出品/壹览商业

作者/响马

编辑/木鱼

“高启强”爱读的《孙子兵法》里，“求之于势，不责于人”广为流传，但现实的残酷性是，形势变了，人的位置也随之改变。

对照中国电商行业近来的动态，这其实就是张勇和徐雷的共同遭遇。张勇已经成为阿里接班人，徐雷则一度被视为京东的接班人，但在整体低价趋势的大环境中，此前仰仗的消费升级策略已经不再适用阿里和京东的未来，他们双双“出局”。

中国电商风云中的两位“强人”成于消费升级，败于低价，可以说，这是消费环境变化和电商发展的最新“注脚”。

双11和618

之所以将张勇和徐雷“对齐”，不只是两人都曾是中国电商的领头人物，更因为两人都大力推进消费升级。

从外界来看，张勇一手创造了天猫双11，而徐雷重塑了京东618，这是两人“推进消费升级”的直观印象的源头。

现实也是如此。来到阿里，张勇最开始出任淘宝网CFO，2009年，花名“逍遥子”的他接手彼时发展并不顺畅的淘宝商城，同年借鉴“黑五”，打造出第一届双11。“光棍节”由此演变成购物狂欢节，这也是天猫日后崛起的“起跑线”，当年双11销售额刚过五千万元，第二年飙升至9.36亿元，2011年又狂飙至超33亿元。

2012年，淘宝商城更名为天猫，天猫双11的发展势头越发强劲，到2017年，销售额已经激增至1682亿元。这期间，众多国际品牌涌入天猫，苹果、优衣库、欧莱雅等在很长时间里都只专注于天猫。

谈到天猫双11，2018年11月接受采访时，时任阿里巴巴集团CEO的张勇强调，“天猫双11是中国消费升级的侧影，是数字商业崛起的见证”。所谓“见证”，是指“见证中国经济和消费力的奇迹般的增长”。

也是在2018年，马云公开将张勇定为阿里接班人，第二年，阿里张勇时代真正开启。

值得注意的是，推动双11成为全民购物狂欢之外，张勇还推动线上线下加快融合，进一步推进消费升级，包括收购银泰、大润发，入股高鑫零售，收购饿了么，对打美团，还着力孵化新零售标杆盒马，承接新中产消费需求。“线上线下必须一体才能满足消费升级巨大需求”，可以说，张勇是将马云新零售主张高效落地的那个人。

在这段时期，消费升级的确是中国社会的大趋势，在张勇带领下，阿里年销售额突破万亿美元，一度成为中国市值最高的公司。另外，据晚点LatePost报道，张勇对消费升级的坚定投入，也为阿里积累下千亿美元现金。

抓住消费升级趋势，并走上职业生涯巅峰的，还包括徐雷。

2018年，徐雷担任京东商城轮值CEO，当时他特别提到，“构建零售端高质量的消费体系，是京东作为品质电商的责任所在，也是未来零售业发展的必然趋势”。

在这一理念下，他重塑了京东618，推进京东Plus会员体系升级、超级品牌日战略营销，将被认为最有商业价值的中产用户和平台进行深度绑定，此前“多快好省”的主张也有所倾斜，“好”和“快”具有了更强的消费心智。

同样是在2018年，刘强东深陷“明州事件”，而徐雷的发力，既帮助刘强东趟过了“低谷”，也让京东在3C等更注重品质的品类中形成了较强的领导地位，穿过疫情时期，他主导并稳住了京东的“大盘”。

2020年，徐雷继续强调“中国消费需求的升级变化”。在京东官方微信公众号包含徐雷这一说法的文章中，壹览商业看到一种“理由”——“2020年中国将全面建成小康社会，消费升级依然是势不可挡的潮流；在广大低线市场，消费升级趋势将更加显著”。

2022年4月，徐雷正式出任京东集团首席执行官，走到京东的职业最高点，也可以视为徐雷消费升级策略的最高光时刻。传闻中，刘强东说过“谁不服徐雷，就是不服我”，可见对徐雷的信任和看重。

然而，早在疫情发生之前，中国消费环境已经慢慢发生改变，疫情发生后，消费环境更是出乎很多人的意料。时移势易，强人逐渐沦为“弃子”。

低价的浪潮中，两大强人被“拿下”

少有人知的是，徐雷可能是中国唯一一个直接服务过刘强东和马云的“高管”，前者不用说，后者则是指徐雷在一家广告公司担任高管时，作为淘宝的服务商，曾直接服务过马云。

而在徐雷进入京东的早期，媒体去采访他，结果，他聊了很多京东的低价策略，连记者都在心里嘀咕“电商公司怎么老谈低价呢”。

但是，“老谈低价”没有在消费升级的浪潮中照进现实，徐雷没有过多关注低价策略，一个颇有说服力的佐证是，直到2020年，他仍然在强调消费升级。

其实，早在2018年，低价趋势就已形成一股趋势。当年，“低价趋势”入选年度十大新词语，涪陵榨菜、康师傅方便面等销量大涨。

疫情发生的三年时间里，就业、收入、消费等各方面都受到冲击，低价趋势的“寒气”已经形成。多份调研报告直指，消费者一方面赚钱难，一方面热衷于存钱，消费变得更加谨慎。比如，“麦肯锡中国”一份消费者报告分析认为，消费者转向价格更具竞争力的渠道，更积极地寻求折扣和促销。

