品牌关系再续的理论价值

　　品牌理论的研究先后经过了4个阶段:品牌概念阶段、品牌战略阶段、品牌管理阶段和品牌资产阶段,现在已经进入了一个新的阶段———品牌关系阶段。品牌关系这一概念是Blackston基于关系营销理论与社会心理学中的人际关系理论最早提出,从而开辟了品牌—消费者关系研究的先河。他认为,消费者—品牌关系(consumer brand relationship)是消费者对品牌的态度与品牌对消费者的态度之间的互动。

　　继此之后,品牌关系的建立与维护成了热门话题,理论和实证研究也日趋成熟。直到20世纪90年代,由Fajer和Schouten 率先开始进行个人—品牌关系断裂的研究,围绕这一线索,学者们展开了品牌关系断裂过程、品牌关系断裂影响因素、品牌关系断裂类型等的研究。直到Aaker和Fournier等学者根据Levinger提出的人际关系五阶段(起始、成长、维持、恶化、瓦解)和Dwyer等提出的买卖关系五阶段(知晓、探索、扩展、承诺、断裂)理论提出了品牌关系发展的6个阶段——注意、了解、共生、相伴、断裂和再续,开创性地提出了品牌关系再续的概念,揭开了品牌关系再续研究的序幕。但是Aaker和Fournier等人并没有对品牌关系的循环即断裂后的再续进行深入研究。我国学者黄静等将品牌关系断裂与再续理论作了系统的回顾,并提出了今后理论发展的展望。展开品牌关系再续研究是理论发展的迫切需要。