私域流量 社群(互联网品牌误解：社群= 私域流量)

然而，目前在北京已经三个月了，发现这边绝大部分的互联网品牌，虽然打著「建构社群」的旗帜，但思维上依然停留在发展SocialMedia（社群媒体，或称新媒体）的階段，甚至认为「私域流量就是社群」，却沒有Community（社群）的認知，而是用了社区的思维在构建社群，其實相當可惜。

互联网品牌误解：社群= 私域流量

社群 = LTV+赋能+共同体，不只是私域流量。

作为刚从台湾到北京的北漂工作者，过去的工作内容除了「做内容」，就是搭建「社群」，来到北京后，也幸运地继续深入社群这领域，学习/探索/体验各种人与人的本质，协助品牌和人们的社群建构，期许自己能持续打磨出，属于这个时代的「社群方法论」。

然而，目前在北京已经三个月了，发现这边绝大部分的互联网品牌，虽然打著「建构社群」的旗帜，但思维上依然停留在发展 Social Media（社群媒体，或称新媒体）的階段，甚至认为「私域流量就是社群」，却沒有 Community（社群）的認知，而是用了社区的思维在构建社群，其實相當可惜。

因此，想透过「数篇文章」，给自己一个覆盘，一方面分享过去的经验和教训；另一方面则是希望透过这些文章，结交一些好的缘分和机会。

【本篇知识点＆结论图】

增量到存量市场？为什么台湾比较早面临？私域流量，不等于社群？社群（Community）的定义？别误用了社区思维来建立社群。

首先，我们必须知道两件事：

互联网活跃用户数量不可能超过人口总量网民也不可能每天不吃不喝不睡觉地上网

因此，对于互联网而言，新常态已成定局：

「人口红利消失、时长红利渐微，新用户的获取越来越贵，互联网竞争走向存量市场。」

存量市场，意味着零和博弈，也就容易出现妖魔鬼怪。

在国内互联网发展史上，有很多噱头大于实际的策略，这些妖魔鬼怪在我们心中占据了一定的认知和历史意义，例如各种补贴和红包拉新大战。

然而，这些行为在互联网上半场的「增量战场」，确实能起到一定作用的，但今天，随著流量越来越贵，每个品牌已经发现 CPC（Cost Per Click）＆CPM（每千次曝光成本）实在贵到不行（连脸书也是），在这样玩下去，只是花了大钱获取无效用户跟无效时长（短暂峰值，留存极低，用户只是来占便宜、薅羊毛）。

增量市场，你必须意识到，去经营用户的 LTV（Lifetime Value）> CPA（Cost Per Acquisition），这也是为什么国内互联网公司平均活不过三年可能原因之一……

因为大多人的「增长思维」，还是停在妖魔鬼怪时期，没注意到 LTV > CPA 的增长公式。

台湾互联网用户爆炸增长期，可以说是在 2009 年脸书的开心农场事件，但由于小小的台湾岛上只有 2300 万人，人口红利很快就到天花板了（增量战场时间短）；2012 年后，流量获取变得巨贵，各公司开始意识到不能再无脑的去获取流量和用户（一开始我们也是有过各种补贴的，例如很多品牌都在抽 iPhone、洒钱获取粉丝数，但后来都证实是最愚蠢的作法）开始围绕「社群」来发展，经营自有流量——中国内地称「私域流量」。

不过，这时候两岸的大家对于社群的概念其实都在于 “Social Media”（社群媒体），而不是真正上的 “Community”（社群）。

搜寻「私域流量」出现的关键词：

或者从一篇讨论私域流量的爆款精华图来说明，这里的「社群」其实指的是 Social Media 的转变，而不是 Community。

先让我快速厘清这个误区：

社群媒体（Social Media）经营，跟社群（Community）经营两者的本质差异。

Media（媒体）是介质、是通路、是资讯传播的管道；Social 就是人与人之间的连结，这些连结有强弱、有发生的频率、有加速、有半衰期…是个「动态的信任关系」。

所以当 Social 碰上了 Media，会发生什么事情呢？

就是人与人之间的「连结」，成为了资讯传播的管道。

等等这不是废话吗？

人跟人之间本来就会讲话。所以这不是重点…

而是近几年来互联网的发展，

让「连结」这行为的「结果」出现了本质上的转变，我拿个案例给你看看：

正因为 Social 之间有强弱之分，而且这件事在互联网上被放大了，出现了信任上的「差别待遇」，也就是「朋友」和「网友」之间的区别。

简单来说，当你想要入手一台阅读器时，却不知道买那个品牌的；这时你上网看了些「网友」的评测，跟你说某品牌的阅读器很好，但你可能还要再多看几篇评测才会买单；若有个「朋友」跟你说某台阅读器真的好用，你顶多再多问两个问题就会决定下单。

