销售管理与营销管理的联系与区别

在企业里, 销售管理与营销管理既有联系又有区别。 从历史的角度看,销售管理和营销管理在企业长期发展过程中的关系是不断变化的, 它的这一变化过程可以划分为四个阶段:

(一)简单的销售部门阶段

任何一个公司想要顺利地开始其经营活动,都必须具备四种基本的功能,即融资功能、生产功能、 销售功能和会计功能。 这些不同的功能由不同的部门经理来负责。 当公司只重视销售功能时,销售经理来负责处理销售事务、 领导销售队伍、有时自己也直接从事某些推销活动。 在这一阶段,销售部门只是偶尔地处理简单的营销工作,如市场调查、广告等,而企业所必须进行的其他营销工作,如企业目标规划、新产品开发、价格管理等等,则由生产部门和财务部门来完成。 通常对于刚刚成立的小企业而言,大多采取这一阶段的组织结构。 此时企业是以销售管理为主,营销管理很少。

(二)销售部门兼其他附属功能的阶段

随着公司的不断扩大,经常的、专业的市场调研、 广告以及为顾客进行服务等营销功能成为企业正常运转的必要条件。 在这种情况下,销售部门所负责的营销功能开始增加。 于是,销售经理就有必要聘用一名营销主任以及相应的专家来负责处理非销售的营销工作。 此时营销管理开始得到重视,但是,企业销售部门的重点还是在销售工作上。

(三)独立营销部门阶段

在公司进一步发展的情况下,相对于销售功能而言,市场营销的其他功能, 如市场调研、 新产品的开发、广告、公共关系、销售促进、 顾客服务等的重要性开始大大增强。 尽管如此,销售经理继续把他绝大部分的精力和时间放在销售队伍的管理上。 而于营销来讲,营销主任会提出种种理由来要求增加对其他功能的投入。 最终,公司的总经理认识到,设立一个独立于销售部门之外的,并且与销售部门相平行的营销部门对公司来讲是有好处的。 于是,原来销售经理所领导的营销主任便升格为营销经理,他同销售经理一道向公司的总经理负责。

(四)现代营销部门阶段

一般来讲,由于业务上的冲突,营销部门和销售部门之间的关系常常带有互相竞争和互不信任的色彩。 销售经理不甘心他的销售队伍在市场营销组合中的重要性有所降低,而营销经理则寻求在扩大非销售的营销功能方面取得更大的权力。 作为销售经理, 是以物(企业的产品)为中心, 追求的是短期目标,即全神贯注于眼前的销售任务; 而营销经理则是以人(消费者)为中心, 着眼于企业的长期目标, 致力于从满足消费者长远需求出发来规划和研制最恰当的产品并制订营销战略。 当营销部门和销售部门之间的冲突过大时,公司的正常经营活动开始受到影响。

这时,公司的总经理有三种选择:

一是将营销部门重新纳入销售经理的管理之下;

二是由公司的一名常务副总经理来处理营销和销售两个部门之间的矛盾;三是将销售部门纳入营销经理的管理之下。

绝大部分的总经理都采取了第三种选择, 即将企业的销售功能纳入了营销部门之中,营销经理领导企业的营销部门,管理包括销售功能在内的全部营销活动。 这也就形成了营销部门的基础。

从上述营销作为一个重要职能的演变过程可以看出:

1.销售职能先于营销职能产生:因此从历史起源来看,先有销售管理后有营销管理。

2.销售管理实际上是营销管理的基础: 只有销售管理有效, 营销管理的功能才能实现。 因此, 二者在为实现企业发展上是统一的, 所以有的企业在实际工作中有时将二者等同。

3.从现代营销观念的角度来看,销售管理应服从于营销管理。