小红书内容营销的正确机制是什么

小红书内容营销的正确机制是什么

我们可以从一个典型的小红书用户购买场景看待这个问题，如下图：

Step1：用户通过APP信息流、APP消息推送、微信分享等渠道被「推荐（种草）」产品内容。

Step2：产生「兴趣」的用户进一步点击产品TAG进入「详情页」深入浏览。

Step3：在小红书陆续「搜索」品牌关联内容，查看来自其他KOL或素人用户的口碑评价验证产品价值。

Step4：一系列比较与思考过后，进行「购买」决策，甚至向周围的朋友种草，成为品牌传播大使。

小红书内容营销，本质上即通过高说服力的种草内容，缩短用户在每一个决策上的转化时间。甚至驱动用户冲动购买，将购买路径直接缩短。

最能吸引消费者的内容是什么？

方法1：贴近生活场景

我们渴望解决的小苦恼，小迷思往往贯穿于各种各样的生活场景中。炎日如何科学护肤？健身如何穿搭才能兼具时髦与专业？…

不妨借助典型场景唤起消费者「我也经历过！」的好奇心，并通过种草来提供「竟然可以这样做！」的解决方案。

方法2：干货教学

五官扁平的脸如何变立体，十款减龄10岁发型教程，明星同款妆容教学，男性竟然也要科学备孕…

以上种种干货教学类话题，或激发用户好奇、契合用户兴趣、或切中用户痛点。帮助用户「成长为更美好自己」的知识型内容最容易被热捧。

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方法3：评测与分析

现代人更加精明消费。人们的痛点已从「买不起」演进为「怕掉坑」。通过KOL亲身体验写就的产品评测往往更具说服力。

比如产品使用前后效果对比（Before&After对比），同品类不同品牌的产品评测合集（哪个运动品牌的运动衣最吸汗），产品成分析与使用心得（某某护肤品是否含有刺激皮肤的有害物质）等。

换位思考，在淘宝购物的你，是否也是先看用户评论，再下单呢？

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方法4：追热点！

追热点，追热点，追热点，重要的事情说三遍！热点即流量，热点即不用花钱自带流量。

以今年暑期大热的延禧宫略为例，延禧宫略同款色号、同款妆容、同色系蛋糕等捆绑热点的产品植入均收获大巨大流量与粉丝互动。延禧宫略在小红书的同名话题现已超过1.3万人参与讨论、捆绑该话题的笔记更是超过2.4万余篇。甚至连产品名字都直接捆绑了关键词。

延禧宫略在小红书捆绑的笔记，产品与专栏页

比如法国娇兰就通过小红书成功引爆富察皇后同款色号，并联合三大女主在小红书发出安利种草视频，将「古装人设」与「摩登型格」话题推向高潮。

方法5：明星种草

当代消费者火眼金睛，纯硬广在小红书难以生存。而明星种草却成了这一命题的悖论。即便作为纯硬广，品牌产品获得明星背书与加持，依然能够获赞无数。

在小红书，明星如何种草我们买买买？通常偏好采用视频+文字详细解说的形式，带来更个性具象的产品体验。

带货的种类也可谓非常丰富，比如下图的洗发水（戚薇），定制化项链（吴谨言），产后塑身裤（张嘉倪）等。当然，我们也可参考上面提及的骄兰 x 延禧宫略的带货直播案例。

如何构建明星+KOL内容矩阵，有效切入中国市场？

在小红书开放式UGC和PUGC环境内，每个人都演化为传播主体。然而品牌预算的高低，决定了触达受众的规模与产品曝光的速率。在预算充裕和预算有限的情况下，我们分别可以怎么做？

场景1:预算充裕的品牌怎么做？

先通过明星+头部KOL制造话题度，进行产品内容与声量曝光。后续通过中部和底部KOL进一步扩散。因为消费者关注的KOL通常高度重合，因此这种模式更能从各个层面进行用户交叉触达。通过多样化的KOL「种草」反复强化产品认知，形成购买。据Great KOL表示，理想的内容分发矩阵一般为头部明星（1-2个）+头部大号与中部KOL（50-100个）+底部KOL（300个）。

但是在构建明星+KOL内容分发矩阵的过程中，质量+数量都是我们必须考虑与平衡的要素。原则上KOL的质感与品牌整体调性的匹配更为重要，而不是一味追求曝光数量。

场景2:品牌预算有限怎么做？

不妨先通过赠送（Seeding）产品的模式与KOL建立联系。邀请KOL体验产品，并配合KOL的内容选题进行植入，降低整体的支出成本。如果KOL非常喜欢这个产品，甚至会帮助免费种草消费者。

如果预算再充裕一些，可以直接Seeding中部KOL，邀请撰写体验笔记，当然费用会比合集更高一些。

另外值得注意的是，我们还可在邀请KOL进行微信软文投放的过程中，商议是否可以帮忙赠送一条小红书笔记。

经过细水长流的内容积累，依然能丰富品牌内容，潜移默化触达更多消费者。