困于“人造购物节”：食之无味，弃之可惜

文|螳螂观察

作者| 青月

后疫情时代，基于越来越多人对于生活中仪式感和幸福感的追求，“人造节日”风靡，3月7日女神节、5月20日表白节应运而生，当然，这其中肯定也少不了购物节。

除了双十一、618这两个电商零售巨头“秀肌肉”的大型购物节以外，这几年渐渐的还衍生出了年货节、吃货节、撒娇节等节日。这些人造购物节诞生之初，确实某种程度上实现了点燃网民购物激情刺激消费的目的， 以2021年为例，即使在疫情的影响下，天猫和京东双11的交易总额分别为5403亿元和3491亿元，两个平台在双11期间累计交易总额为8894亿元。其中，有数以百计个品牌在2021年双11期间的成交额突破亿元。

(制图：螳螂观察)

不过，今年的618还未开始前，市场上就充斥着不看好的声音，类似“静悄悄”“最冷618”“史上最惨618”的言论随处可见，那么这届618是否正如市场预料的那样开始走起了下坡路?“人造购物节”开始“过冬”了吗?

“热度”还在，但是不多

市场对这届618的质疑并非空穴来风。

去年8月和9月，国家统计局公布的社会消费品零售总额同比增速分别只有 2.5% 和 4.4%，不考虑去年疫情期间的特殊数据，这两个月的增速处于 25 年以来的最差区间，全国居民的消费意愿大幅下降。

可以说，市场不看好的已经不再是618，而是所有的“人造购物节”，但即使如此，这届618的却并未像市场猜测的那样“遇冷”，相反，「螳螂观察」还从中窥见了四大新趋势：

第一，整体来看，618依旧抱持着稳中向上的发展走势。

据悉，在疫情的影响下，2022年618活动期间，全网GMV为6959亿元，高于2021年的5785亿元，以京东为例，其在2022年618期间累计下单金额为3793亿元，同比增长10.33%。

(制图：螳螂观察)

第二，在“猫狗拼”三巨头之外，一些新的电商玩家开始借着618崭露头角。

比如618期间，苏宁的中高端家电产品量同比增长182%，定价30万以上的套购产品销量同比翻了三倍;唯品会的帐篷、户外桌、骑行配件和旗袍等产品销量也十分可观。

不过最出彩的当属背靠短视频的抖快，据悉，今年618期间，抖音的直播总时长达4045万小时，挂购物车短视频播放量1151亿次，参与活动的商家数量同比增长159%;快手这边，数据显示，6月6日至8日连办三天的信任日大促营销专场，累计带货GMV达到8839万，累计观看人次超1.08亿。

第三，四大顶流主播“撤退”后，一些新主播开始乘势崛起。

随着辛巴在辛选内部会议上宣布把业务移交给蛋蛋管理、薇娅因税务风波远离直播间、罗永浩宣布退出所有社交平台闭关创业以及李佳琦停播，曾经的“四大顶流”似乎正在淡出直播带货界，而一些新的主播抓住这一机会迅速抢占头部位置。

最典型的莫过于东方甄选，在6月10日#新东方老师边带货边教英语#话题走红后，据「新消费内参」报道，东方甄选直播间GMV从10日前的百万飙升到四千万，近五日累计GMV突破1.2亿元;单日销量从十万元到两千万元。618期间销售额排名前50名的达人中，东方甄选以1583.2w排名第二，粉丝量暴增1000万，达到1884.8万，与此同时带动母公司新东方在线股价，一周内上涨600%，超5倍增幅。

(图源：华尔街见闻)

第四，平台方的宣传重点也开始转移。

过去，大促来临之前，平台方的宣传主要面向消费者，即折扣、活动的具体情况，这一次却大多集中在非销售环节。

比如物流，京东就列出了一系列数字证明其物流系统的强大：全国94%的县区、84%的乡镇实现当日达或次日达，仓运配等全链路预测准确率超95%，国际供应链网络已经触达近230个国家和地区;菜鸟将继续增加“预售极速达”服务量、为入仓商家提供“疫情发货应对方案”、天猫国际跨境商家可获得“仓干配三重保障”服务。

