衣服、巧克力等。

同样靠售卖周边产品吸引不少“死忠粉”的还有蔚来。打开蔚来汽车官方App中的商城可以发现，其产品基本上覆盖了衣食住行方方面面。不同时期，品牌也会推出不同的产品，例如开学季，蔚来商城推出开学季好礼清单，包含行李箱、笔记本、钢笔等学习用品；2021年11月，蔚来汽车还限量发售了极地冒险家鹅绒服。

哪吒汽车推出的儿童电动车也收获了不少的关注度。品牌推出了一款名为Co-kids的魔童版电动车，起售价2999元，是一款面对儿童专门打造的童车。推出不到3个月的时间，就已经收获了50000台订单，堪称真正的「爆款」。

车企做周边商品，在很大程度上是吸引主流消费群体，并借助周边商品增强汽车品牌对他们的粘性，至于能否靠商品赚钱则显得没有那么重要。

不同于传统汽车4S店销售模式，新势力造车的直营模式，降低了运营成本的同时，更是以透明的价格体系和极致的用户体验，对传统4S店经销模式形成“降维打击”。有数据显示，2020年授权的经销商渠道网络数量出现负增长，净减少1000多家。渠道网络负增长，这是一个重要的信号：新势力造车为代表的直营和代理模式，渐渐被整个行业和消费者接受。

以“蔚小理”为代表的造车新势力，普遍采用直营销售模式。通过线上、线下相互结合，销售、服务相分离。新势力多以商超店为主，商超店自然流量大，形成大开口，最大程度增加曝光，以此提升新势力的销量和品牌知名度。

虽然直营模式是由特斯拉开创，但中国造车新势力又将其不断升级改善，增加了用户运营这一概念。例如，蔚小理纷纷拥有自己的用户社区，无论线上还是线下，也都经常组织各种主题活动，并且获得了不错的效果。因此，传统车企也开始纷纷效仿。

在不断的互动中，提高了品牌忠诚度，也促进了品牌的传播性。蔚来汽车可以说是目前车企中，与用户关系连接最紧密的品牌，几乎成了每个车企研究和模仿的重要课题。蔚来最出圈的活动，莫过于每年举办的NIO DAY，这是一场属于粉丝的盛宴。

这一天来自全国各地的蔚来用户，都会聚集在一起，与品牌的工作人员深入交流。同时，品牌也会将未来的规划，创新技术分享给每一位用户。据不完全统计，蔚来用户深度参与本届NIO Day各个环节，有超过490名用户参与了NIO Day的共创，450名用户志愿者忙碌于全国各地。

与造车新势力相比，在倾听用户声音的打法上，传统车企略有不同。吉利旗下的新能源品牌极氪与长城旗下的新能源品牌欧拉，都提出了与“用户共创”这一理念。极氪车主可以决定车身颜色、车门设计、方向盘造型、配置细节等。欧拉则是通过举办共创活动，邀请核心女性共创官，打造朋克猫的内饰。“将造车决定权交到女性手中”的创新举措，成为汽车行业首个“由女性力量集体决策造车”的新纪录。

“蔚小理”等头部新势力已经走过了最开始的摸索阶段，其直营模式逐步成熟，并形成了自己独特的用户体系。值得一提的是，目前越来越多的传统车企也开始效仿其直营模式，希望能够增强与用户的“亲密关系”。

写到最后：随着竞品不断增加，尤其是新能源品牌，车企营销的 “创新突围战”逐渐白热化。其实无论是汽车赛事运动的举办、跨界联名甚至是自主品牌独创的用户运营，其本质都是希望通过流量转化为销量。

车企通过更具新意的产品，与营销手段，不断探寻年轻人的脉搏，来贴近年轻消费者的喜好。当然所有的营销方式要想有好的传递效果，都建立在产品过硬的基础上。电动化的到来让自主品牌有机会弯道超车，以“蔚小理”为代表，不仅营销方面上有所创新，在产品质量上逐渐向合资品牌靠拢。当软实力与硬实力兼备，自主品牌离走向世界中心的舞台已然越来越近。

（图/文 网通社 毛凯悦）