广告主投放自媒体前的五个思考

　　移动社交时代，来自社媒的品牌曝光和话题营销、图文短视频等多样化的传播形式，以及深耕内容原创与价值输出的自媒体人等，都为品牌营销赋予了更加丰富的内涵。

　　现如今自媒体从业者的规模和体量爆发式增长，越来越多的品牌主开始认可、并借力自媒体为品牌打造声量。

　　目前我国的自媒体从业人群有300万，其中能数得上来的自媒体机构也至少在2000家以上，单是2017年居于头部的自媒体获得融资额就超过了50亿。此外，根据克劳锐所做的微博数据统计，2017年微博上平均阅读量2.3亿+的自媒体账号就有百位以上。

　　那么这300万的自媒体从业者，那么他们都在哪儿呢?克劳锐CEO张总认为，可以根据其聚集的体量将其分为三个梯队：

　　第一梯队是大家经常说的两微一抖：微博、微信，还有现在大火的抖音;

　　第二个梯队是头条、快手和一些直播类的平台;

　　第三个梯队包含了传统的门户，比如百家号、企鹅号、网易号，还有一些垂类平台，如汽车之家，以及一些音频类平台等。

　　这些自媒体的变现方式大致可以分为：内容变现、广告投放、IP变现、电商模式、衍生服务收费、其他形式等等。

　　根据克劳锐此前所做的一项自媒体变现途径调研发现，80%以上的自媒体都拥有4种以上的变现方式，也就是说商业变现模式的拓宽代表了自媒体行业的繁荣以及逐渐规范。

　　说到自媒体未来有何发展趋势，有几个关键词是绕不开的：品牌化，职业化，富媒体化、机构化、垂直化和区域化。

　　首先说品牌。自媒体当前也面临着这样的一个问题：内容同质化，以及内容精度和原创质量不够的问题。无论是个人也好，无论是输出的音频也好、视频也好，能否持续产生优质内容才是核心，好内容就是自媒体的品牌。

　　自媒体要实现自身的品牌化，首先需要有一个很好的识别性。举例子来说，在我们看某条视频的时候，如果把这个视频的LOGO遮住以后粉丝还能识别出是出自谁家的话，那么这条内容就相当于具备了品牌化，有了自己的IP识别度。对于自媒体来讲，只有实现了自己的品牌化，才能够拥有一个综合的影响力、一个好的溢价能力、以及一个可持续化商业发展的能力。

　　第二个趋势是自媒体大号的职业化。有很多的自媒体人，当其形成一定影响力的IP后，就会把自己的媒体矩阵化、职业化来操作。比如说王冠雄，他现在运营有电商、互联网金融、游戏、汽车、科技等很多垂类内容，其本身就代表了一个品牌。

　　第三个趋势是富媒体化。目前主流的内容消费市场有很多是年轻人，90后、95后以及00后等，这部分人对内容的口味和消费，与传统的70后、80后有非常大的区别，他们更加在乎个性化的表达、内容的趣味性以及社交性。

　　他们对内容的索取形式发生了变化，由于新的代际效应，新的年轻消费群体产生了。目前直播和短视频成为了主流的内容形式，同时一些沉浸式的互动体验开始收到追捧，比如一些短视频、漫画、小程序等各种形式的内容，形式了内容的富媒体化。

　　第四个趋势是自媒体趋向机构化。其实在过去这几年里，有80%的头部网红都已经实现机构化了，因为依靠个体单打独斗是真的很难长远的走下去。有专业的机构介入来做运营，从整体上来看可以更好的整合流量，更好的做好分发，更好的帮助每一个自媒体人实现商业化的发展。

　　另一个趋势是从内容的角度上来讲，内容会更加地垂直领域细分。微博近年来不断垂直化运作，今年更是划分为了50多个垂直领域。仔细去看，其实每一个大的领域也都有很多的细化部分，这是为什么呢?

　　其实还是要回归到代际效应，将一群95后、00后放在一快儿说，喜欢游戏的举手，可能90%的都会举手;但是如果把一群70后、80后放在一个房间说大家来讨论游戏吧，估计大家都会非常的冷淡，代际效应造成大家在每一个小众领域的喜好都是非常垂直的。

　　克劳锐此前曾把整个微博不同领域的阅读量做了梯度划分，可以很明显的看到第一梯队阅读量最高的是泛娱乐类;第二梯队阅读量是泛生活类;第三梯队阅读量略微低一点的是其他不同的垂类。不同的细分的领域，未来可能还会有很多的细分。

　　最后一个趋势化就是自媒体和内容帐号的区域化。区域自媒体其实有一个得天独厚的优势，其立足于本土文化和本土受众做精细化沟通和精细化的内容运作。

　　目前无论是机构还是品牌，比如说微博、抖音、头条，其实都在做区域化的布局。区域自媒体更像是一个区域的门户，在区域内充当了区域的资讯入口，充当区域的大众点评。

　　那么品牌应该如何借助自媒体来打造声量。在考虑这个问题之前，大家应该实现问问自己，品牌是什么?

