作者 | Hiu

来源 | 互联网品牌官

牛仔裤作为裤装界的扛把子，几乎每个人的衣柜都会必备那么几条。这犹如镌刻在人类大脑中的思想钢印一样，这条牛仔裤是非拥有不可。

因为在很长的一段时间里，牛仔是潮流风向标，在全球范围内吹得猛烈，一度成为人们心中的 “梦中情裤”。

时移世易，如今的牛仔裤虽没有沦落到被人们抛弃的地步，但已经难现昔日的红火光景了。

以牛仔裤红极一时的英国快时尚品牌Topshop，在2018年11月退出了中国市场；自从疫情爆发以来，真实信仰、幸运牌和G-Star Raw等多家主打牛仔裤的零售企业均已申请破产；在国内有大量粉丝的“日牛”代表Evisu，去年宣布日产线停产；“美牛”代表李维斯，在上个月底因成本问题宣布大裁员……

▲ 图源：EVISU官方微博

一个很明显的感受，牛仔统管裤装界的日子已经翻篇了。

牛仔热，熄火了

时间追溯到十九世纪中期，美国加利福尼亚的淘金热，让牛仔裤应运而生。

一个绕不开的品牌，aka牛仔裤鼻祖——李维斯（Levi’s），凭借着敏锐的嗅觉，捕捉到了巨大的商机。将靛蓝色粗斜纹布做成裤子，再通过铜钉加固裤袋和缝口，世界上第一条牛仔裤就此诞生了。

▲ 图源：微博

凭借着耐磨、抗造、金子揣得牢固等属性，李维斯牛仔裤大受工人们的喜爱，在彼时甚至跃升为象征自由、独立、理想生活态度的代表。

此后，牛仔在时代发展的进程中，都曾被赋予过不同的含义与标签。

如“西部牛仔”这个梗，便出自经典的西部片《驿马车》，剧中男主角穿的是经典501牛仔裤。

用超越种族和文化边界的音乐横扫世界乐坛的猫王普雷斯利，他当时喜欢穿着牛仔裤在舞台上跳扭胯的舞步。可保守的意识形态却以“低级下流”为由，封杀他的节目、烧毁他的唱片，牛仔裤也因此被赋予了放飞自我、反叛传统的标签。

▲ 图源：微博

在上世纪80年代，牛仔裤乘着改革的春风，漂洋过海吹拂神州大地，成为了那个年代人们心中的时尚标志。

90年代以后，迪奥、古驰、范思哲和杜嘉班纳等奢侈品品牌纷纷入场，将牛仔的材质、版型和设计元素融入到高级时装中，赋予了牛仔更加旺盛、鲜活的生命力。

到了21世纪初，用现在的话说，牛仔裤就是当时年轻人的校服裤，几乎所有人都穿着清一色的牛仔裤。

有网友回忆道，“2005年5月1日看到的五月之星限量501，那条裤子在膝盖的位置有一个方形的补丁，当时特别喜欢，但看到价格就吓哭了，记得好像是1499。后来在金太阳买了一条假的，印象中是160块。”

诚然，在那个年代，洋品牌牛仔裤的价格着实不菲。人均工资仅七八百元，牛仔裤能卖到两三百元。要是打上限量款，价钱更是吓退工薪族。

如今，价格虽然被打下来了，但消费者对牛仔裤的宠爱早已不似从前了。

选项变多，不再一家独大

突如其来的疫情，是让牛仔裤加速走下神坛的助燃剂。

伴随着居家办公的普及，人们更关注自我感受，转而对服饰的追求也变得更加注重舒适性。

一时之间，牛仔裤从时尚潮流单品沦落为“美丽刑具”。

法国时尚博主Camille Charrière在接受采访时曾表示，“在我看来，完美的牛仔裤是没有弹性的，也没谁说过牛仔裤很舒服。“

▲ 图源：知乎@小郑杰西卡

在选项不多的情况下，大部分人还是愿意承担这种美丽代价的，但一旦人们发现存在另一类具备时尚属性、又能满足舒服穿着需求的“新”物种时，投票的天平就会发生倾斜。

此消彼长的数据，已经印证了以上说法。

据美国商务部统计，疫情期间美国服饰销售于3月直跌了50%。但如果将时间线移到2-4月，美国市场的运动裤销售增长率高达 79%。

也就是说，运动裤在裤装界的地位已然崛起了。

人们认为，“面对创下历史新高的失业率和不确定的未来，我们需要温柔的裤子，而不是硬绷绷、需要花时间去穿软的牛仔裤。”

不可否认，不少消费者苦牛仔裤久矣。

因为牛仔裤对身材要求有点高，尤其是紧身的牛仔裤，能穿进去的必定是个瘦子，若想穿出买家秀的效果，还得腿细、腰细、不能有假胯宽，关键的还要求腿型要直。不然穿上就是灾难的开始。

▲ 图源：小红书

有些消费者心比较宽，对外在没那么看重，但若真是如此，为什么还要穿紧身牛仔裤呢？图它裹得严实、勒得慌？

同样是紧身的效果，牛仔裤是昨日旧爱，瑜伽裤是眼下新宠。

来自枫叶国的lululemon用一条瑜伽裤为运动服饰正名，诠释了运动时尚的可能性，不仅让女性为之摇旗呐喊，也让男性消费者体验了一波户外时尚松弛感的魅力。

有人直呼，“自从穿了Lululemon，就再也回不到穿牛仔裤的时代了。”

除了运动裤之外，还有各式的休闲裤、商务西装裤、灯笼裤、工装裤等等，它们在提升设计感的同时力求变得更加舒适。

即使牛仔元素有着永不过时的说法，但还是逃不过在衣柜里遭遇浓度直线下降的现状，毕竟你只是众多选项中的一个而已，消费者不再非你不可了。

小结：做顺应时代的生意

牛仔爱好者，有多癫狂？

不知道大家有没有听说过“养牛”这一说法，意思是买没水洗过的牛仔裤，自己在穿着中“养”它。这样子处理出来的纹路和颜色都是独一无二的。

李维斯曾经是售卖“养牛”牛仔裤的代表品牌，其在广告中曾致敬过用户们的这种喜好，所以在很长的一段时间里，李维斯都是引领牛仔赛道的先驱。

归根结底，这是一种小众文化，只能吸引一小撮人为其买单。

想要在大众层面引起更多的消费者关注，牛仔裤势必要在版型、设计以及舒适性上融入新时代的新需求。

像一向喜欢整活儿的巴黎世家，在2024 Summer系列带来了一半牛仔裤拼接一半休闲裤的“牛仔混血儿”，这个新物种确实让人眼前一亮。

▲ 图源：微博

牛仔裤已经流行了一百多年了，是时候做出一些很不一样的尝试了。或许，往后这种颠覆性的创新将会为牛仔开辟出另一番新天地。

毕竟，变则通，通则久，有点子期待牛仔的下一个百年，会是演变成什么模样。