营销管理：定价的策略和方法

灵活的定价策略与其他营销组合因素相互配合，给企业打入与占领市场创造了条件。定价策略主要有以下几类：

1.阶段定价策略

阶段定价策略是根据产品生命周期各阶段不同特征与市场环境，采用不同定价的策略：

（1）产品导入期策略。在产品导入期，消费者对产品不了解，竞争对手不多，需要大力推广开发。此阶段可使用三种策略：

①　去脂价格策略。以高价位投放市场获取大量利润，目的在于利用领先地位在短期收回固定成本，并迅速获利；一旦竞争加剧立即降价，开拓新市场。销售对象主要是收入较高、求新心理强的消费者。

②　渗透定价策略。指用低价位将产品推向市场，然后逐步渗透，占领一定市场份额后再将价位提高的策略。这是一种薄利多销稳健型策略，有利于企业长远发展。

③　满意定价策略。在大多数产品的导入期均采用此种策略。将价格定位于去脂与渗透之间，使买卖双方都满意，比较稳妥，但过于保守，不适用于市场竞争激烈、情况多变的环境。

（2）产品成长期策略。在市场迅速扩大，竞争加剧时期，企业定价应以稳为主。可保持投入期价格，也可采用投资收益率定价法，但不可降价倾销，要注意树立产品的优良形象。

（3）产品成熟期策略。这是竞争最为激烈的阶段，企业想继续保持利润率与销售量的增长并非易事。此阶段，企业一般采用竞争导向定价方法，主动变价，可适当降价。主要目的是抵制竞争者冲击，保证销售量，适应竞争。

（4）产品衰退期策略。产品趋于“退役”，定价目标主要是最大限度回收资金。企业在此阶段有三种策略可以选择：

①　驱逐法。指企业大幅度降低价格，倾销商品，尽量将竞争对手挤出市场并占领其份额。这种方法可延长企业产品寿命，回收资金，准备转产。

②　维持法。指企业维持原价不变并尽量延长产品生命周期，维持产品在消费者心目中的形象。

③　重塑法。如果产品出现再循环，或因竞争者退出而造成市场份额扩大时，企业可以根据需求，配合其他营销策略给产品重新定价。

采用阶段价格策略，需要企业管理者正确认清和划分企业产品生命周期各阶段并及时采取相应策略，超前或滞后都会带来不必要的麻烦。

2.产品组合定价策略

企业对相关产品定价时要充分考虑各产品之间的联系，以确定各产品之间在价格方面相互协调的策略，主要介绍以下四种：

（1）替代品定价策略

企业在生产相近可替代产品的定价问题上必须谨慎行事，切莫乱定价。否则企业将吞下自我竞争的恶果。企业可以抬高畅销品的价格，降低滞销品价格，使销售向后者转移，二者同时发展；也可以抬高将要被淘汰产品的价格，降低处于发展期的产品价格，以考虑长远利益。总之，替代品价格的确定要为企业整体战略服务。

（2）互补品定价策略

互相配套使用产品的定价又不同了。二者之间的销售互相推动而非制约。企业应该审时度势地降低购买频率低、利润低的产品价格而提高购买频率高、利润大的互补品。虽然降价产品赢利少甚至亏本，但企业总体利润仍可以实现。这种策略的采用者必须以名牌产品为后盾，否则只会给竞争对手提供机会。

（3）成套定价策略

企业可以将不同产品组合成套进行定价，定价通常低于单项购买费用之和，这种策略要考虑产品间的协调搭配，并能给用户提供方便。“强行搭配”可能会引起一系列的副作用，所以管理者在定价方面的降幅必须大，这样才能刺激用户的购买欲望。

（4）产品线定价策略

企业必须对整条产品线中所有项目的价格全面考虑，个别产品价格要比照其在产品线中的地位制定。这种策略要求产品间差异明显且相应价格差异与之相适宜，档次划分不宜过多而繁复，档次之间价格差异不可过大，这样就不会失去一大批“中间”消费者。

3.心理定价策略

分析消费者心理是市场营销理论的基础，在定价过程中，如果能将一些用户心理因素考虑在内，往往可以收到出乎意料的效果。

4.整数定价策略

整数定价策略，即企业将产品价格定为整数，不留余数的策略。其目的是增强价格的明朗性，使价格上一个档次，满足用户求好、求名、求高档消费的心理，不但树立产品的良好形象，还能获得高额利润。这种策略主要适用于高档耐用消费品及廉价品。

