天猫推的新战略，营销噱头还是新风口

在欧美，D2C概念已非常火爆。作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？

众所周知，2012年从淘宝商城正式更名以来，天猫一直是国内最大的B2C专业购物平台。

不过，在近日召开的2021天猫新品牌战略发布会上，阿里巴巴副总裁、天猫副总裁吹雪却表示，天猫将从B2C向D2C服务平台转变，帮助企业直接面向全域消费者，并计划在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌。

天猫并未特意宣传这一新战略，媒体对此关注度也不高。对国内电商行业来说，天猫这一新战略却意义重大，意味着D2C正取代在中国风靡十多年的B2C，荣登互联网新消费模式宝座。

在欧美，D2C概念已非常火爆，成为一种全新品牌理论和商业模式，从眼镜电商WarbyParker，到宠物品牌BarkBox、鞋服品牌Allbirds，一家家试图颠覆消费巨头的D2C品牌，席卷资本市场和消费者关注目光，并在2021年迎来了密集IPO。

在国内，一些新消费品牌和跨境电商公司也早已切入D2C赛道，但截至目前成功的品牌并不算多。围绕D2C的讨论却有多种，有人表示是新品牌成长法宝，有人说只是一种营销噱头，甚至有人称为一种私域运营手段。

作为电商行业风向标，在天猫战略转向D2C平台之际，有必要思考，D2C本质是什么？欧美与中国的D2C，又有何差异？D2C在中国的未来，有着多大价值？又将面临哪些挑战？

01 D2C走出诸多上市独角兽

D2C，是Direct to Consumer 的缩写，也称作DTC，直译为“直接面向消费者”。“可以理解为‘用数据说话，做产品创新或者品牌创新’。”上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽说。

从概念看，D2C与国内电商平台最近几年流行的C2M模式有些相似——后者指消费者直达工厂，也可理解为用户反向定制模式。

但两者有着很大区别，相比“个性化生产”的C2M品牌，“直面消费者”的D2C品牌，其诞生往往是因为原有市场槽点太多，如价格过高、消费者体验差等。同时D2C品牌又非常注重社交媒体的广泛运用，并在业务壮大之后往线下实体店发展，实现“线上线下两手抓”。

总体来看，D2C相比C2M更为贴近消费者，可以简单总结为三个层面的特点：砍掉中间商、直面消费需求、强化用户体验。

作为一个舶来品，D2C概念在美国大概从2007年开始萌芽——以无风险试穿时尚男装电商品牌Bonobos创立为标志，经历从热捧到下滑的过程，现在又进入一个快速发展期。有数据统计，如今在美国电商市场，有近1000个D2C品牌，增长速度远超一般电商品牌，大概是后者的两到三倍。

成为D2C概念引领者的，是即将在纽交所上市（9月29日）的Warby Parker。

2010年，宾夕法尼亚大学沃顿商学院的四名学生创立了Warby Parker。其创立原因，是因为4名创始人认为眼镜行业太过暴利——当时的美国，一家叫Luxottica的意大利公司垄断了眼镜行业，包括生产、零售、品牌、验光、保险等所有环节，Oakley、Prada、D&G、Chanel等几乎所有知名眼镜都是旗下品牌，拥有充分垄断权和定价自由。

“凭什么一副眼镜要500-700美元？”Warby Parker选择用D2C模式来破局。在Warby Parker官网上，用户可以选择5副眼镜框“免费送货”。用户在收到眼镜5天内“免费试戴”直到做出选择。最后网上下订单，品牌方再次免费送上门。一副眼镜价格可以低至95美元。

毫无疑问，除了低廉价格，Warby Parker砍去中间商，构建直面消费者的购买链路，才是真正吸引消费者注意力的地方。

“直接面向消费者可以让产品避开赚取暴利的中间商，为消费者省钱。”Warby Parker创始人之一的Neil Blumenthal（尼尔·布鲁门索）如此解释。

该公司原本只在网上销售，2013年，又开始开设实体店，目前拥有145家线下分店。对一家眼镜销售公司来说，开设线下门店相当必要：这能增进服务质量和用户便利。比如线上购买后可以去实体店调试、更换或者退货，和线上平台互补。