　　这个问题其实已经问了很多年，从我们做营销开始，大家就一直在问，但是品牌是什么呢?其实一直都在变化。前几天有一个新闻的苹果的股价上万亿了，说到苹果的价值，单独把苹果这个商标拿出来就值大概1841亿美金，这是品牌的价值。

　　过去我们对品牌的认知是品牌的虚拟的价值、是溢价等等，但在互联网时代、在数字化时代、在社交时代品牌的概念早已发生了变化。比如说小米的这种模式，你很难单纯的说小米是一个手机吗?小米是一家公司吗?小米是一个渠道、是一个平台、更是一个生意。当你拥有数字化品牌，你就可以借助现在的技术、现在的粉丝去构建一个全新的生意链，这就是我们所讲的社会化品牌应该是什么样子的。

　　那么品牌到底应该如何借助自媒体打造声量呢?首先需要让自己的品牌成为一个自媒体，借以和更多的自媒体人发生关系。借助他们来做什么呢?主要有四件事：人设、内容设、场景设、社交关系链。

　　人设是什么?人设来自于你的基因，人设里面要体现你这个品牌、你这个企业的价值观等等。人设的基础是千万别太完美，要真实而不虚伪。

　　比如说江小白这个互联网时代下诞生出来的社交品牌，他的人设是文艺小清新。在网上有很多叫挺小白的，还有很多骂小白的，无论是挺他还是骂他的他都接受，最终这些情感都灌输入到了这个品牌上。

　　如何和KOL和网红合作，借助他们的人设和内容的创造力为自己品牌服务呢?实际上也有很多例子。

　　比如丁一晨和麦当劳Q版的内容，让很多消费者绝对焕然一新;如说易烊千玺和自然堂的合作等等，很多这样的案例其实都是内容创作者帮品牌输出的内容。

　　为什么现在有那么多的线下网红打卡店?所谓的新零售到底是什么?实际上是不同场景的用户体验。比如说海底捞的抖音吃法，无论你去任何一个海底捞店都可以点名要抖音套餐，这是品牌为和网红和用户构建的一个共同的消费场景，而且这个场景除了体验之外，还可以和生意直接挂钩。

　　借助不同的KOL构建社交关系链，总好过单打独斗，在互联网上就是要找朋友，找到你的同类和异类，与其合作，与大家发生故事。比较典型的案例就是感恩节杜蕾斯与各大品牌“互撩”的故事。

　　在大家要用自媒体做品牌广告投放的时候，一定要提前弄清楚这个问题：你买的是什么?是内容还流量?是价值观还是粉丝?是转化还是品牌与用户之间的情感沟通。

　　如果你买的是内容，建议你把内容的创作权交给创作者本身;如果你买的是流量，那你要提前算一算账，弄清楚这个流量背后的金额到底应该如何匹配;如果你买的品牌价值观，那么建议你先把要投放的这个KOL过往的内容都看一遍，看其调性与你企业价值观调性是否吻合。

　　第二个问题我买的谁的流量?你买的是KOL本身的还是品牌的流量?今年微博有一个概念特别好，叫公域流量和私域流量，任何一个自媒体从现有的平台离开切换到另一个平台，有多少粉丝愿意跟你走，这部分粉丝就是kol本身的私域流量。

　　第三你买到的是什么?曝光?阅读?互动?粉丝?还是认同?千万不要告诉大家你想全部都买到，这是不可能的事。没有侧重点，营销会变得很盲目且难以收到实际效果。

　　第四个问题是到底自媒体有哪些卖法?有没有效果核算?有没有CPS、CPD、CPM、CPA这些东西?假设你是一个电商类的客户，或者是一个创业者，如果盲目的去投放，即使有那么多的资金，最终能玩起来，可能实际上也收不到想要的效果。

　　最后一个问题是应该去哪里做投放?这么多的平台里，如果要做这方面的营销，就不得不选择和平台进行合作，所以事先一定要弄清楚每个平台的投放模式是什么样?平台的规则是什么样的?对你的收益是什么?风险又是什么?

　　比如说微博做广告推广要走微任务系统，而微信是一个自由的市场，没有太多平台方的保障。抖音现在出了个星图平台，小红书目前还不清楚。建议大家投放前思考清楚，尤其对一些大品牌来讲，风险永远是投放时需要考虑的第一要义。