5.尾数定价策略

尾数定价策略与整数定价相反，价格保留尾数，采用零头标价，使价位保持低档次，不突破心理上高低档的界限。这种策略给人以便宜感与依赖感，满足消费者求实惠的心理，适用于生活日用品定价，高档产品与名牌产品不宜选用。

6.声望定价策略

许多企业可以利用自身业已形成的知名度和名牌效益，价位定得高一些，甚至有时还可以使自己的产品“价”高于“质”。许多消费者坚持“价优质高”是名牌、高档品的特征，因而更注重名牌效应，心甘情愿花高价购买，以炫耀自己的身份和地位，这是产品声望的效用。

7.牺牲品定价策略

牺牲品定价策略也叫特价优惠策略，多用于商品品种齐全，而其中又有知名或销路广的领袖产品的企业。这种企业可将几种引人注意的领袖产品有意识地降价，使消费者产生企业产品“普遍便宜”的心理，同时连带购买企业其他产品。降价产品即“牺牲品”，其损失将从其他产品销售量的上升中得以弥补。这种牺牲品必须是销量较大、用户经常购买的商品。优惠不能滥用，要充分控制。即使要使用也必须是在取得消费者信任的情况下，才能使用该策略。

8.折扣定价策略

如果在保证基本定价的情况下，恰当地应用打折形成的灵活售价，那么企业就可以扩大自身的销售量，争取到更多的客户群体：

（1）现金折扣。资金周转率的快慢，对企业经营的影响很大，而在当今大批量购买中往往有购买行为与支付行为脱节的现象。为了鼓励购买者按期或提前付款，企业对其给予一定价格折扣，以减少企业利率风险。折扣的多少一般根据付款期间的利息和风险成本等因素确定。

（2）数量折扣。这种减价方式一般面向大量的购买顾客。我们可以在许多大型的购物商场看到这种情况。数量折扣可以针对一次购买量，也可以针对一段时间内累积量，折扣必须小于大量购买节省的成本或取得的利润。这种数量折扣可以刺激顾客在某一特定销售地点更多地购买。

（3）季节折扣。企业对在淡季购买商品或购买已过季商品的用户提供减价，以鼓励分销商及消费者在淡季的购买，减少产品的积压，节省仓储费用，以利于产品的四季平衡生产。

（4）以旧折价。“以旧换新”是各企业普遍采用的折让方式，如电冰箱、汽车、洗衣机等商品的购买可用旧产品折部分货款。这样可以鼓励消费者用竞争对手的品牌换取自己急于推出的产品，从而增加市场占有份额。

事实上，众多的企业本身是不想调整自己的价格的，只是迫于同行的竞争才采取被迫行为。因为它们知道，同样质量的产品，由于价格低就可能迅速占领市场，从而压缩自己的市场份额。针对竞争对手的竞争，营销管理者可以考虑以下几种对策：

1.维持原价，提高质量

企业通过改进产品与服务，强调与对手的低价产品相比，自己的产品质量形象更高，同时体现出本企业的自信态度与大家风范。而提高质量本身并不增加成本，反而有利于成本的下降。

2.降低价格

如果市场对价格弹性反应很大而企业又可以降低成本，则可以考虑同样降价，以牙还牙。降低价格时要尽量保持产品质量，即使这样也不能避免长期市场份额的损失，因此，这种策略只是权宜之策，并非长久之计。

3.改进质量，提高价格

企业改进质量，提高价格，等于强化与竞争对手产品的差异，从而使对手的进攻无的放矢。企业突出与对手的产品“不在同一档次”，为自己塑造了更好的形象。

4.推出低价进攻性产品

推出低价进攻性产品是最佳反应之一。它可以增加低价产品或另创低价品牌与对手对攻，而不影响主要产品。低价产品质量不必要求过高，因为对价格十分敏感的市场不会对质量做出过大反应。

管理者在对竞争者的价格竞争做出反应时常犯的两种错误：一是反应过缓。另一错误是反应过速。作为管理者，对市场反应确实要及时迅速，但仍要以客观的预测分析为基础，了解对手的真正用意才能做出相应的对策。在弄清对手真实意图之前，就轻易做出决定，或者对对方的动作过于敏感，都可能使营销管理者陷于迷惑之中，还可能中对手的埋伏。