所谓“价格更具竞争力的渠道”，最抢眼的当属拼多多。

华泰证券研究中国主流电商平台的市场份额发现，2019年，淘宝天猫的市场份额合计为65.7%，京东为24.5%，拼多多还只有10.4%；2022年，短短三年，淘宝天猫降到47.3%，京东为21.2%，拼多多逆势涨到18.5%。

除了市场份额的增速，拼多多的业绩增速也值得关注。

2023年一季度，阿里营收2082亿元，同比增长2%，而阿里电商业务还出现营收收窄状况，国内商业业务营收下滑3%；同期，京东营收2430亿元，同比增速1.38%。相比之下，拼多多营收只有376.37亿元，但增速同比达58%。

而在净利润方面，阿里获得235亿元在三家中位列第一，拼多多以81.01亿元超过京东的62.61亿元，净利润率22%，是三家中最高的。

拼多多越来越能打，依靠的一大“利器”正是用低价策略席卷下沉市场，尤其是在疫情发生的三年，消费环境的变化推动其加速进击——2019年，拼多多交易额刚过1万亿元“大关”，三年后已经超过3万亿元。

反观阿里和京东，在如今的环境中，张勇、徐雷以往消费升级的策略对消费决策的影响力不再如从前有效，难以发挥更多作用，无法给两家公司带来增量。

这一点，从马云和刘强东各自的反应即能一窥端倪。今年5月，马云召集淘宝天猫各业务负责人开会，他指出“阿里已经十年没有创新”，还强调“阿里过去那些赖以成功的方法论，可能都不适用了，应该迅速改掉”；刘强东则在多个私下场合直言“品质化路线让京东过去几年失去了用户的信任”，并全力推动京东重回低价。

客观来说，对于消费升级，阿里和京东都有强大的平台惯性和策略惯性，但是，这并不意味着，张勇和徐雷没有感知到低价趋势、没有出手加速布局，别的不说，拼多多肉眼可见地从快跑到狂奔，也会促使他们“入局”。

事实上，阿里推出了淘菜菜、淘特，还加码聚划算，京东则力推京喜拼拼、京东京造等。其中，淘特、京喜拼拼被认为是直接瞄准拼多多的“狙击手”。

具体而言，对于淘特，张勇给其的定位是服务“低端用户”，突出性价比。在阿里全力支持下，2020年底淘特活跃用户数突破1亿，第二年又宣布进行10亿元补贴，推出官方补贴专区和买贵必赔、买得多返得多等服务。

同样，对于京喜拼拼，不仅刘强东直接督阵，还在不到四个月里，开通近80个地级市市场，而徐雷透露，京东对京喜业务战略聚焦，“我们认为这是一个需要五到十年投入的长期赛道”。

问题在于，类似的低价策略和下沉市场打法仍然失灵：今年3月，媒体曝出淘特权重降低，并削减买量补贴，人员并入淘宝；京喜拼拼先是在2022年展开“大收缩”，如今又更名为京东拼拼，继续推进。

这样的战果，从消费者角度看，也不难理解。这是因为，无论是阿里，还是京东，资金和资源的主要聚集地还是在“主站”，而消费群体和消费心智也在“主站”，即使能被优惠、补贴等促销手段吸引过去，也难以留存、沉淀。

而从平台角度看，资金的持续投入亦是一道“障碍”。

2016年，凭借微信的社交裂变模式，拼多多的获客成本仅有10元/人，同期淘宝、京东的获客成本分别为166元和142元。到了2020年，淘特走进“聚光灯”下之时，已拥有7亿用户的拼多多获客成本也高达203元/人。在同样的背景下，京喜拼拼一年烧掉80亿元，就毫不意外了。

消费升级策略变得“不接地气”，低价趋势的尝试又无法真正让广大消费者买账，还面临不断走高的高成本压迫，正因如此，张勇、徐雷两大“强人”被拿下，可以说是内外夹击下的某种必然。

结语

张勇、徐雷在低价的环境下“出局”，堪称中国电商行业发展的关键节点，但对于如何长久获得消费者青睐、怎样才能驭势而行，谁都不能保证可以高枕安卧。

就拿拼多多来说，在阿里和京东探究如何大力承接下沉市场、应对消费趋势的时候，它强调“高质量消费”“高质量供给”“高质量生态”，探究的是如何向上。

向下也好，向上也罢，在商战中，从来没有谁谁谁的时代，只有时代的谁谁谁，且有一定“时限”。正如阿里接棒者吴泳铭在全员信结尾所写“以创业心态，不沉溺过去，不墨守成规”，对阿里和京东来说，鏖战创业这个“无限游戏”，应对新形势，迎接新挑战，永远无法停歇。

只是，张勇“任逍遥”，徐雷“已退休”，在新浪潮中败下阵来。