本文来源：公众号：百度营销服务联络中心（ID：baiduyingxiaocc）

商业的本质是买卖双方在价值共同点上达成一致，而营销的本质是产品和服务的价值塑造，企业满足消费者的期望和体验，构建与消费者的关系，促成商业消费。

企业拥有优质的产品和服务固然是优势，但卖得好才是王道。市场竞争激烈，产品如何被消费者感知、信任并且产生购买行为？

本期我们从营销的基础——制定营销策略出发，帮助企业主确立营销“方向塔”，锁定目标人群，达成经营目标。

企业营销的核心

企业营销的核心是在目标受众分析的基础上，选择正确的营销方式及平台，输出相应的营销策略，售卖产品/服务盈利。

制定营销策略第一步——分析目标受众，先根据收集信息画出目标受众画像，再对目标受众购买意图进行阶段划分，从而制定适宜的营销战略。

创建目标受众画像要最大程度地覆盖不同目标受众，画像标签细化，整体全面地了解用户特征、兴趣属性、产品认知、需求痛点等方面。

企业主可根据用户意图的强弱阶段不同，划分出需要覆盖的不同目标受众。

在SEM投放中，用户每一次搜索行为都是用户意图的表达，关键词是目标受众的意图载体。

目标受众分析完成后，可根据其媒体行为和品牌选择路径，挑选目标消费者聚集的营销平台，开展营销推广，持续精细化运营。

在众多的媒体平台中，搜索服务的多场景承接能力优势明显。不同场景下用户通过搜索再消费决策的比例超 70%，表明多数用户通过搜索获取信息，辅助自身决策。搜索营销开创了“精准营销”定义，为每个搜索行为提供所需广告，恰合时机 、契合需求的广告都可以被有效转化。

随着企业创立时间及盈利规模的变化，企业处于不同的成长阶段，在不同成长阶段采取相应的营销策略，日益成为企业竞争最有力的武器。

品牌初建期的企业，建议聚焦激发潜在市场、塑造品牌差异，大量覆盖潜在人群，对目标人群精准买量，快速打开市场。

成熟期企业，建议集中精力在细化挖掘市场和建设品牌口碑，持续覆盖目标人群，拦截竞品流量，拉大品牌占比，逐步打造口碑形象。

SEM推广策略制定

制定清晰合理的SEM推广策略，需依托流量路径为导向，包括对目标客户营销分析、合理规划账户结构、关键词筛选等一步步解析。

目标客户营销分析

除了上文提到的目标受众画像、意图洞察、企业成长阶段分析外，企业主可在这一步对自身产品、所处行业、营销目标进行分析，充分了解市场行情和竞争情况。

账户结构搭建

SEM账户包括计划、单元、关键词。账户搭建是SEM行军布阵的基础，一个经得起推敲的账户结构非常重要。

SEM新手投放师建议运营单账户，而品牌成熟期的企业，可以分产品、资质、时段等多账户推广，有目的性地选择搜索首页资源位，高效收割流量。

在计划的设置上，适当选择：产品、地域、时段、购买阶段等多个策略，多策略组合出击更有效。

企业可根据业务类型和细分特点建立单元，将词性相同、语义相近、匹配相近的关键词放置在同一单元内，保证结构一目了然。

关键词筛选

消费者对品牌选择的旅程，一共分为三个阶段：兴趣阶段（注意信息，产生需求）、对比阶段（收集信息，对比评估）和购买阶段（决定购买，关注评价口碑）。

针对不同意向的消费者，关键词策略也有所不同。

按词类划分，关键词可分为品牌词、产品词、活动词、行业词、通用词、人群词，购买意图从强到弱，对应着品牌人群、目标人群和潜在人群。

建议企业主尽可能覆盖多种关键词类型，选择意图强的关键词，出价较高，匹配较精准；选择意图弱的关键词，出价较低，匹配较广泛。

创意&落地页制作

在定向选择完成后，企业主需要制作具体的创意样式和跳转的落地页。

在创意的撰写中，建议企业主围绕【人】、【货】、【场】三个维度进行思考，结合目标人群的理解来产出，突出产品和服务的卖点。

在落地页的制作上，优先保证关键词-创意-落地页三者的相关性，落地页里有关键词指向的强相关内容，重点信息明示，充分介绍产品优势。

其次在结构模块上，需合理设置版块逻辑和内容数量，页面内容浏览顺畅、交互舒适，给阅读用户带来愉悦感受。

多样组件(表单、咨询、电话等)穿插在内容模块之间，抓住用户心理，直接实现转化。

总的来说，制定合理的营销策略是营销第一步，也是市场竞争中致胜关键。

万丈高楼平地起，营销策略是企业搭建“营销大楼”的建筑图纸，帮助企业确定目标，步步为营，不断提升品牌影响力，实现营销突围。