2.2 曝光将死，拥抱表达（From Impression to Expressions）

当网上的流量过载时，曝光的效用降低，成功转换的营销成本大幅提高，在社群（社交）媒体蓬勃的时代，公司方不再是唯一可以发声的人，大型媒体或广告的效果已不再，任何消费者，任何一个人，如果对你的品牌有任何意见，无论是好的、坏的，他都能够直接站起来向全世界宣告他的想法。

也就是说，「消费者互相影响的能力大大抬头，而品牌主的发言权则大大衰退。」而这，就是「社群媒体」发挥作用的时候，也是国内互联网这几年大谈的私域流量——是媒体（Media）+ 社交（Social）的叠加效应，利用人和人「信任程度」上的差异，做进一步的商业行为，但依然把人看过流量。

然而，经营社群，是让人和人打交道，讲的是「黏性」（留存），讲的是「赋能」（身份感），要的是社群内的人常常回来（归属感）、参与到经营上（品牌共同体）。

（上面这两段是本段重点，可以特别记下哦）

那到底啥是「社群」（Community）？

直接拿个人类史上最经典的案例，你就能摸其一二了：「宗教」

经营社群媒体，依然是你（公司品牌方）来主导；经营社群，你必须让权给用户一起参与，搭建管理；经营社群媒体，追求的不是回来，而是出去，不是黏性，而是「有信任的」传播。

所以社群媒体，是让粉丝会主动向他们的「朋友」，推荐你的商品和服务。因为你讲一百次，讲破了嘴，都没有他们讲一次有用。这，就是社群媒体和社群最大的不同，也是可口可乐行销长口中「拥抱表达」 的真正意涵。

那么，社群（Community）对我（公司或品牌方）的好处到底有啥？

在台湾有一位社群经营的前辈曾说过这句话：

简单的一句话，直接点出了大家的盲区，以为「私域流量」就是社群，以为人聚集了就是社群。

然而，社群，是权力下放；

是让「人和人」（多对多）打交道，不是和「人群」（一对多）打交道；

是人们真正自发性地为自己关心的事情做出贡献，主动参与和被动的参与是存在着区别的。

但如果你追求的是：将用户成为你们「品牌的产销者」，不只是替你们「传播」，甚至是站在同一阵线的「共同体」，侧重「留存」和「高转化的拉新」，那你应该开始建立「社群思维」，而非「社群媒体思维」。

在梁宁的《增长思维》课里面，她把「企业和用户关系的深度」，

分成了四个层次，分别是：「流量、用户、会员和共同体。」

我们怎么到用户中间去？怎么到真实世界中去？

怎么和用户结成最高境界的共同体，让用户为我们的品牌共同负起责任？

这不是什么冠冕堂皇的口号，这是在「互联网下半场」建立护城河的突破点，抵御可能到来的巨头清场的唯一办法——打造社群，大家不只是在寻找产品，更是在寻找一种共享身份和归属感，想为自己关心的事情做出贡献，并成为其中的一分子。

来到大陆三个多月，看了太多国内互联网公司用著「社区（工具）思维」打建「社群」，实在有点伤脑筋，所以开始此系列文章。

这篇作为序章，我将会逐步揭开「社群」的神秘魔力面纱，让有心想打建社群的公司、品牌和你，能够找到方法和案例做为参考。

接下来我会举些实例，让大家逐步去了解感受到，社群能在互联网下半场带来的影响和突破点？国内外成功的社群案例解构？哪些互联网公司已经开始著手打造社群壁垒（例如：头条、B站、爱奇艺…）？怎么样的公司适合建立社群？为什么社交产品不能算是社群？

以及为什么在美国（互联网发展最早的地方）社群经营经理（Community Manager）这岗位在今年的新書和讨论，比過去十年加起來還多，是未來 10 年的职业需求和趨勢？

希望这一系列「社群方法论」，能让我遇到知音和同行朋友，进一步交流和学习，也希望所有社群经营的人才，能在这噱头大于实际的妖魔鬼怪策略下，越来越受品牌的重视。

作者：侯智薫（雷蒙），微信ID：raymondhou0917。北漂90后，正在北京互联网卖命中。过去在台湾负责外商 SaaS 的增长（内容和社群），也曾担任生产力、简报和社群培训讲师，玩过音频和知识服务；看见生活的真相后，依然热爱生活。

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