来源 | 营销兵法

为了无限接近品牌的目标受众，不少品牌扔掉了官微官博严肃刻板的经营模式，选择了营销人格化，以更接地气更有温度的形象出现在大众面前，给用户提供了一个近距离接触品牌，并与其玩在一起的机会。

最近，有网友在微博上表示：我作为一个成年人，每天只有吃麦当当的时候最开心。这立刻引起了麦当劳的注意，似乎找到了志同道合的朋友一样，表示：俺也一样。

可以说，这位网友道出了不少打工人的心声，吃解压，痛快。而引发了网友的互动“决定明天中午麦一下”、“如果能免费吃，我会更开心”等，互动区可以说是非常热闹了。

口语化又有温度的对话，让受众有了与品牌近距离互动的机会。而麦当劳在追热点上的市场敏感度、反应速度以及创作能力，堪称一绝，可以说是提高了品牌追热点的门槛。

在“奢香夫人”火遍网络时，麦当劳化身成为5G冲浪达人，开始在官方微博造起了段子。

一石激起千层浪，麦当劳敏锐的营销嗅觉，激起了大众的创作热情，纷纷在此微博下展现出自己的创作热情，也为品牌与用户搭建起了一个愉悦的互动空间。

除了借势热门玩段子，麦当劳对段子创作可谓充满了无限热情，内容独特，画风清奇，又极具网感。

在与网友的日常互动中，麦当劳更是展现了打工人自娱自乐的精神，出场即段子。

对市场定位为“价格实惠、方便快捷、口感绝佳”的麦当劳来说，没有什么比抓住目标人群更重要。对职场人来说，打工人代表着积极奋进，是不屈不挠的精神，也是自我调侃与解压的方式之一。 现在，麦当劳化身成为一个更懂打工人的形象出现在受众面前，让人眼前一亮。

不难看出，麦当劳用自己的方式与年轻人玩在了一起，也凭借新新人设，收获了更多年轻的麦门“信徒”，在不断沟通中，建立了更亲密的消费关系。

很明显，麦当劳官博在与年轻人互动的过程中，运用了品牌人格化的策略，这对品牌传播有哪些更深远的影响？

首先，我们从品牌人格化拥有的明显特征说起：

01品牌人格化有哪些明显的特征？

品牌人格化，好像是把品牌看作是一个鲜活的个体，而不仅仅是一个产品或营销的策略。品牌通过个性化、拟人化，与年轻人建立情感联系，来增强品牌的辨识度与认知度。究竟品牌人格化有哪些显著的特征？

尊重，以受众为中心。

人格化的品牌均采取了“以人为本”的营销策略，在充分了解受众的需求和期望的基础上，用受众喜欢的方式与之互动和沟通。如麦当劳的广告，就充满展现了打工人“自黑”的特质，与消费者建立起了长期的互动关系，从而让其感受到品牌的人性化和温暖。

以社交驱动内容，以内容带动流量。

社交媒体是现代传播的重要渠道之一。麦当劳在社交媒体上点赞、留言与品牌相关的内容，与受众进行互动和沟通，可以让更多的人了解和关注品牌。形成了品牌行为带动社交，社交产生内容，内容带来流量的路径。

精神需求，创造情感共鸣。

通过与受众建立情感联系，可以让品牌更容易被记住和传播。在营销的过程中，麦当劳化身成为了一个更懂年轻人的品牌形象，一会儿摸鱼、一会是段子高手、一会“自嘲”等，品牌用年轻人喜闻乐见的方式与受众沟通，凸显了品牌的吸引力，也让受众在无形中理解了品牌的内涵和特点。

梳理清楚了品牌人格化的特征后，就不难解释“品牌为何要选择人格化”了。

02为何要选择品牌人格化？

品牌人格化可以提高品牌的认知度和记忆性，建立更紧密的情感联系，提高市场竞争力，实现品牌在新消费时代的转型，并提升营销效果。除此之外，品牌人格化还能够帮助品牌建立起强IP，并解决用户信任问题。

强IP：强IP具有超强的辨识度与影响力，能够在不同年龄层、消费群体和地域中彰显出变现的能力与市场潜力。于是品牌想要通过人格化的方式建立起强IP，一来，独特的形象和特点，能够提高品牌的市场竞争力；二来，强IP具有较高的商业价值，可以通过授权、衍生品开发等商业化运作，给品牌带来收益。同时，鲜活又真实的形象，能够帮助品牌保持活力与生命力。

解决信任问题：信任是品牌建设和营销中关键因素。而品牌不遗余力花式营销占领用户心智背后，其实是不断解决用户对品牌的信任问题。只有当消费者对品牌有了信任感后，才会愿意购买该品牌的产品或服务，也更愿意参与到品牌的营销中来，甚至化身成为品牌营销的传播者，拥护品牌。

写到最后

换而言之，品牌人格化从表面上看，是品牌进行了拟人化、拟物化、情感化的沟通，是一种表达方式。实际上，是品牌将更具价值观、更有格调与情怀的精神内核融入到了日常的营销中，是品牌彰显差异化的重要手段。

正如现代营销大师菲利普·科特勒对品牌人格化的诠释：

“一个成功的人格化的品牌形象就是其最好的公关，能够促使顾客与消费者的关系更加密切，使消费者对品牌以及其内在文化的感情逐渐加深。最终，品牌在消费者心中的形象，已经不仅仅是一个产品，而渐渐演变成了一个形象丰满的人，甚至拥有自己的形象、个性、气质、文化内涵。” 《混沌时代的管理和营销》一书

在麦当劳的营销中，品牌化身成为有温度的社牛，充分展现自己更活泼更具文化内涵的人格魅力， 在吸引受众参与互动之余，更让品牌的营销更有魅力，也帮品牌树立了一个懂用户、有网感、有温度的品牌形象。