Warby Parker由此完全打开了商业想象空间。9轮融资中，共筹集资金5.355亿美元。据悉，Warby Parker上市前最后一轮融资后的估值约为30亿美元。

Warby Parker的成功，让越来越多的品牌涌入D2C领域，在美妆、食品、家具、家纺、床垫、服装、个护、生活杂货等各个行业，几乎都有一个引领性的D2C品牌，例如床垫品牌Casper、旅行箱品牌Away、美妆品牌Glossier 、鞋类品牌Allbirds等。甚至号称治疗脱发、ED等男性药品的Hims，号称“避孕药界的UBER”的Nurx，都被归为DTC。

在欧美，D2C对传统消费市场的冲击不容小觑，比如推出每月1美元剃须刀片订阅服务的Dollar Shave Clu，4年间抢占了吉利10%以上的市场份额。

相关数据显示，自2012年以来，欧美D2C品牌获得了30亿多美元的融资，诞生了多个估值超过10亿美金的独角兽。2016年联合利华就以10亿美元收购了Dollar Shave Clu， 另一剃须D2C品牌Harry’s则在2018年以13.7亿美元被个护集团Edgewell收购。

进入2021年，欧美D2C品牌迎来了密集上市潮：除了即将登陆纽交所的Warby Parker，Allbirds也在9月14日提交了上市申请，预计此次IPO估值超过20亿美元。更早一些时候，Casper、Hims均在纽交所成功上市。

新品牌之外，越来越多的传统品牌也加入D2C阵营。LVMH、宝洁、欧莱雅、Walmart、Target、IKEA、Serta Simmons 等纷纷通过合作、收购等方式布局DTC。2021年3月，在阿迪达斯宣布的下一个五年计划中，D2C策略被放在了重中之重的位置——根据其规划，到2025年，阿迪达斯的DTC业务将预计贡献全集团 50%左右的营业额，并引领超过80%的营收增长。

02 国内D2C难走欧美老路

在《DTC创造品牌奇迹》中，译者汤文静将欧美D2C品牌的成功秘诀总结为如下几点：

1、非常注重跟用户建立直接关系，诸多品牌创始人扮演着布道者和社区精神领袖的角色；

2、注重网络渠道传播，从Facebook到Youtube、TikTok、亚马逊，抓住社交媒体流量红利做品牌传播和用户增长；

3、跟用户建立联系过程中的大量接触点都数据化，并利用这些数据进行交互、追踪分析和优化迭代产品。

这几点其实可以总结为：保持以消费者为中心的情感交互和对话。

和其他互联网商业模式一样，D2C模式早早引起了国内创业者的关注。相关数据显示，2015-2020年，中国D2C市场规模从253.8亿元增长至725亿元，保持平稳增长态势。

从领域看，中国D2C涵盖了越来越多的领域，从食品、服饰家纺、美妆护肤，到洗护、家装等。包括完美日记、HFP、三只松鼠、三顿半、潘达、参半、植观、SHEIN、江小白和ICY等，在其品牌发展过程中，都借鉴了国外D2C不少经验。

实际上，单从直面消费者这个概念来看，如今已成为世界500强的小米，一度被认为是D2C模式。比小米创立更早一些时候的凡客，基本也符合所谓D2C品牌特征。

在这些DTC品牌中，完美日记等的故事早为外界熟知，并且成功IPO。最新有望登陆资本市场的是跨境电商公司SHEIN。公开信息显示，SHEIN销售额已连续八年翻番，2020年营收近100亿美元，目前公司已完成E轮融资，计划近期提交上市招股书。

总部位于南京的SHEIN，被称为“中国最神秘的百亿美金公司”。“便宜、款式多”是SHEIN消费者都会提及的关键词，比如女装店服装价格大部分在5-20美元之间，不到ZARA一半。 它的成功很大程度来自直达消费者的渠道——早在2011年，SHEIN就利用网红联盟计划在社交网站上做推广引流，后来又邀请世界各地粉丝加入其计划，建立粉丝社区，由此实现了大众知名度。

