超27000间百万店铺,店播时代来袭,新趋势已来?
来源:侃见财经
电商的未来在哪里,这是每一个行业巨头共同的疑问。
10月31日晚8点,全网正式开启了双11购物狂欢,各大电商平台紧锣密鼓地布局着,谁都希望自己能在这场重头戏里抢占先机、先拔头筹。
不过从当晚数据来看,遥遥领先于同行的依然是“老牌劲旅”淘宝。活动一开场,淘宝直播有29个直播间完成了破亿的目标,其中14个是店铺直播间,加入“亿元俱乐部”的店播追平达播;另外还有280个店铺直播间,成交额随即突破了千万,其中有37个店铺成交同比增长超100%,这个成绩不可谓是不亮眼!
双11作为电商平台每年的重头戏,商家们最在意的还是平台最新动向和新变化。从目前情况来看,电商已经全面进入到了下半场,店播模式成为所有平台当前不谋而合的“公认玩法”。
店播时代的开启,也意味着新机遇已经到来。最终由谁来引领这波风口,是大家今年双11都在持续关注的事情。
已成未来定调
对于店播模式成为未来主要增量这件事,其实今年以来的商家们早已是有所察觉。数据显示,近一年来,在淘宝直播成交额破百万的店铺直播间超过27000个,破千万的有近4000个。
品牌和商家都在店播上加大了成本投入,换回来的成效也是尽如人意。当然,店播之所以成为当下趋势,最根本的原因还是消费者的决策依据已经发生了根本性的变化。
以前商家只要放上一张商品样图,再把款式数据摆出来,消费者结合商品评论区就能决定自己是否需要下单购买。
但如今随着宏观经济形势的转变,国内消费分级开始越来越明显,大家在对待与“钱袋子”有关的事情上都变得更为谨慎,普遍追求起性价比和实用性,冲动性的消费开始越来越少。
相比于过去,消费者更加关注产品的真实价值,而这转变需要商家用更丰富的信息,还有更多的互动以辅助消费者理性决策。
直播电商的到来,正好能给消费者带来与商家的实时互动,以及更好的即时体验感,这也是近几年带货达人频频出圈的重要原因。
不过达播虽然依靠主播个人能力,能让品牌成交在短期显著提升,但这样的成交背后除了直播间内的价格渠道优势,更多的还和主播粉丝黏性挂钩。本质上来看,这仍属于种草营销环节。
另外由于达播同类商品展示较多,消费者的关注点在品类和主播个人身上,难以对同一个品牌形成长期的复购习惯,甚至品牌还会在不经意间,因为主播的个人原因跟着“殃及池鱼”。像前段时间的YSL翻车事件就说明了,品牌与达人合作时,风险也是紧紧捆绑在一起的。
同时在当下直播电商的现状,各个平台的达播发展接近达到饱和状态,店播恰恰还是一片有待开发的蓝海。而品牌最终的成交转化,还得依靠商品本身的产品内容展示。
所以未来增量在店播,这已经是全行业的共识。
店播的未来在哪?
从今年双11目前的战绩来看,淘宝直播在店播上依然占据着强大的优势。淘宝是围绕店铺建设的商业生态。今年以来,淘宝为了完善私域运营的措施,先后打通了店铺、直播间与逛逛粉丝,还给全量商家开通会员运营权限,为店播增加了大量入口,让直播成为商家公私域闭环中重要的一环。
而店播的核心环节正好就在于私域流量的整合与运用,所以今年的店播风口,也顺理成章地变为了淘宝主场。
直播电商刚兴起时,讲究是给用户“种草”的达播是全平台主流的玩法模式,在这个时间段里淘宝直播刚刚起步,用户也基本集中于泛娱乐平台。
但泛娱乐平台虽然能够提供大量流量曝光,带来成交效果基本却只是来源于单品逻辑,也就是所谓的“拼运气”“博爆款”,给品牌自主运营的发挥空间极其有限,真正能够形成的留存和复购也远不及预期,长期利润难以维持。
因此品牌如果在店播上也选择泛娱乐平台,照搬过去的达人带货模式,性价比注定不会太高。品牌无论是直接投放达人,还是自己培养一个明星主播,前期的投入成本和后续的维系成本都很高,而且不论是爆品还是IP打造的成功都带有运气成分。
另外即便是明星主播成功出圈,开始在平台拥有一定的影响力,但一旦主播选择单飞或者跳槽出走,品牌基本留不住,前期投入随即也会化为泡影。
而正统的店播模式恰恰相反,它对主播达人的依赖性并不高,作用也是给用户进行“拔草”,这就使得观看店播的用户首先会有一个明确的购物心智,对品牌产品先有一个大致的了解才会进入直播间。在用户属性上,品牌店播也就选择有明确购物心智的电商平台,而非过去达播所在的泛娱乐平台。
除此之外在对于店播的态度,淘宝直播与其他平台也有所不同。淘宝直播希望店播能为品牌打造更完善的私域空间,把潜在用户和新用户转化为老用户和会员,形成留存复购。
根据今年8月公开的数据显示,淘内粉丝和会员关系规模均同比增长超25%,多个品类粉丝会员人群贡献度超50%,粉丝会员群体的复购率同样获得两位数增长,这跟店播有着直接的关联。
对于品牌而言,找到适合自己的店播平台,推广效果事半功倍,而淘宝直播依托淘宝的店铺生态,对店播起号具有特殊的优势。
无法阻挡的行业趋势
今年预售一开,淘宝APP的DAU就达到5亿。在大盘增长的趋势下,阿里妈妈公布的数据显示,直播为淘宝天猫商家带来的生意增量是平均水平的7-11倍。店播还对品牌新品打造的效益带来显著提升,新品上架100天内,直播新品较非直播新品的GMV平均高4亿。
除了销量上的递增,店播在会员拉新和新品打造这一块同样也起到了明显的作用。过去一年,直播间为品牌引导沉淀的新会员超过1.2亿,人均复购超过20次;上架100天内的新品参与店播后,对比非直播新品的GMV平均高出了4亿。
不少国际品牌同样也开始把店播作为首要发展目标。像今年618时,苹果天猫官方旗舰店在淘宝开启了全球范围内的首次直播,目前苹果天猫官方旗舰店有超2500万粉丝,是苹果在中国最大的粉丝资产运营平台。
而意大利奢侈品牌Zegna杰尼亚,甚至已经将自己在米兰举办的2024夏季时装秀,同步直播到了天猫官方旗舰店内,短短40分钟的大秀便吸引了37万人次进店观看。
今年双11成绩也再次印证了店播的好日子已经到来,随着淘宝店铺生态对店播支持力度加大,行业趋势逐渐走向成熟,无论大小品牌如果错过了这次的风口,下半场再想去追赶同行就不会那么容易。