作者：郑火火

国庆期间回老家和朋友小聚，晚间吃烧烤。朋友讨论喝点啥时，一个响当当的名字“大窑”映入耳中。由于开车了，不能喝酒，能点的就可乐、雪碧、椰汁、果粒橙四件套。

一个新型物种出现的时候，带着尝鲜的心态，点了几瓶长的像啤酒的汽水，大窑。

大巧不巧，国庆回杭州在小区楼下吃火锅，拿饮料时候又发现这个新物种“大窑”，在心理学上，叫“视网膜效应”，你关注某个东西，你会发现眼中都是这个东西。 

为啥餐饮渠道大窑能铺市如此猛烈？小到黄冈地区小县城，大到杭州国际滨都能上货动销。这个大窑究竟什么来路？小红书328个粉丝，抖音点赞个位数，竟然承载32亿销量！

01错位竞争：切餐饮赛道撼动已有的霸主市场

先看几组数据 ，2021年中国碳酸饮料市场规模580亿，可口可乐、百事可可乐瓜分90%份额，剩余尾部品牌抢占60亿左右市场份额。而大窑汽水，2021年销售额30亿，占到余下份额的50%规模。

2022年大窑突破32亿，连续增长。汽水还是那个汽水，糖精加色素的配方在口感上和“芬达”、“七喜”等并无太大差别。

产品端，唯一重大突破是包装，和北冰洋等陈列在一起，能第一时间吸引消费者注意力，抢占货架视觉营销。

过去，碳酸饮料和啤酒属性类似，区域化现象明显。内蒙古大窑，北京北冰洋、西安冰峰、四川天府可乐、东北大白梨等，都是地区龙头。想要像青岛啤酒一样，突破地域限制走向全国，任重而道远。

产品包装和定位，迭代升级。2021年7月大窑联手品牌咨询公司华与华，开启品牌营销升级之路，从产品定位、品牌宣传、新品设计等方面瞄准全国市场，逐渐加大品类布局。

设定“大汽水喝大窑”广告语，签约演员吴京作为品牌代言人，“国民硬汉”和“国民饮料”联合起来，登陆央视、地铁等媒体、肯德基联名等做一些列相关营销活动。

产品定价和策略，520ml的啤酒瓶汽水单品定价5元，“管控价格568”，60%的渠道卖5元/瓶，25%的渠道卖6元/瓶，15%的渠道卖8元/瓶，不同场景下有不同的价格管控。

渠道布局和管控，不同渠道，有不同价格体系，核心是保证经销商和渠道利润，夫妻老婆店保证30%-40%毛利，门店更愿意推荐，也会给出更好的陈列位，在渠道里被翻牌的概率会更大。

消费者营销和经营，话题声量营销，吴京做明星代言人，与分众、新潮等电梯广告合作打入社区。终端深度经营，深入烧烤店、串串店之类的街边店，打透餐饮终端，洞察到吃烧烤不能喝酒的用户消费心理。

所有营销动作，都围绕差异化竞争展开。主打差异化消费场景，三五好友烧烤餐桌上代替酒水饮料。打切入开车不喝酒选择饮料的人群，包装定位设计酒水啤酒瓶造型，抢占可乐、雪碧、椰汁、果粒橙老四样。

代言人、媒体广告让消费者认识品牌，高毛利让门店经营者愿意引进和推荐品牌。错位聚焦餐饮赛道的大窑，这套组合拳从红海里杀出一条血路。

02差异化：消费品营销的TO C和TO B的不同

最近在思考一个问题，一个新消费品对于C端消费者和B端渠道营销重心，侧重点有何区别？各自核心事项又是什么？

自从看过大窑小红书官号和抖音官号，想明白一件事儿。卖货能力，和品牌号粉丝数量，真的没有直接关联。大窑饮品，小红书官方号328个粉丝，2022年销售额却能达到32亿。 

图片来源：大窑饮品 小红书、抖音官方截图

大窑抖音官方最近的3条视频，点赞都是个位数。表层看这俩数据，毫无关联性可讲。对于渠道型品牌而言，是粉丝只是经营、销售背后的沉淀，而非必选项。寥寥无几的新媒体热度，依旧不影响大窑品牌在餐饮渠道里风风火火。

对于消费者，营销的核心在哪里？

品牌声量，人们有没有在社媒广告随时看到你；

决策转化，当在餐饮店同时出现竞品能不能选择你；

产品力，尝试完一次后口感和品质能否引起复购；

消费场景，小烧烤聚餐时不能喝啤酒的平替，开车喝饮料的场景聚焦；

社会流行度，面对可乐、雪碧、椰汁、果粒橙霸主地位，新物种流行跟风尝试。

对于渠道，营销的核心有在哪里？

渠道利润，经销商和门店是经营者，满足顾客的需求同时高毛利，能挣到钱才生意本质。终端售卖一瓶3元的可口可乐大约能赚0.6元，面对最高定价10元的大窑汽水，最低30%毛利的饮料，餐饮渠道都很难拒绝。 

