■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

“在上班和上进之间，选择了上香”，已经成为当下年轻人常常挂在嘴边的口头禅，这在一定程度上暴露出大家正在遭受精神内耗，开始日益关注自我内心世界和精神状态。

我们也看到一些品牌洞察年轻人的精神消费刚需，把产品的功能价值与情感价值结合起来，推出一些情绪营销活动，提供自在生活的解决方案，让品牌走进年轻人的精神世界，抚慰他们的心灵。

正如近期闲鱼在七夕后推出的断舍“梨”本梨限定周边，可谓在网上疯狂刷屏。不得不说，断舍离和断舍“梨”，这个谐音梗上大分，一下子就狠狠记住了。出于好奇一扒背后的玩家，才发现原来是出自闲鱼之手。

洞察“放不下”痛点，鼓励清出心理负担

虽然我们总说官方玩梗最致命，但闲鱼明明是一个闲置物品交易平台，为什么要突然卖断舍梨，这源于闲鱼对于这届年轻人痛点的洞察以及品牌文化的融入。

首先，佛系文化成为一种生活方式。当代年轻人经常自我调侃，在上班和上进之间选择上香，看似慵懒佛系，实则折射出这届年轻人心理负担重、有太多放不下，所以他们想要放下那些拖累自己的包袱，然后寻求一种心灵的慰藉。

其次，年轻人消费观念正从“过度消费主义”向“理智实用主义”转变，即从无节制消费开始转向“断舍离”的极简生活，为自己生活减法。具体来看，比如不再追求大牌和贵，而是更理智，选择循环消费，想要给闲置物品一个新生。

最后，一切产品或服务的设计，都含有情绪价值和功能价值。如今比起产品本身的使用价值，年轻人日益更愿意为品牌提供的情绪价值买单，满足自己期待感、幸福感等正向情绪体验。

从切合年轻人生活态度来分析，不难看出，断舍离是这届年轻人的情绪发泄出口，闲鱼以此为洞察，以断舍离为核心沟通策略，传递人生需要断舍离，生活同样需要断舍离，鼓励年轻人放下执念，放下压力等，清出心理负担，清出家里的闲置。

再站在行业的角度分析，在千篇一律的七夕恋爱氛围中，每个品牌都在营销花式恋爱主题，闲鱼通过打造断舍梨这个极具反差感的概念，制造“别人都在谈恋爱，闲鱼劝你断舍离”的反差感。在同质化的七夕声音中，利于增强外界对于闲鱼七夕标签的记忆点，增加闲鱼的创意辨识度。更重要的是，闲鱼也因此与竞对营销形成差异化的区隔，促使品牌与用户建立情感上的连接，在七夕节日占据独特心智。

具象化落地“断舍离”创意，增强年轻人的情绪代入感

诚然，再有共鸣的断舍离终究是一个抽象的口号，消费者看不见摸不着，对于品牌来说考验就是如何将“断舍离”，打造成品牌感官符号。

品牌要想避免自说自话的无效表达，就要找到一个可视化、具象化、形象化的沟通载体，把创意概念落到具体的互动上，进而让“断舍离”影响用户的认知与行动，才能撬动更多年轻人参与进来，实现七夕主题的双向奔赴。

就这一点来看，闲鱼可以说打造了一条从产品到营销互动的沟通路径，将线上线下渠道联动输出多元的“断舍离”创意载体，对用户触觉、味觉、嗅觉、视觉多维刺激，让年轻人可以从不同角度认知“断舍离”。

比如洞察“寺庙游”成为年轻人最新解压方式，闲鱼瞄准上海宁国禅寺周边茶社，以及杭州法喜寺、灵隐寺、法净禅寺周边的咖啡店，上演年轻人和闲鱼断舍梨同框的寺庙游打卡场面，展示年轻人放下断舍离、寻得心灵安宁的场景，传递“所有放不下的，在闲鱼都能放下”的佛系态度，同时配合发起全网晒梨系佛语的话题，打造断舍离金句，在“禅意的联想”和闲鱼之间建立强关联，进而引导年轻人上闲鱼断舍离。

在产品层面，闲鱼深刻洞察“断/舍”的互动感，借助“梨”和“离”的谐音梗关系，把“断舍离”关键词进行视觉化实物化呈现，融合到包装结构或包装画面上，为此推出创意实体概念产品——断舍梨。闲鱼以具象化的梨的产品，让消费者感受真实的“放下”功能，构建品牌与用户的断舍离的互动触点，触摸大众实际生活中的情感软肋。

除了瞄准寺庙景点，闲鱼还锁定了渠道终端展开场景营销，联合全国连锁的大润发推出烟火气的断舍梨，配合梨子售卖活动，以及吊旗布置展开场景化场景，营造沉浸式的断舍离体验：呼吁大众来大润发吃好梨促进流量变现驱动消费同时，闲鱼也能将线下流量引流至线上。

与此同时闲鱼还推出事件营销，打造City walk的断舍梨车，在上海武夷路上演路演快闪事件，将整个梨车打造成可移动的断舍梨展台，融入巨型的黄梨和黄梨灯造型元素，以流动和仪式感的到站互动形式，提醒大家“断舍离站到了，人生负荷太重，请断舍离”，配合巨型手提包装袋刷街制造强烈视觉冲击感，为受众营造身临其境的体验，增强大众对于断舍离解压方式的代入感。

此外，配合站外话题，闲鱼站内上线闲置有礼活动，呼吁立刻断舍离唤醒用户行动，通过提供一个具体的行动指令，撬动广大年轻人的参与感，由此将“断舍离”的真正落地有声，打造站内站外联动的闭环，真正实现品效合一的营销链路。

通过复盘不难发现，闲鱼牌利用消费者的感觉器官——视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉，打造梨、梨言梨语、梨车等，创造更多与消费者感官“断舍离”的触点，以立体的感官体验取代品牌单向的态度输出，实现以“色”悦人、以“味”诱人、以“情”感人的目的，从而建立“断舍离”的品牌认知。

回归断舍离品牌文化，突破营销的天花板

作为一个闲置平台，闲鱼卖“断舍梨”看似偶然，实则是品牌文化传播的必然动作。只要回顾以往的创意，就会发现“断舍离”早已是闲鱼文化的一部分，闲鱼只不过是在保持创意的连续化和统一性，加深品牌文化的印象。

这一次闲鱼推出“断舍梨”创意，将“断舍离”的品牌态度直观体现在产品包装和场景视觉上，一方面印证闲鱼坚持长期主义，通过延续品牌断舍离的营销动作，为消费者带来视觉冲击力的品牌视觉体验，抢占断舍离品牌文化的话语权，将其持续落地并沉淀为品牌资产。

另一方面，断舍离作为这届年轻人的一种常态化精神需求，闲鱼本质是拨弄大多数人情绪经历里的最大公约数，将断舍离生活态度带入到泛人群的传播场域中，拓展打通原有的闲鱼圈层的各类平行圈层，利于品牌受众做人群增量的同时，打破闲鱼营销的天花板。