同样，越来越多的传统品牌也加入其中。安踏集团总裁郑捷在接受媒体采访时就表示，数字化、DTC战略的深化，将是安踏集团未来最核心的工作。

不过，中国D2C品牌发展路径，与美国仍有着很大不同，也注定不会延续其在美国的演变路径。

一方面，欧美很多D2C品牌大多采用独立建站引流方式，在欧美消费者看来，如果一个 DTC 品牌不具备自有独立网上销售渠道，以及不自带网络传播属性，就称不上是一个真正的 DTC 品牌。从流量属性来看，这属于私域流量的沉淀挖掘。

但中国市场却截然不同，消费者很少有在品牌官网购物习惯，很多品牌此前都曾自建电商渠道，但大多失败。拥有公域流量的大型电商平台，如天猫、京东、拼多多等，以及抖音、快手，才是D2C品牌可以依靠的平台。

借助D2C模式成长的完美日记、三只松鼠、三顿半、王饱饱等，他们都是以天猫旗舰店为基础，配合直播、小程序、小红书等渠道实现全域营销，让品牌建立与用户的强连接。

另一方面，汤文静认为，在D2C品牌需要的几项核心能力里，中国D2C品牌做得相对较好的是全域营销，用户数据洞察能力似乎都还比较欠缺。

其中最明显的区别，就是SKU数量的差异。某跨境电商高层人士林辉对此表示认同，从他观察来看，国外几乎所有D2C品牌都是奉行“精简SKU”原则，消费者只有“选择项”，甚至不少D2C品牌长时间只销售一款产品，但国内一般有成千上万个SKU。“表面看给消费者更多选择，但从品牌角度来看，SKU过多百害而无一利，比如库存会长尾，数据参考价值低，复购率低，用户体验、企业整体运营效率都不会高。”

这些问题，导致国内很多D2C品牌难以和消费者建立持久信任，但信任关系恰恰是D2C品牌的核心，也是解决复购率低的关键。“这会造成品牌热度很难持续维持在高位，在某个事件段冲到高点之后便持续走低。”吹雪就认为，“长期的用户忠诚如何做到，下一个新产品是什么，都需要更多思考。”

03 D2C高增长模式如何持续

无论是欧美，还是中国，D2C都伴随电商平台的兴起而兴起，更和消费升级、品牌年轻化、全域营销、各行业数字化来势汹汹等大环境的演变有直接关系。

在诸多人士看来，伴随数字化的演变，D2C在中国将在国内保持很长一段时间的平稳增长。“天猫是拥有最大公域流量的电商平台，从B2C向D2C转变，肯定是想率先抓住未来趋势，成为重要的参与者，继续在行业内保持领先地位。”林辉认为，这是天猫在D2C上的“野心”。

在崔丽丽看来，作为产业链重要一环，对电商平台而言，数字经济时代的价值除成为流量端口外，更大价值应是用消费数据来引导前端——在天猫、京东们的传统B2C零售模式中，平台作用相当于是超级市场或者百货商店出租铺位并联合促销活动、会员管理。

“在B2C时代，天猫更多是作为一个平台帮助商家引流获客，就像一个货架。”天猫品牌营销中心新消费总经理无封就如此表示，天猫推出D2C的核心，是希望商家不仅是将平台当作货架卖货。

从天猫方面的表态来看，天猫天然具有服务D2C基因。比如天猫旗舰店具备让商家做好全周期经营商品的能力和分层运营、持续经营用户的能力，也是公域和私域结合最好的产品，发布D2C战略后，“从供应链改造、新品牌孵化、产业互联网等方面，帮助品牌洞察全域消费者需求，并快速作出反应。”

这种战略变化，可能与阿里近年来的定位变化有关。今年7月的致股东信中，阿里董事会主席兼首席执行官张勇提出，随着对数字化商业世界的理解越来越深入，阿里巴巴希望成为一家消费互联网和产业互联网结合得更好的公司，这是阿里巴巴走向未来非常重要的定位和方向。