虽然在品牌力，影响力上和传统四件套（可乐、雪碧、椰汁、果粒橙）没法对比，但是保证品质的前提，有更高的毛利，是渠道突围的关键。

品牌，有基因属性。大窑的基因是渠道渗透，终端覆盖能力。新媒体渠道没有粉丝，丝毫不影响产品的终端动销。

作为一个品牌，先得想清楚自身定位和目标市场。成为超级流通品之前，不能既要还要。线下渠道型品牌，做好渠道终端经营和为什么卖的事儿；新媒体新消费品，做好流量开流和节源和消费者为什么买的事儿。

流量、推广、曝光只是营销里一个小环节，做好全域经营。想通消费者为什么买你的品牌，渠道终端为什么卖你的品牌是突围的关键。

03营销拆解：企业视角4P和消费者视角4C不同

营销人常说的4P和4C究竟是什么？视角不同，对应事项大有不同，满足4P打开市场的同时，也要满足4C用户的深度经营。

4P企业视角，产品、价格、渠道、促销。

产品上，在元气森林0糖概念新气候，年轻人佛系健康理念盛行，“香精”汽水对应消费者决策存在阻力，2023年大窑新包装0糖饮料产品上市。

价格上，多规格匹配不同渠道，从经典的520ml啤酒瓶汽水，到500ml便利店款，到330ml易拉罐装，每个规格对应不同价格体系。

渠道上，不同规格的背后反映不同的消费场景和用户心理，餐饮店、便利店、居家囤货等。

促销和推广上，对于C端投放，肯德基联名，梯媒等社区媒介露出，也是层出不穷。

4P背后，传递着企业想要什么及怎么做。渠道来看，大窑为经销商设置“1人1辆车负责250家门店+信息化建设”，总结出三板斧，“铺市+陈列+试饮拉动”的动销方案。

渠道铺货和动销，是清晰可遇见。从用户购买偏好来看，78.4%消费者常从餐饮店购买大窑，可见餐饮渠道渗透力，也就是啤酒瓶520ml的超级大单品能占据大窑品牌80%左右的销量。

4C消费者视角，顾客、成本、便利、沟通。

顾客，满足顾客需求，洞察撸串不能喝酒用长得像酒的汽水，这是一个深度消费洞察。

成本，企业成长期比拼渠道和流量能力，规模化后比拼的是供应链和产品利润，满足顾客需求的前提下，通过成本控制和定价策略，实现企业的利润最大化。成本2.6元的大窑，在部分超市的售价4.5元左右，最高卖到了10元，可见给渠道的操作空间有多大。

便利，对于消费者你可能通过餐饮渠道认识大窑，完全不影响多渠道购买大窑。

大窑官方曾发布报告，78.4%的消费者从餐饮店购买大窑、55.9%从便利店购买、31.2%来自大中型超市，其他长尾的就是电商平台，购买便利性也是让大窑迅猛增长的因素之一。

沟通，其实就是消费者和品牌信息交互，渠道上沟通已俨然做到极致，高毛利的保证，抢占餐饮老板的经营心理，拿下撸串饮料首选品牌。

回到线上渠道，面对300多粉丝的小红书官微和点赞不过10的抖音旗舰店，在新媒体渠道里的沟通确实显得有些乏力。

最后的话：

从内蒙走像全国的大窑，在餐饮赛道里的渗透着实成功。

什么叫心智？

曾经，和朋友撸串面对外可乐、雪碧、椰汁、果粒橙，没有首选目标。大窑出现，似乎占据烧烤撸串啤酒“平替”标签，不能喝酒喝大窑这个用户心智，深深烙入用户心理。

2023年5月，淄博的烧烤店爆红，不禁发现冰柜里一排排整齐的大窑汽水。外观酷似啤酒饮品，成为烧烤店的主打饮品。

31个省自治区直辖市，旗下经销商两千余家，上百万家大大小小的餐饮店网络覆盖，这是大窑的优势之一。

让利渠道的背后，大窑在用各种方法，控制成本，大窑汽水里并不含有果汁，只能命名“果味”汽水，做到极致的成本控制，是另一个优势。然而，面对32亿销量背后只有300多粉丝的新媒体线上，也需做品牌建设，打破渠道型品牌的印象，有很长的路要走。

毕竟，拉长周期来看顾客买单和复购才是品牌长期的产物，否则成本控制得再好、渠道利润给得再高，产品力匮乏，商品不能在终端良性流通的话，对于品牌是一大隐患。