又比如，对商家的扶持，今年618，天猫就发布“金融补贴、物流疏通、流量补贴、疫情特别举措、技术升级”五个方面的帮扶方案，增强商家信心，助力商家成长。 具体来看，资金方面，提供618“备货无忧”信用贷款、预售商家可获得100亿元额度的“预售即回款”服务、天猫和淘宝商家可获得1000亿元额度的“提前收款”服务、跨境商家可获得40亿元额度的“提前收款”服务等等。

由此可见，这届618的销售额增速相对于过去几年来说，并不算太大，甚至还有所下滑，但在疫情反复的大背景下，综合其背后暗藏的四大趋势，这届618的成绩单依旧是合格的。

“人造购物节”，还能活多久？

这届618的成绩单虽然勉强合格，但其透露出来的一些信号也需要引起市场的重视。

一方面，是活动期越来越长，再加上像付定金递减、跨店满减、商品券、购物券、红包、小样赠品这样愈发复杂的计算规则的出现，还是分摊了原本独属于大促节这一天的氛围感和仪式感，也消磨了消费者的耐心和期待。

另一方面，先涨价再降价、售后服务差、活动期间一过无视保价规则马上降价等“翻车”案例越来越多，也导致消费者在618期间的消费意愿大幅下降。

除此之外，如前文所说，“618们”的不可替代性正在以肉眼可见的速度被削弱，双旦、女神节、818、99购物节，大小商家的店庆，以及以拼多多为首的下沉电商，毫不夸张的说，只要消费者愿意，月月都可以过“618、双11”。被这些声音包裹，那么，像618这样的电商购物节还有存在的必要吗，在「螳螂观察」看来，答案是肯定的：

其一，虽然如前文所说，现在各大电商平台造出了越来越多的购物节，并且下沉电商和直播电商也在飞速的发展，但不可否认的时，网民的总体购物需求仍然存在，并且依旧着保持较高速度增长。

中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛表示，近年来，“618”已成为网络零售的重要促销活动，尤其在当前消费受疫情影响增长乏力的情况下，各平台推出大促优惠，将成为联动线上线下、刺激消费的重要抓手。

其二，对商家而言，他们也需要大促。

618这类电商购物节在增加销售的同时，既是新品牌占领消费者心智好机会，还是上半年“推新”的最佳窗口期，很多品牌都会选择这个时间，老款打折，新品维持原价。

比如，2020年的618，这个后疫情时代的首次大促节日，格力电器董事长兼总裁董明珠在京东平台直播上销售额突破了7.03亿，实现了直播2分钟销售额破亿、8分钟破2亿、1小时达4.28亿的销售成绩，同时吸引了745.12万的平台观看量，和2828.8万的点赞，补回了一部分被疫情吸走的“元气”。

又比如，根据2021年天猫数据显示，AMIRO、薄荷健康、永璞、Ubras等多个新锐品牌在去年618都创下了同期单日销售纪录;去年618期间，通过调研，拉面说就推出一款新品小龙虾拌面，定价99块钱3盒，引起了很多消费者的关注。

有需求，还是推新的好机会，作为年中这个时间节点里规模最大、优惠最大、影响力最大和关注度最大的购物节，618亦或者平推至其他电商购物节，依旧会有人为之买单。

但需要注意的是，电商购物节虽然有它的不可替代性存在，但若是消费者长期遭遇先涨价再降价、售后服务差、卖临期和劣质产品;商家必须赔本赚吆喝，那么其在消费者和商家心中的分量也会越来越弱，这也是为什么GMV已经不再成为电商平台最关注的指标。

毕竟，没有消费者，商家手里有再好的货也销不出去;没有好的商家和商品，消费者的钱也花不出去。所以，这两年可以发现天猫、京东等平台都推出了不少的政策希望留住更多的消费者和商家，比如从凌晨1点付尾款改为晚八点;设置保价服务;京东的30项“三减三优政策”等等。

总而言之，在后疫情时代，随着线上线下商业基础设施的全面升级，“电商购物节”这类人造节日的不可替代性有所削弱，但热度仍将长期存在，接下来的“电商购物节”能否如今年618一样，继续提升消费质量、提供更多元的品类选择、更丰富的消费内容，平台能否更充分的释放全社会消费潜能，又将给市场带来怎样的信号，值得期待。

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