业内人士表示，可以肯定，从B2C走向D2C后，天猫很可能会加大扶持新品牌的力度。近年来，天猫的增长新品牌功不可没。根据最新公布的潜力新品牌孵化计划，天猫定下了在5年内投入百亿，重点孵化2000个潜力新品牌的“KPI”。

问题是，当孵化的D2C新品牌越来越多，也就意味着市场会快速从“蓝海变为红海”，更多品牌想在D2C模式上走好并不容易——比如在欧美，随着竞争加剧，获客成本的上升，消费者开始审美疲劳，同时投资人盈利期待却加大，许多D2C明星品牌的日子并不太好，甚至只能用“凄惨”形容。

去年2月，Brandless宣告倒闭，匆匆关门，距其获软银2.4亿美元注资，不到两年。该公司创办于2015年，售卖食品、美妆护肤产品、家具用品为主，所有商品价格都是3美元，主打天然有机性。除了产品“直面消费者”，Brandless也非常重视营销推广，但却一直没有解决生产成本、营销成本持续攀升问题，加上复购率不到17%，走向倒闭成为必然。

另外，即便是吸引一大批忠实追随者的Casper，上市后的表现也差强人意，难以成为资本宠儿，由于长期亏损、难以盈利、产品同质化、行业天花板等问题——Casper一直想从床垫扩展到整个睡眠场景，却进展缓慢，如今市值、股价不及上市时的三分之一。

越来越多的失败案例，让业内对D2C的未来有着诸多观点，其中不乏唱衰声音，甚至就连Warby Parker的创始人都开始感慨，当所有竞争者都是同一商业模式下的产物，“D2C是否一个营销噱头”。

这种质疑并不奇怪，否则D2C模式也不会一度遇冷——业内人士表示，采用爆品逻辑的DTC商业模式看似美好，但由于低客单价、获客成本高昂的矛盾难以化解，几乎所有品牌都遇到了如何维持高增速、成本上升导致亏损、行业同质化等几大问题。因此，D2C品牌估值普遍不高，明星公司Warby Parker的30亿美元估值，在诸多传统品牌面前不值一提。

在国内，这些问题同样存在。比如SHEIN，同其他快消品牌一样，虽然订单量大，却面临利润率低、质量被频频吐槽等问题。

另一向线下进军的明星公司完美日记也是赔本赚吆喝，在花西子、欧莱雅等国货产品崛起之后，其独特魅力失去不少，同时由于支付的线上线下营销费用越来越贵，其D2C客户数被指增长乏力，母公司逸仙电商最新市值距巅峰时160亿美元缩水超过百亿美元，而亏损则依旧在进一步扩大。

同时，对国内为数众多的D2C创业者而言，相比欧美D2C品牌，还需要解决更多现实的严峻问题——限于成本和竞争，它们可以整合的大多是中小型供应链，很难实现国外将单一供应链做到极致水准。同时，由于国内市场特殊环境，很快陷入同质化竞争又难以避免。

“最大难点是供应链的打造。”一位资深电商观察人士表示，对很多D2C品牌而言，爆发性增长过后，一旦进入稳步成长期，容易在品控、物流、柔性供应链上把控乏力，最终让营收、利润关系失衡。

如何解决这些问题，看上去都是对天猫新战略的考验，尽管天猫从B2C时代就用“旗舰店”连接消费者，在供应链、数字化等基础设施上有着诸多优势。但是，天猫同样需要意识到，对大量新品牌而言，可以“熬过”的时间不超过15个月。

事实上，相比以往，越来越多的新品牌开始关注利润问题，而不仅仅是规模。“对未来D2C而言，需要更追求利润、更精细化投入和全渠道销售。”D2C研究者“独角猫”就认为，这意味着现有D2C品牌也要持续迭代，否则门槛不高也容易被后来者赶上。

在《世界是平的》中，弗里德曼以一种理想性的口吻写道，互联网技术带来的一系列变化就像是一个推土机方阵，一上来就把这个世界推平了。“无论你身在哪里，是大企业还是小企业，只要能搭上全球化这趟列车，就能在全世界的舞台上展示风采。”

那么，当D2C概念在中国越来越热，当中国最大的B2C平台都向它进行战略转变，又有多少品牌有着真正掘金的可能？