MarTech观察系列之八｜MarTech未来之路

MarTech是一个新鲜事物，众说纷纭，难以定义。打算写一个系列文章《拥抱MarTech：时至而勿疑》，来说说我眼中的MarTech，希望抛砖引玉，引发行业更多的思考。这是MarTech观察系列第八篇。

你能看到多远的未来，取决于你能回望多长的过去。拥有历史观，才能把握技术的周期，捕捉时代的脉动。时至而勿疑，当MarTech时代到来，要毫不犹豫地扑上去，拥抱它。

从传统到数字，是从It到Bit，跨越了空间和时间，从Bit到Internet，形成了沟通与互动，数据记录，可以交互，把营销的内容生产、内容传播、内容消费全部线上化，数据化，从而实现自动化，智能化，实现智慧营销。

MarTech蓬勃发展的根本驱动力，在于技术提升这个过程的效率，提高了性价比，最大化满足用户，最小化交易成本、最小化生产成本。具体表现在：技术加速了信息的传递方式；营销从线下（It）-线上（Bit），空间时间转移，从硬性试错走向了软性试错，极大降低了成本，提高了效率。从单向传播走向双向传播，促进交易成本降低。由于一切皆可数据化，通过大数据和智能算法，可以满足个性化需求和个性化生产，提升用户体验。

8.1 MarTech工具互联

当今中国MarTech还在发展早期，各个工具还在应用普及当中，尚未形成工具互联。现在的软件工具是离散的不连通的，第二步可以变成联通的，相关性上下游的SaaS工具相互内嵌，通过API等技术手段，实现账号、内容和数据互通。例如易企秀就有开放平台，对接多家平台和大企业，将自己的内容生产能力嵌入到其他企业服务SaaS软件中，实现创意工具和创意资源的共享。

一个品牌的营销部门将自己用营销技术栈全副武装，包括DSP（需求方广告交易平台）、CDP（消费者数据平台）、CCP（内容创意平台）、CMS（内容管理平台）、CRM（客户关系管理平台）等，到那个时候，CMS＋创意工具平台集中生产并管理营销物料，可以从DSP进行媒介采买，CDP去直接与消费者进行交互，通过CRM管理客户关系，经营私域流量。而这些原先割裂的营销软件系统，在云平台进行了集成并交付，为客户提供更好的用户体验。

对于中小型企业而言，在应用MarTech开展营销时，不用一开始就贪大求全，可以参照敏捷营销宣言的主要原则，循序渐进。MarTech将技术研发的敏捷性概念引入，也是进一步降低了试错的成本和周期。

敏捷营销其主要原则是：

ü 以顾客为中心的协作，而不是「孤岛」和「层级」

ü 适应和迭代，而不是爆炸性的广告活动

ü 有一套流程来寻找客户，而不是静态预测

ü 灵活，而不是死板的计划

ü 响应变革，而不是跟随计划

ü 多次小规模试验，而不是豪赌

MarTech的效果并不在于工具功能的强大，而在于广告主是否有复杂数据，复杂内容，复杂应用场景需要通过专业工具去连接，营销活动是否可以长期标准化。最重要的，是完善的左脑右脑协同体系，右脑创意负责思索场景，左脑技术人负责实现执行。

8.2 MarTech集成化趋势

当更多的大中型企业需要全链路数字营销平台时，就需要更全工具的集成。这时候就要大平台牵头，例如腾讯云、阿里云等，从IaaS和PaaS层支持，调用统一账号、数据、组织架构关系，集成上下游工具，形成可交付的整套全链路的数字营销中台解决方案。Martech将从一个个分裂的软件发展成为一个围绕某一软件的生态体系。

Martech的大部分预算将来自头部广告主，他们的投资是有过程的，比如没有数据中台，对于营销自动化就没有刚性需求。可预见的Martech发展步骤会是这样的：

2018-2020年，已经看到大量广告主在投资DMP，CDP，CEM，Data Lake等各种形式的数据中台，广告主需要先有数据，才能开始展开Martech的整体建设。

2019年-2021年，广告主拥有数据后，需要对数据进行分析才能用，因此数据分析类工具，例如人工智能，知识图谱将是热点。

2020-2022年，在拥有数据能力后，广告主需要拿数据去驱动精准营销，营销自动化，Adserving将是这阶段的重点。

2021-2023年，广告主在投资了很多Martech工具后，需要更好的整合，这时候广告主构建自己的营销技术矩阵（MarTech Stack），减少工具的供应商数量是重中之重，现在国外的头部广告主大都处于这个阶段。例如Adobe的成功并非因为单点软件的强大，而是有更完整的矩阵。